基于數字化傳播時代的消費者分析

　　隨著數字化時代的到來，媒介傳播環境出現了新的變化，傳播領域發生了根本性的改變。傳統的傳受關系被顛覆，原本處于被動地位的消費者擁有更多的話語權和參與權，消費者的中心地位得以凸顯。數字化時代的傳播特征勢必會導致消費者行為特征出現新的變化，因此，深入洞察數字化時代背景下消費者的行為特征，有助于企業制定數字化時代的營銷策略。
　　數字化時代的傳播特征
　　信息傳播的傳受一體化。隨著數字化時代的到來，受眾不再扮演被動的角色，他們不僅接收信息，而且生產信息。傳統的傳受關系被顛覆，傳受關系日益模糊，傳受雙方沒有明顯的界限，逐漸出現了傳受一體化現象。
　　受眾擁有表達自我觀點的意愿和平臺，對接收到的信息進行加工，借助各種傳播平臺與他人分享信息。信息經過多次傳播后可能重新回到信息傳播的發起者，但這是經過多次加工以后的信息，與原有的信息存在差異。如此往復，傳播方式已演變為一個網狀結構，不再是線性的結構。網狀傳播結構的出現充分印證了信息傳播的傳受一體化現象。
　　信息傳播的高精準性。數字化時代未來臨之前，媒體的傳播通常是面向大眾的傳播，這種傳播方式是單向的、線性的，缺乏反饋與互動，缺乏對受眾及時的了解，不能及時、準確地獲取受眾的需求，因此，這種單向、線性的傳播方式所具備的精準性值得商榷。
　　然而，隨著數字化時代的到來，傳統單向的、大眾化的傳播方式弊端逐漸顯現，互動的、小眾化甚至一對一的傳播方式被人們所接受，新的傳播方式能夠深入地洞察受眾的需求，直擊受眾的特殊喜好，滿足受眾的個性化需求，因此，它所具備的高精準性正被人們所頌揚。
　　“分眾”假象下的“聚眾”。社會的不斷進步，人們生活水平的不斷提升，受眾的需求千差萬別，呈現出多樣化態勢。受眾的需求出現差異，同時傳者日益重視受眾需求的差異，即宣告“分眾”的誕生。
　　一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會含義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。①因此，我們在注意到“分眾”的同時，要把握“分眾”假象下的“聚眾”。媒介不斷被細分，其實是在做另一種聚焦，為的是更好地聚眾，更有效地將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。②
　　數字化時代變動的消費者
　　消費者信息接收方式的改變。消費者對信息的接收方式由傳統的AIDMA模式發展到AISAS模式，直到數字化時代的AIDEES模式。AIDEES模式中，最突出的貢獻在于兩個E：體驗（experience）與熱情（enthusiasm）。AIDEES模式是以自媒體的興起和發展為前提的，自媒體的出現使消費者擁有更多體驗的機會，擁有更多展現其傳播熱情的平臺。
　　數字化時代，體驗消費已成為消費者新的消費方式。諾基亞在一些城市建立了諾基亞手機品牌體驗區，讓消費者零距離地感受諾基亞最新系列手機。目的正是為了迎合消費者的體驗需求，以消費者的體驗為中心，與消費者產生共鳴，以此激發消費者的熱情。體驗與熱情充分激發了消費者的參與性與互動性，促使消費者積極主動地了解產品的相關信息，維持消費者對產品的持續關注度，增加消費者購買的機會。
　　消費者對第三方信息需求的改變。第三方信息具有客觀真實性及較好的公信力，消費者往往更樂于傾聽第三方意見。數字化時代來臨前，由于技術等條件的限制，消費者所了解到的產品信息更多的是生產商提供的，他們只能獲取有限的第三方信息，由于信息的不對稱，消費者在消費過程中極易被生產商的信息所勸服。隨著數字化時代的到來，消費者擁有更多的渠道去分享自己親身消費后的感受，與此同時，消費者對分享自己購買后的感受樂不思蜀。因此，在數字化時代，消費者更容易獲取第三方信息，第三方信息已成為消費者信息需求的重要組成部分。大眾點評網是典型的第三方信息的供給平臺。在大眾點評網上，網民可以將自己消費的真實體會與其他人分享。以餐飲為例，消費者在選擇餐廳就餐時，就會參考大眾點評網上他人提供的有效信息選擇餐廳。第三方所提供的信息已成為消費者重要的“參考資料”。
　　消費者對產品附加值需求的改變。在數字化時代，產品的同質化現象嚴重，同類產品有更多的可替代品，消費者擁有更多的自主選擇權。消費者已不只是單純地追求產品的基本功用，同時，消費者更多的是考慮產品的附加價值。附加價值作為消費者權衡是否購買的重要指標，任何商品化消費都成為消費者社會心理實現和標示其社會地位、文化品位、區別生活水準高下的文化符號。③換而言之，消費者對于產品的消費不僅僅是對產品基本功能的消費，更多的是對產品附加價值的消費。產品的附加價值從某種程度上來說，標示著消費者的社會屬性。產品的附加價值能否滿足消費者的社會心理需求是消費行為是否發生的重要依據。
　　消費者個性化消費的轉變。數字化時代，消費者已不滿足于大眾式的消費，小眾甚至一對一的營銷模式是消費者所樂于接受的。消費者的“自我意識”和“自我個性”不斷被激活，個性化消費已成為大多數消費者的共識。數字技術對渠道的拓展為大規模定制的實現奠定了技術基礎。④數字技術的加速發展為消費者追求個性化消費提供了有利的技術保證。由于技術的實現，生廠商為了最大限度地吸引消費，不斷附和消費者的個性化消費需求。營銷人正采取高精準的營銷方式以期滿足消費者的這種個性化消費。根據消費者的獨特需求的定制式服務正趨于流行，這能更好地滿足消費者的個性化需求。
　　消費者購物方式的轉變。數字化時代所帶來的新技術，使網上購物由虛幻變為現實。數字化時代，網購日益風靡。首先，由于網上購物的便捷性和價格優勢，網上購物已成為部分消費者購物的重要渠道。其次，消費者網上購物可以在任何閑暇時間完成，而且不用奔波到商場就可直接購買自己心儀的商品。網上購物不受時間和空間的限制，為消費者節省了大量的時間和精力。再次，消費者采取網購使其擁有更多的選擇性。以凡客誠品為代表的一類企業甚至沒有自己的實體店，直接通過網絡進行線上銷售。凡客誠品得以迅速成長正是基于網購的風靡，它滿足了消費者網上購物的需求。
　　數字化時代不變的消費者
　　數字化時代的到來，社會發生了一系列新的變化，消費者隨之也出現了新的變動。然而，消費者的某些行為特征卻是相對靜止的、不變的，它并不會隨著時代的變遷而改變。廣東平成廣告公司提出的“果殼理論”模型認為：消費者的認知系統如同果狀的結構系統，由果核、果質、果殼三個層次構成。其中，果核代表文化心理積淀，是每個民族都具有的超穩定的心理結構，塑造著每個民族不同時代人的基本心理結構。果質代表時代烙印，這是個次穩定的心理結構層，不同的時代際遇塑造了不同時代人群的心理特質。果殼代表豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認知結構的最表層。根據“果殼理論”模型，消費者必然存在著某些穩定的、不變的特征。
　　消費者對利益需求的不變。無論時代如何變遷，消費行為發生的前提都是消費者具有某種利益需求，而產品或服務能夠滿足消費者的利益需求，只有滿足了消費者的利益需求，消費行為才有發生的可能性，這一前提是永恒不變的。數字化時代的到來只會改變消費者對利益需求的判斷標準和判斷方法，但是，消費者對于產品或服務的利益需求是不變的。
　　消費者對誠信要求的不變。誠信是中華民族的傳統美德。孔子曰：“人而無信，不知其可也。”數字化時代，信息的傳播方式出現了新的變化，信息傳播的內容更加豐富、更具有針對性。但是，傳播的信息必須具備真實性。信用既是無形的力量，也是無形的財富。消費者一旦發現傳播的信息是虛假的，必定會破壞企業的形象，給企業造成巨大的損失。
　　消費者對家庭美德的注重不變。家庭美德主要包括尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里團結等。消費者對于家庭美德的注重是恒定不變的。數字化時代，企業在信息傳播過程中可充分利用消費者一如既往地對家庭美德的重視進行信息的傳播，塑造企業形象。
　　綜上所述，數字化時代帶來的巨變我們有目共睹，尤其是傳播領域發生了根本性改變。以數字化時代的傳播特征為背景，深入洞察數字化時代消費者的行為特征有利于企業制定正確的營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業的經濟效益，樹立企業品牌形象。
　　注 釋：
　　①喻國明：《解讀當前中國傳媒發展關鍵詞》，《新聞與寫作》，2006(9)。
　　②張蕓芝：《數字化時代的廣告傳播》，人民網，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13381806.html。
　　③王岳川：《全球化消費主義中的當代傳媒問題》，《文化研究》第一輯，天津：天津社會科學出版社，2001年版。
　　④肖贊軍：《數字化時代傳媒產業的經濟特征》，《國際新聞界》，2009(7)。
　　(曾振華為江西師范大學傳播學院副教授；羅俊為江西師范大學傳播學院2009級碩士生)
　　編校：鄭 艷