體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)媒與審美文化

　　約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書宣稱：“現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍地大規(guī)模地滿足馬斯洛所論的最高需求層次——‘自我實(shí)現(xiàn)’的階段。”“所有國家都必須按序排列的持續(xù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，他們必須從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為工業(yè)經(jīng)濟(jì)，接著從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，然后從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”①
　　根據(jù)派恩與吉爾摩的觀點(diǎn)，所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，其結(jié)果是沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)其實(shí)都是某個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果；而作為企業(yè)，需要有意識地以服務(wù)為舞臺，以商品為道具來使消費(fèi)者融入其中，產(chǎn)生體驗(yàn)，給顧客留下難忘的愉悅記憶。兩者的結(jié)合就產(chǎn)生了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“你需求，我設(shè)計(jì)；你出演，我導(dǎo)演；我服務(wù)，你體驗(yàn)——你付錢”。如今，理論界一些熱門話題諸如“審美經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“情感消費(fèi)”、“文化產(chǎn)業(yè)”、“休閑產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“頭腦產(chǎn)業(yè)”、“藝術(shù)產(chǎn)業(yè)”等都凸顯了審美經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起。
　　目前，美國、歐洲以及其他國家的整個發(fā)達(dá)社會經(jīng)濟(jì)正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、因特網(wǎng)業(yè)、旅游休閑、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，各行業(yè)都在上演著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為許多發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)，同時也成為世界上增長最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。我國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)在某些部門目前具有了一定規(guī)模，如廣播影視業(yè)、音像業(yè)、娛樂業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)以及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等，但就整體而言，與歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。
　　作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種典型類型，網(wǎng)絡(luò)媒介以其信息綜合性強(qiáng)、成本低廉、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、速度快及開放性措施與形式等優(yōu)勢，迅速成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會年會把互聯(lián)網(wǎng)確定為“第四媒體”。這一新媒介憑借著技術(shù)優(yōu)勢和靈活、快捷的傳播方式成為歷史上發(fā)展最快的媒體，從根本上改寫著人類的生活，主要體現(xiàn)為以下四個方面：一、使得人與人之間的交流更為便捷，時空障礙日漸消失，如網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上電話、電子郵件(群發(fā)郵件)、ICQ等等；二、改變了人們的娛樂方式，娛樂不但普遍化、大眾化，而且還進(jìn)入了一種自我主宰的世界；三、網(wǎng)絡(luò)成為最便捷的信息來源之一；四、網(wǎng)絡(luò)提供了商業(yè)平臺，也為教育提供了更多機(jī)遇。騰訊公司可謂中國推行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、順應(yīng)時代發(fā)展的成功范例，其業(yè)務(wù)體系已形成了即時通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、互動娛樂業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)和廣告業(yè)務(wù)七大業(yè)務(wù)體系，并初步形成了“一站式”在線生活的戰(zhàn)略布局。騰訊網(wǎng)集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)于一體，成為最具傳播力和互動性、權(quán)威、主流、時尚的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，成為中國最大的中文門戶網(wǎng)站，為中國數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供富有創(chuàng)意的網(wǎng)上新生活，如電商、支付、商業(yè)、基于手機(jī)的在線服務(wù)、游戲、QQ農(nóng)場、QQ秀、QQ寵物，為用戶構(gòu)建了完整、成熟、多元化的在線生活平臺，也收到了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　由此可見，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)媒介改寫了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的模式，創(chuàng)造出了新的經(jīng)濟(jì)模式。借勢于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值訴求，作為一種新的文化介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介，為文化傳承營造了一個開放、自由、互動、共享和創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來越傾向于文化氛圍和個體體驗(yàn)的價值訴求，融入了大眾“參與”與“游戲”的欲望、“體驗(yàn)”與“享受”的渴求以及“休閑”與“娛樂”要求，標(biāo)志著兩百多年來經(jīng)濟(jì)學(xué)價值的一個重大轉(zhuǎn)向。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在越來越多的公司認(rèn)識到要在競爭激烈的市場中脫穎而出，就要讓產(chǎn)品在實(shí)體上更富有文化氣息，更能從感情上打動顧客，更具體驗(yàn)價值。這就意味著商品的文化價值、符號價值、審美價值與體驗(yàn)價值超越了商品的價值和使用價值，而成為一種主導(dǎo)的價值。在這種變被動為主動，變主動為互動的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，文化產(chǎn)業(yè)也必將扮演著越來越重要的角色。基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其數(shù)據(jù)性、透明性、交互性和再生性等優(yōu)勢，把文化產(chǎn)品的藝術(shù)化、審美化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本目的緊密結(jié)合起來，以形象與某種符號作為觸發(fā)標(biāo)記、以體驗(yàn)效應(yīng)為中心，利用人類情感在深層結(jié)構(gòu)上的共通性，在商品消費(fèi)領(lǐng)域引導(dǎo)一種具有開放性和建構(gòu)性的動態(tài)的實(shí)踐認(rèn)同機(jī)制，來喚起相應(yīng)的情感享受，讓體驗(yàn)者對體驗(yàn)產(chǎn)生美好的回憶或永久記憶，并且在相互之間傳遞這種美好體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、精神效用、滿意效用、記憶效用的一體化，在潛移默化中使得文化得以傳承。
　　因此，理智地認(rèn)識體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)媒介與審美文化的相互促進(jìn)作用，并因勢利導(dǎo)，就顯得格外重要了。首先，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，成為最廣泛普及文化傳播受眾的最佳媒介。2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》(以下簡稱《報告》)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3．84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9％。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8％。而2011年1月19日的《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．57億，較2009年底增加17330萬人；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3．03億，成為中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48．6％，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介的超級鏈接作用以及多媒體功能使文化傳播的形式更加多樣，可以以文字、圖片、圖表、音頻、視頻、動畫等多種形式表現(xiàn)出來，快速實(shí)現(xiàn)各種形式的轉(zhuǎn)換、千變?nèi)f化，而且，互聯(lián)網(wǎng)可以使不同國家、民族的文化聯(lián)系起來，利用其交互性特點(diǎn)，跨越理解與溝通的障礙。再次，在消費(fèi)主義成為主流意識形態(tài)和后現(xiàn)代主義成為主流話語的背景下，文化可直接滲透到絕大多數(shù)人的日常價值訴求之中，利用網(wǎng)絡(luò)的平臺建構(gòu)一種表達(dá)平等享有文化權(quán)利的基本生活方式。更重要的是，在全球化進(jìn)程日益加劇、競爭日益激烈的大社會背景下，文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介化運(yùn)作不僅是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的催化劑，而且人們在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中建構(gòu)的認(rèn)同機(jī)制引領(lǐng)著人們的消費(fèi)價值取向，其后續(xù)效應(yīng)更是難以估量的。
　　以美國為例。美國在全球化的過程中處于一種主導(dǎo)地位，這同美國推動經(jīng)濟(jì)全球化中利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介推動審美文化產(chǎn)品的輸出、強(qiáng)化人們商品消費(fèi)中對其文化的認(rèn)同是分不開的。“全球化的過程主要被看做是把來自西方的知識體系、價值觀念和藝術(shù)趣味傳播到世界各個角落的過程，是一整套全球范圍內(nèi)的普適性價值標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成和發(fā)展的過程……由于當(dāng)今美國在西方世界享有特殊的領(lǐng)導(dǎo)地位，全球化又被簡潔地理解為美國化。”②由此可見，文化傳播與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相輔相成，而網(wǎng)絡(luò)媒介無疑扮演著重要的主推手的角色。美國“不僅擁有主導(dǎo)世界媒體市場的跨國媒體集團(tuán)，還掌握著主要的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及包括全球定位系統(tǒng)（GPS）在內(nèi)的尖端信息系統(tǒng)。此外，它的‘信息自由流動’等主張正在對世界輿論、文化和意識形態(tài)發(fā)揮著重要的作用。”③美國政府和企業(yè)以及相關(guān)文化研究者深諳其中的道理，著力向全世界傳播他們的電影、流行音樂、電視、時裝和休閑文化等。而且，美國的文化戰(zhàn)略不僅僅在于傳播他們自己的知識體系、價值觀念和藝術(shù)趣味等強(qiáng)勢文化，還在于他們善于吸收和改造他國的文化精華，再加上自己的文化元素，然后再推向全世界。比如說由夢工廠制作發(fā)行的三維動畫片《功夫熊貓》，以中國元素為題材，詮釋了中國傳統(tǒng)文化的精髓，同時融入美國自身的文化和藝術(shù)趣味等美國文化的精髓，功夫熊貓通過自身的奮斗最終取得了成功。另一個典型的例子是美國人借中國的花木蘭、龍等符號創(chuàng)造了好萊塢式的《花木蘭》，成功之處在于他們把中國的文化符號與傳達(dá)美國精神的深層結(jié)構(gòu)融會貫通。通過文化產(chǎn)業(yè)化的途徑，他們不僅獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是從意識形態(tài)上強(qiáng)化了人們對美國文化和生活方式的認(rèn)同。美國文化通過與網(wǎng)絡(luò)媒介的聯(lián)姻獲得了全球性普適價值，在經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中不僅已經(jīng)取得了有目共睹的成就，而且也將發(fā)揮著越來越重要的作用。
　　
　　審美文化與網(wǎng)絡(luò)媒介的相互作用之所以在當(dāng)今社會語境中產(chǎn)生極大的影響力，筆者認(rèn)為，它體現(xiàn)了當(dāng)今世界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)訴求的基本維度：一、多元共生、兼收并蓄的開放性、建構(gòu)性理念順應(yīng)了人們追求個體主體性價值自由發(fā)展的當(dāng)代潮流；二、文化產(chǎn)業(yè)化的縱深開發(fā)以及對審美藝術(shù)共生共享性平臺的利用整合了人們文化認(rèn)同的深層結(jié)構(gòu)；三、迎合了當(dāng)代社會給予每個人充分的平等發(fā)展空間，以實(shí)現(xiàn)自我的最高需求的社會審美價值導(dǎo)向，引領(lǐng)著人們不斷提升生活與審美需求；四、對現(xiàn)實(shí)世界日常生活精神與情感的高度關(guān)注和全方位發(fā)展戰(zhàn)略深入延伸到社會文化領(lǐng)域，并使之成為一種習(xí)慣性的思維方式和生活方式，順應(yīng)了現(xiàn)代社會普遍的感性需求思想范式。
　　然而，源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代市場邏輯的橫行，消費(fèi)主義意識形態(tài)成為當(dāng)下日常生活中的主流意識形態(tài)，而且愈演愈烈。人們的商品消費(fèi)逐漸超越產(chǎn)品的使用價值，產(chǎn)品和環(huán)境的體驗(yàn)價值需求日盛，文化融入商業(yè)效益，與市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成一個有機(jī)聯(lián)系的整體，于是文化便從偏重于精神性訴求的教化領(lǐng)域擴(kuò)展到偏重于物質(zhì)性滿足的日常生活層面，成為商品和消費(fèi)對象。因此，我們不能不高度警惕網(wǎng)絡(luò)媒介下文化傳播的一系列負(fù)面效應(yīng)：消費(fèi)主義意識形態(tài)造成物質(zhì)主義、享樂主義、實(shí)用主義、感性欲望的極端膨脹，大眾文化的功利性、世俗性、形式化必然會妨礙文化的精神品位和人文價值，其商品化、娛樂化、消遣化、膚淺化消費(fèi)也會因?yàn)槔骝?qū)動而誘導(dǎo)大眾簡單地追求感官刺激，從而使人們在放縱和沉淪中走向空虛、無助，甚至道德淪喪。尤其值得警惕的是，建立在高科技基礎(chǔ)上的影視、攝影、動畫藝術(shù)、計(jì)算機(jī)藝術(shù)等當(dāng)代高度發(fā)達(dá)的影像文化以及網(wǎng)絡(luò)媒介這種主要表現(xiàn)為視象的大眾傳媒聯(lián)姻，鋪天蓋地地籠罩著整個社會生活和文化，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下操控了當(dāng)代的主要文化形態(tài)，利用人們渴望行動、追求新奇、貪圖轟動、體驗(yàn)刺激、游戲人生等心理傾向，塑造著一種“娛樂至死”的文化精神，從根本上改變了現(xiàn)代人的認(rèn)知方式和審美快感方式，使人陷入一種審美疲勞，甚至變得麻木不仁。這種游戲化生存滿足了人們追求刺激、為所欲為的欲望，卻使人們越來越缺乏面對現(xiàn)實(shí)和挑戰(zhàn)眼前問題的勇氣，從而逃避現(xiàn)實(shí)，甚至模擬這種虛擬世界來對待現(xiàn)實(shí)人生，上演了一幕幕鬧劇或慘劇。如果任其發(fā)展，恐怕要應(yīng)驗(yàn)?zāi)釥枴げㄆ澛哪蔷湓挘骸拔覀儗в谖覀兯鶡釔鄣臇|西!”
　　就當(dāng)下的中國而言，從國家策略看，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》于2009年由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過，這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)；從理論層面看，不少學(xué)者也努力探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的方法和途徑，如葉郎先生提倡大力發(fā)展我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升我國的軟實(shí)力；從具體實(shí)踐來看，網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速普及、影視的產(chǎn)業(yè)化、傳統(tǒng)文化的市場化、藝術(shù)品的市場化等文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。這種新的“國家策略-理論研究-企業(yè)行動”的一體化思路和發(fā)展態(tài)勢將為中國文化與網(wǎng)絡(luò)媒介更好地互動發(fā)展搭建有益的平臺。然而我們必須正視的問題是，我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的十字路口，利益主體多元化、社會關(guān)系復(fù)雜化，各種重大關(guān)系尚未理順，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的種種矛盾和弊端把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的健康與良性發(fā)展推到了社會發(fā)展的風(fēng)口浪尖。我國經(jīng)濟(jì)尚處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)之間，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)剛剛興起，需要大力借鑒他國經(jīng)驗(yàn)與自我探索，因此充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介與文化傳播的正確引導(dǎo)作用就顯得格外緊迫和重要了。
　　注 釋：
　　①約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版，第256～258頁。
　　②代迅：《去西方化與再中國化：全球化時代中國美學(xué)研究的問題與方法》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》，2008(2)。
　　③申琰：《網(wǎng)絡(luò)媒介對全球文化的影響和沖擊》，《科技傳播》，2010(2)。
　　（作者為西南大學(xué)外國語學(xué)院講師，文學(xué)院博士生）
　　編校：張紅玲