論美國“法庭”頻道核心競爭力的構(gòu)建

　　摘要：“十二五”規(guī)劃提出提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，對于當(dāng)前法治頻道來說，尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。我國雖有眾多法治頻道，但多數(shù)頻道的內(nèi)容制作與營銷方式雷同且低效，無獨(dú)特的核心競爭力。本文著重探討美國法庭頻道構(gòu)建核心競爭力的兩個(gè)重要維度——為王內(nèi)容與多元營銷，以期通過分析、論證和借鑒，為我國法治頻道打造自己的核心競爭力提供參考。
　　關(guān)鍵詞：為王內(nèi)容 多元營銷 法庭頻道 核心競爭力
　　
　　2011年3月16日，新華社受權(quán)發(fā)布《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》。“十二五”規(guī)劃里強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，對于當(dāng)前法治頻道來說，尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)市場化的浪潮把幾乎所有媒體拋入時(shí)代大舞臺時(shí)，表演特色就成為每個(gè)媒體生存的標(biāo)識。趣意兼得、獨(dú)步江湖者，億萬受眾熱愛追捧；平庸陳舊、千篇一律者，慘淡經(jīng)營無人問津。何解？核心競爭力是生存發(fā)展的關(guān)鍵。迄今為止，我國約有10個(gè)法治頻道在播。熱鬧的開播儀式之后，頻道的經(jīng)營發(fā)展卻令人不無失望，核心競爭力的打造工程還遠(yuǎn)未到竣工之日。
　　內(nèi)容與營銷：法治頻道的核心競爭力
　　媒體之間的終極競爭就是核心競爭力的比拼。“核心競爭力”首次出現(xiàn)是在1990年，由美國管理專家普拉哈拉德和哈默（Prahalad and GHamel）在他們所著的《The Core Competence of the Corporation》一書中提出。書中對此概念的界定是，一種不易被競爭對手仿效、能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力。換言之，核心競爭力一定是媒體擁有的獨(dú)一無二、難以模仿、替代的資源或能力，是“人無我有”，而不是“你有我有全都有”。對于電視頻道來說，為王內(nèi)容和多元營銷就是它的核心競爭力。
　　首先，無論何時(shí)何地，受眾接觸媒體的最大目的即是獲取資訊，“內(nèi)容”是一切媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。與“內(nèi)容為王”不同的是，“為王內(nèi)容”更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨(dú)特、新穎、震撼與豐富，在某種類型或某個(gè)領(lǐng)域里占據(jù)高位，成為難以模仿和替代的“王者”。
　　其次，世界已進(jìn)入營銷時(shí)代。競爭激烈的快節(jié)奏時(shí)代里，制作精良的節(jié)目也需要以最快傳播度、最大范圍度、最強(qiáng)震撼度、最深滲透度的形式傳播到受眾群，這就需要以多元營銷的方式來實(shí)現(xiàn)這“四最”。
　　我國法治頻道仍未形成核心競爭力
　　我國法治頻道始創(chuàng)于1999年5月17日長沙政法頻道的開播，時(shí)至今日，央視“社會與法”頻道、黑龍江法治頻道等仍活躍在屏幕上。但這些頻道普遍存在著內(nèi)容同質(zhì)化程度高、營銷方式單一的問題，未能形成核心競爭力。
　　欄目類型稀少而雷同，電視劇成主力軍。在播法治頻道的欄目類型稀少，幾乎完全集中于以下三種：1.案件紀(jì)實(shí)類。2.以案說法類。3.法律短劇類。欄目類型稀少，其余空白的時(shí)間怎么填充呢？幾乎所有的法治頻道都不約而同地選擇了播放電視劇這個(gè)手段。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有4個(gè)法治頻道的影視劇播出比例超過40%。”①
　　頻道經(jīng)營單一而浮動(dòng)，多靠廣告收入。當(dāng)前法治頻道的收入來源幾乎全部集中在廣告收入上，且廣告收入常常隨收視率的浮動(dòng)而浮動(dòng)，屬非穩(wěn)定狀態(tài)。以廣告收入作為主要甚至唯一的盈利來源是導(dǎo)致專業(yè)頻道不專業(yè)的關(guān)鍵因素。廣告收入的多寡與頻道收視率直接相關(guān)，專業(yè)頻道大打電視劇牌即是盈利方式單一的直接后果。
　　美國法庭頻道核心競爭力的構(gòu)建
　　美國法庭頻道的前身是Court TV，被譽(yù)為“全球范圍內(nèi)經(jīng)營最成功的法律頻道”。2008年1月1日正式改為Tru TV，改版后的法庭頻道更加凸顯核心競爭力，極力打造為王內(nèi)容和多元營銷兩大板塊，持續(xù)成為美國高收視率頻道。為行文簡潔清晰，本文僅重點(diǎn)分析我國法治頻道缺乏的重要元素。
　　秘訣之一：獨(dú)樹一幟的為王內(nèi)容。
　　一是欄目類型更加豐富，欄目間差異較大。法庭頻道之所以能在美國眾多的專業(yè)頻道中脫穎而出，其欄目類型的豐富性和差異化特征功不可沒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，改版后的法庭頻道共有案例紀(jì)實(shí)、真人秀、訪談、法治影視劇等板塊。每一個(gè)板塊下又設(shè)有若干子欄目，類型豐富，幾乎囊括了當(dāng)前所有法治節(jié)目形式。不僅欄目類型豐富，且欄目之間的模式、亮點(diǎn)、主持人等差異也較大，幾乎每一個(gè)欄目都能給受眾全新的感受——如《線索在屋內(nèi)》重在鼓勵(lì)觀眾參與屋內(nèi)搜索兇案線索的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)觀眾的自發(fā)偵破；《心理醫(yī)生》重在描述偵探利用心理醫(yī)生知識偵獲懸案；《法醫(yī)檔案》則重在運(yùn)用法醫(yī)學(xué)、生物科技等知識“讓死者說出兇手”。
　　二是重點(diǎn)打造“受眾參與式”紀(jì)實(shí)題材和法治影視劇。改版后法庭頻道將重頭資源投向了最受觀眾青睞的亮點(diǎn)——受眾參與式紀(jì)實(shí)題材和法治影視劇，這樣的投資可謂“參與現(xiàn)實(shí)獲得價(jià)值感，觀賞虛擬獲得現(xiàn)場感”。
　　第一，“模擬偵探”與“特殊真人秀”：紀(jì)錄片和真人秀。紀(jì)錄片是法庭頻道最重視的欄目類型，權(quán)重超過45%，是核心產(chǎn)品。“法庭”紀(jì)錄片最大的特點(diǎn)是受眾可以參與其中，過一把充當(dāng)“模擬偵探”的癮。紀(jì)錄片案件全部是從法院檔案、警察部門檔案等抽取拍攝而成，案件具有強(qiáng)烈的懸疑性、豐富的層次感、多元的探索性等，節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)置具有“重巒疊嶂、曲徑通幽”的風(fēng)格，在每一個(gè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭設(shè)置問題、提供線索，能激起受眾極大的好奇心和正義感。由于全部是真實(shí)案件，觀眾參與會產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感和成就感，釋放“好奇、探尋、破獲”等能量。
　　真人秀節(jié)目也是觀眾熱捧、頻道重視的王牌產(chǎn)品。“法庭”的真人秀超越了普通娛樂競技范疇，將視線投向了特殊人群。“《透視美國監(jiān)獄》帶領(lǐng)觀眾深入美國各地監(jiān)獄，觀眾可看到監(jiān)獄總體狀況、獄警的工作情況以及監(jiān)獄第一線的工作人員。”②受眾通過觀看想象中神秘可懼的監(jiān)獄生活，既滿足了好奇心，又能在一定程度上產(chǎn)生對監(jiān)犯的同情，從而更加珍惜自己的生活。
　　第二，“瘋狂警察”與“平民英雄”：法治影視劇。法治影視劇通常作為紀(jì)實(shí)欄目的過渡角色出現(xiàn)在一天中的“疲勞休息時(shí)段”。與紀(jì)實(shí)題材相比，其懸疑詭譎程度大大超過后者。與其他側(cè)重法庭辯論、法理剖析的影視劇相比，“法庭”影視劇特別注重講述警方如何利用線索破案、公民對抗公權(quán)力的故事。“《瘋狂警察》講述的是一群警察‘瘋狂’地偵查案件的故事；《個(gè)人信念》則講述了身陷麻煩的公民如何通過法律手段維權(quán)的故事。”③
　　大部分受眾都特別喜歡看警察破案的影視劇，奇特懸疑的情節(jié)、恐怖陰森的畫面、英俊瀟灑的偵探、糾結(jié)不已的感情將受眾牢牢地吸引在電視機(jī)前；公民以個(gè)人之力對抗公權(quán)力更使多數(shù)人的“英雄情結(jié)”得以淋漓闡釋，且具有很強(qiáng)的實(shí)用性。
　　第三，綜合科學(xué)與多元功能的運(yùn)用。無論是紀(jì)實(shí)節(jié)目還是虛擬影視劇，“法庭”頻道可謂難得的“百科全書”。除了應(yīng)用高端刑偵科技、心理學(xué)、法醫(yī)學(xué)等學(xué)科知識外，還開始引入數(shù)學(xué)、骨學(xué)、語言學(xué)（包括微表情學(xué)）等以前較少應(yīng)用在偵破案件上的科學(xué)，如在一起謀殺妻子的案件中，警察通過留在尸體旁邊的數(shù)字和嫌犯微妙的表情等線索成功抓獲真兇。
　　“法庭”還注重打造節(jié)目的多元功能，如新聞功能——節(jié)目素材多來源于現(xiàn)實(shí)案例，具有新聞價(jià)值，使受眾及時(shí)獲知重要案件的來龍去脈和偵破審判過程；服務(wù)功能——節(jié)目還發(fā)布提醒信息、提供法律咨詢等；助警功能——節(jié)目通過通緝類節(jié)目幫助司法系統(tǒng)節(jié)約辦案成本；監(jiān)督功能——紀(jì)實(shí)題材是將司法人員“放在陽光下，置于炭火上”，其言行稍有不慎便有罷職丟官之危險(xiǎn)。因此，“法庭”節(jié)目又有“顯微鏡”的美稱。
　　第四，專業(yè)素養(yǎng)豐厚與“感同身受”的主持人。“法庭”特別強(qiáng)調(diào)主持人的專業(yè)素養(yǎng)，注重邀請?jiān)谒痉▽?shí)務(wù)部門工作的資深專家作為主持人。他們中有來自FBI的犯罪專家，有罪案科的辣手神探、有警察局的資深法醫(yī)等，這些經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人在節(jié)目中以精湛的專業(yè)素養(yǎng)帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)迷局，破解一個(gè)又一個(gè)圈套，在動(dòng)感十足的“智力體操”中給觀眾以莫大的樂趣和精彩的知識。
　　
　　“法庭”的節(jié)目之所以“為王”，其秘訣就在于上述欄目類型豐富、紀(jì)實(shí)題材居重、角度功能多元化、主持人專業(yè)化等獨(dú)特元素的結(jié)合。電視頻道核心競爭力最關(guān)鍵的因素即是產(chǎn)品的質(zhì)量，“法庭”節(jié)目的“豐、實(shí)、多、專”特質(zhì)不僅能在最大程度上滿足受眾需求，而且凸顯“受眾參與偵破”的獨(dú)特內(nèi)在品質(zhì)，再加上法律對版權(quán)的保護(hù)，使其節(jié)目難以被照搬模仿，更難以超越擠兌，“為王內(nèi)容”名副其實(shí)。
　　秘訣之二：靈活前衛(wèi)的多元營銷
　　“法庭”頻道不僅對產(chǎn)品精雕細(xì)琢，且在利用多媒體擴(kuò)展渠道和品牌建設(shè)兩方面的營銷策略尤為突出。
　　第一，攜手多媒體，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。除了廣告收入和頻道收視費(fèi)用外，“法庭”頻道充分利用多媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢打造最為寬泛的營銷渠道，其中，最主要的合作伙伴當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)。告知溝通——“法庭”專設(shè)了官方網(wǎng)站，用于公布最新大案審訊信息、上傳節(jié)目視頻、設(shè)置公眾論壇等，將電視傳播與網(wǎng)絡(luò)緊緊結(jié)合在一起，逐漸培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群。售賣熱品——所謂熱品指與當(dāng)紅節(jié)目相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如音像制品、書籍，頻道欄目標(biāo)志的T恤、雨傘、帽子等，意在使受眾在日常生活中也被包圍在“法庭”的氛圍中，從而增強(qiáng)受眾的向心力、凝聚力。延伸銷售——“法庭”為想要了解更多資訊的觀眾專門開設(shè)了網(wǎng)站：thesmokinggun.com為追星族提供名人官司、奇聞逸事；crimelibrary.com提供經(jīng)典罪案的社會背景、來龍去脈、人物特寫、偵破亮點(diǎn)和罪犯自白等內(nèi)容；Findlaw則為觀眾鏈接了案件的相關(guān)法條，使每一個(gè)重要案件的判決都有據(jù)可查，從而增強(qiáng)了節(jié)目的可信度。④另外，節(jié)目素材還可以在頻道內(nèi)部廣泛共享，偵探類節(jié)目播出之后，訪談節(jié)目甚至真人秀節(jié)目也可以使用，“一魚多吃”實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用。
　　第二，雙管齊下，創(chuàng)建品牌。品牌是商業(yè)社會中產(chǎn)品追求異軍突起、吸引眼球的重要元素，受眾只對鮮明的品牌效應(yīng)感興趣。電視節(jié)目營銷活動(dòng)中最常見的錯(cuò)誤即是沒有易識別、美感強(qiáng)、沖擊大的品牌頻道、欄目和主持人。“法庭”對品牌的追求精益求精、孜孜不倦。首先，頻道采用法治節(jié)目主體制，只是在過渡時(shí)間播放一兩個(gè)小時(shí)的電視劇，這就為頻道形象宣傳做了最好的鋪墊。對于頻道、欄目、主持人的包裝就制作了耗費(fèi)巨資的宣傳片、宣傳語、節(jié)目預(yù)告片、主持人廣告片等，最終出現(xiàn)在受眾面前的視頻色彩明快而又莊重大氣，宣傳片精彩刺激而又謹(jǐn)慎自律，宣傳語簡約犀利而又直指人心，節(jié)目面貌精彩紛呈而又客觀中肯，主持人形象優(yōu)雅親切而又嚴(yán)肅公正，頻道的形象可用“專、精、亮”來概括。其次，“明星主持人”的打造也是一大亮點(diǎn)。主持人除了頂尖包裝之外，還常參與收視率極高的談話節(jié)目，令人耳目一新的言論集聚了超高的人氣。一些熱門的主持人還擁有以自己名字命名的品牌欄目；主持人還常常策劃、參與各種大型公益活動(dòng)來塑造自己“公共服務(wù)”的良好形象，如為東部10個(gè)州貧民窟居民開設(shè)免費(fèi)法律講座等。“法庭”的品牌建設(shè)在公眾心目中樹立了可信、及時(shí)、重要、精彩等良好形象，使它在同類節(jié)目中脫穎而出、勢成熱潮，它的忠實(shí)受眾遍布全美，訂戶數(shù)量每年均快速遞增。
　　迄今為止，我國真正意義上的法治頻道尚未建成，還處在探尋、摸索階段。“法庭”頻道在大眾傳媒自由競爭、傳媒市場機(jī)制成熟的美國獨(dú)占鰲頭，收視率居高不下，其以“為王內(nèi)容”和“多元營銷”為關(guān)鍵點(diǎn)的核心競爭力是其大獲成功的密鑰。本文期望在呈現(xiàn)其內(nèi)容和營銷運(yùn)作之后，能為我國法治頻道的提升提供一個(gè)可行性參考。（基金項(xiàng)目：2010年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號：10YJC860050）
　　注 釋：
　　①于洋、張意軒：《視頻網(wǎng)站爭奪熱播劇引發(fā)高價(jià)版權(quán)之惑》，《人民日報(bào)》，2011年9月20日。
　　②周根紅：《美國法律頻道改版的內(nèi)容特征及策略》，《電視研究》，2008（9）。
　　③④周根紅：《美國法律頻道改版的內(nèi)容特征及策略》，《電視研究》，2008（8）。
　　（作者單位：楊嘉嵋，四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所；龍琳，四川省德陽市廣播電視大學(xué)）
　　編校：張紅玲