“免費”:新聞網站商業模式的另類思考

　　摘要：我國新聞網站作為網絡媒體的重要組成部分，肩負著創造社會效益和經濟效益的雙重職責。然而新聞網站由于經營觀念滯后、商業模式單一等原因，一直處于僅能維持生計或持續虧損的狀況。如何使新聞網站走出認識的誤區，建立起合理有效的商業模式是業界和學界關注的焦點問題。“免費經濟學”是建立在電腦字節基礎之上的經濟學，是符合互聯網經濟的根本運行規律的商業模式。以“免費”的角度思考新聞網站的經營問題，是對互聯網商業模式的有益嘗試。
　　關鍵詞：新聞網站 商業模式 免費經濟
　　
　　在我國，新聞網站通常指傳統主流媒體(報紙、電視臺、電臺、通訊社等)所創辦的網站。這些新聞網站一方面要秉持社會效益原則，報道新聞信息，引導社會輿論，傳播先進文化；另一方面新聞網站作為獨立的互聯網經濟主體，需要與商業網站展開競爭，盡可能獲取經濟效益。然而，在我國新聞網站的發展過程中，由于在網站建設之初，只是作為傳統媒體內容表現形式的一種簡單補充，而非獨立的經營性單位，所以普遍存在著經營理念落后、盈利模式不清、商業模式不佳及不盈利的現象。如何有效地優化商業模式，擺脫不盈利的狀態是新聞網站今后健康發展的關鍵所在。
　　我國新聞網站現有商業模式的誤區
　　由于我國的新聞網站基本上都依附于傳統媒體，所以在商業模式上也大都沿用傳統媒體的商業運作模式，其主要誤區有：
　　把網絡廣告作為新聞網站的主要盈利模式。出售廣告作為傳統媒體的最主要、最基本盈利模式已經存在了相當長的時間，然而狹隘地認為廣告依然是新聞網站的最主要盈利模式卻不太恰當。①實質上，傳統媒體廣告與網絡廣告有著根本的不同。傳統廣告的計費標準是以收視收聽率或發行量閱讀率為基礎的，而網絡廣告與傳統廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，如廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉化率等。這種多元化計費標準造成了新聞網站的網絡廣告收入的不確定性。同時，不似傳統媒體對廣告渠道的壟斷，互聯網上的新聞網站不是網絡廣告發布的唯一渠道，許多商家更樂于把自己的廣告放在網站黏性和點擊率比較高的商業網站。因此廣告收費模式雖然可以作為盈利模式，但是新聞網站已經失去了其自身的優勢，單一依賴此種模式難以為繼。
　　用戶收費模式的探索。在網絡廣告收入不佳的情況下，很多新聞網站試水用戶收費模式，但是并不成功。美國紐約時報網站曾經嘗試對其網站上的《時報精選》專欄收取訂閱費，但是在實行的兩年間，用戶收費難以彌補瀏覽量下跌、廣告收入銳減帶來的損失，于是紐約時報網站不得不于2007年9月停止了該欄目的收費。同樣，2010年1月1日起《人民日報》開始對其電子版進行收費嘗試，然而僅兩個多月后，《人民日報》再次發表聲明，對其電子版收費進行調整，從2010年3月5日起，《人民日報》數字報前四版內容取消收費閱讀。
　　由此可見，簡單地復制傳統媒體的盈利模式不是新聞網站的最終出路。究其原因是以新聞網站為代表的網絡媒體與傳統媒體有本質差異。新聞網站作為網絡媒體，它的物理介質表現為以比特為基本元素的數字信息，極大地區別于以原子構成為基礎的傳統媒體。特別是以Web2．0為主要應用模式的網絡媒體，表現出更為獨特的個性特點，如顯著的用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者；海量的信息發布、復制、轉載；信息的文字、圖片、聲像等形式的多媒體傳遞；信息傳遞模式從簡單的“讀寫”向“資源共建共享”過渡。這些作用于經濟領域，導致了網絡媒體與傳統媒體在生產模式、運營模式、商業模式等方面的特異性。
　　傳統媒體經濟學實質上是在經濟學領域內對傳媒產業的研究，或者說是以經濟學視角探究傳媒產業的運作規律。經濟學本身是建立在一個前提假設基礎之上的，即在稀缺資源下，如何進行有效的資源配置。現存的互聯網經濟，特別是Web2．0時代的互聯網經濟是用戶貢獻內容，即數以億計的用戶每天作為內容生產者在為龐大的互聯網貢獻著資源。因此，互聯網經濟的實質已經不是傳統的稀缺經濟，而是一種豐饒經濟，具有稀缺性的也不再是傳統意義上的內容資源，而是人的時間。因此，對新聞網站等網絡媒體商業模式的探究，不應僅僅局限于以傳統媒體盈利模式為框架，需要用更新、更廣闊的視角來認識。
　　“免費”：新聞網站商業模式的另類思考
　　商業模式通常指為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務，達成持續盈利目標的組織設計的整體解決方案。②它所包含的并非一個簡單的盈利的含義，而是由客戶價值最大化、整合、高效率、系統、盈利、實現形式、核心競爭力、整體解決等多要素構成的系統體系。良好商業模式的建立要依賴與企業內部資源與外部環境的綜合考慮。實質上“免費”經濟現象由來已久，如超市、商場的“買一贈一”，“買100送50”，騰訊QQ、360殺毒的免費使用。與其說“免費”是一種方法的創造，不如說是一種理念的提升，即把“免費”從一種營銷手段提升到商業模式的高度，從戰術提升到戰略的地位。
　　“免費”是互聯網經濟的主流。從經濟成本角度，互聯網產品有一個顯著特點，即邊際成本趨近于0。互聯網是高固定成本，低邊際成本的。實際上在互聯網上生產第一份信息產品的成本非常高，因為它包含了新技術、新軟件等固定資產投入，但是信息再生產和復制之后的產品成本可以忽略不計，這就為免費經濟提供了可能。而網絡外部性的特性，又使“免費”成為一種必要。網絡外部性是指當一種產品對一位用戶的價值取決于該產品別的用戶的數量。通俗地說就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與使用該商品的用戶總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，網絡中每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比。③這意味著網絡用戶數量的增長，將會帶動用戶所得效用的平方級增長。這也是網絡媒體十分關注其用戶數量的原因，而“免費”可以使網絡媒體在短期內快速聚集用戶。如現在國內微博競爭如火如荼，新浪、騰訊、網易等都在不計成本地吸納用戶注冊，跑馬圈地。實質上，無論收費模式或是“免費”模式，最終關注的問題是成本補償以及在補償之上的利潤問題。而與“免費”的商業模式相比，收費模式體現的是一種更為僵化的商業思維。它是以二維競爭市場為基礎，根據零和原則，在二維市場中，當有一方獲利，必有一方失利，即使用收費補償成本損耗。如果把商業模式定位于企業戰略性的高度，這種補償可以建立在三方乃至多方的基礎之上。有數據表明，截至2011年4月新浪微博注冊用戶已達1．4億，雖然新浪的微博產品本身沒有盈利，但是在其影響力之下，新浪在納斯達克的股指已由20多美金飆升至近140美金，在金融資本市場獲得了豐厚的利潤。這種補償形式即“免費”經濟的思路。
　　“免費”的商業模式是符合互聯網經濟發展的，同樣也適用于我國的新聞網站。根據Chris Anderson理論，免費模式可以有4種表現：直接交叉補貼模式，第三方市場模式，免費加收費模式及非金錢市場模式。④常見的“買一送一”、“訂全年報刊送網絡版”等就屬于“直接交叉補貼”模式。“三方市場”模式，與媒介的“二次售賣”理論在本質上是一致的。新聞網站免費為消費者提供內容產品，廣告商向新聞網站付費購買網絡廣告資源，以得到其消費者對廣告的關注。還有部分新聞網站實行“免費+收費”模式，即對大眾化的信息和服務免費，而對增值信息和服務收費。如華爾街日報網站、金融時報網站、路透社網站等對一般新聞信息提供免費閱讀，對其獨家、專業化資訊及個人定制內容采用付費形式。“非貨幣市場”是不收費，也不希望獲取金錢收益就對任何人放開的市場，其主要意圖是贏得聲譽、關注度、品牌建設等。我國政府對新聞網站社會效益的要求本身就是“非貨幣市場”的體現。
　　我國的新聞網站作為傳統媒體在互聯網時代的一種擴展，其意義不僅僅是一種新的內容表現形式或渠道的延伸，它的建設與發展關系到我國新聞輿論導向、網絡新聞話語權、網絡新聞生態構建等問題。而以“免費”的互聯網商業模式思考我國新聞網站的運營與發展，是對其壯大自身經濟實力的有益嘗試。
　　注 釋：
　　①閔大洪：《網絡媒體盈利模式探析》，《現代電視技術》，2003(7)。
　　②百度百科：《商業模式》，［2011．5．11］，http://baike.baidu.com/view/267915.htm
　　③百度百科：《網絡外部性》，［2011．5．11］，http://baike.baidu.com/view/1040939.htm
　　④Chris Anderson：《免費：商業模式的未來》，北京：中信出版社，2009年版，第23～30頁。
　　（作者單位：鞍山師范學院）
　　編校：張紅玲