災難事件中公益廣告的協調功能

　　摘要：公益廣告是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的，為公益行動、公益事業提供服務的廣告傳播活動。在災難性事件發生時，公益廣告在引導輿論、體現人文關懷、重塑信心和動員社會全體成員四個方面，行使協調功能，為公眾、政府服務。
　　關鍵詞：災難事件 公益廣告 協調功能
　　
　　在我國，對公益廣告概念一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業提供報務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。”①公益廣告在于它的公益性質，除了要達到一般廣告所需的傳播效果之外，還承載著重大的社會責任。特別是在災難事件發生時，公益廣告更能顯現前所未有的發展潛力。
　　什么是災難性事件呢？災難性事件是在人們生產、生活活動過程中突然發生的、違反人們意志的、迫使活動暫時或永久停止，并且造成大量的人員傷亡、經濟損失或環境污染的意外事件。②災難性事件，因其破壞性、突發性、多變性、潛伏性和危害性，造成的后果十分嚴重，一旦發生，往往會迅速引起人們的廣泛關注，成為社會的熱點和焦點，對人類社會有著巨大的震撼力和影響力。
　　因此，面對災難性事件，政府和媒體如何積極地應對，如何迅速地組織公眾，如何把災難性事件對公眾的影響降到最低限度，這就是公益廣告所面臨的協調功能，本文也將針對這個問題對災難性事件中的公益廣告的協調功能進行研究，以期更大地發揮公益廣告的社會責任。具體來看，發生災難性事件時，公益廣告的協調功能主要有四個方面，即正面宣傳、引導輿論，體現人文關懷，重塑公眾信心以及社會全體人員的動員功能。
　　1948年，傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾在他的論文《傳播在社會中的結構與功能》中指出傳播具有三大社會功能，其中第二大功能就是協調功能。社會是一個建立在分工合作基礎上的有機體，只有實現了社會各組成部分之間的協調和統一，才能有效適應周圍環境的變化。所以大眾傳播并不是單純的“告知”活動，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。
　　公益廣告和新聞報道及評論都屬于大眾傳播現象，最大的不同就在于傳播的頻率不同，新聞傳播是新近發生的事實，一種媒體一般只能傳播一次，評論一次，否則就是傳播舊聞，是新聞工作的大忌。即使廣播電視采用滾動的方式播出新聞信息，也應隨時反映最新變動事實，傳播頻率在絕對意義上仍是一次。而公益廣告則可以反復傳遞信息，并且只有重復，才能強化空間和時間上的傳播效果，特別是災難性事件發生的時候，公益廣告的作用將發揮到極致。下面筆者將從四個方面依次論述災難性事件發生時公益廣告如何行使協調功能。
　　引導輿論
　　一般來說，災難性事件具有突發性、破壞性、不確定性、緊迫性和信息不充分性等特性。這些特性將會使公眾處于信息短缺及模糊狀態，再加上信息的來源比較多，此時如果媒體處于“失語”狀態，就很容易給謠言提供滋生蔓延的空間，而謠言一旦傳播，就會在災難事件中形成輿論，就很有可能導致群體沖動而引發失控行為，成為種種社會不穩定因素之一。這時，政府和媒體急需正確的輿論引導。媒體除了及時地發表評論來表示態度外，更需要利用公益廣告的新穎、獨特、深入人心并且不斷重復的特性更好地履行輿論引導的責任。
　　北京時間2011年3月11日13時46分，日本本州島附近發生了9.0級地震，強震導致福島第一核電站發生爆炸引發核泄漏危機。這個災難性事件的發生迅速改變了人們正常的生活，給人們的心理帶來了極大的恐慌，再加上人們對核知識的匱乏，于是謠言開始蔓延，有人認為吃碘鹽可以抗輻射，有人擔心海水已經被污染了，以后從海水里生產的食鹽就不適宜食用了，接下來就引發了中國的“搶鹽風波”，僅僅一天，各大超市的食鹽被搶購一空，中國關于食鹽的股票甚至是咸菜的股票全都漲停，這些現象對中國的食鹽市場以及經濟帶來了極大的影響。政府通過媒體發布一系列的公益廣告告訴公眾，中國的食鹽儲備非常充足，僅察爾漢鹽湖就儲藏有500億噸以上的氯化鈉，可供全世界的人食用1000年。并且通過公益廣告及時對核知識進行了普及，讓公眾了解核電站核泄漏和核武器爆炸完全是兩個概念，前者對人們的影響是比較小的，相當于多坐了幾趟飛機而已，公眾無須“談核色變”。由此可以看出公益廣告對協助政府工作具有重大的作用，特別是在災難性事件發生的時候，政府和媒體可以通過公益廣告引導輿論，減少謠言，幫助人民重塑不畏困難的信心，有助于社會穩定。
　　1998年的抗洪救災，黨和人民嚴防死守，國內媒體適時刊播出大量的公益廣告，提升了政府在民眾心目中的形象，最后共同抗御洪魔、戰勝洪災。正是由于公益廣告的這種引導功能，才使得災難事件中的各種信息更加條理化，更容易被受眾接受、理解。2003年隨著非典病毒的蔓延，越來越多的主流媒體意識到輿論引導的重要性，通過大量的公益廣告，并且利用多種傳播手段幫助受眾理智地分析局勢、消減他們的恐懼、鼓舞他們的斗志，從而幫助受眾從宏觀上更理性、更深入地思考問題，緩解了焦慮感。在美國“9·11”恐怖襲擊事件中，受打擊最重的是美國的金融界和商業界，因此他們的表態也最及時、最堅決。9月14日的《紐約時報》上美國運通在整版的廣告中表示“我們的心與受難者緊密相連”，并保證一切業務照常運作。美林證券也在整版的廣告中表示對美國的金融穩定充滿信心，同時呼吁“面對巨大的災難，全世界熱愛自由的人民將與美國人民一起帶著悲憫、勇氣與力量繼續前進”。這些公益廣告在最恰當的時刻出現，像一盞明燈及時地引導了輿論方向，代表了政府的聲音，安定了人心，也為后續的救援工作提供了保障。
　　體現人文關懷
　　根據馬克思主義哲學的基本原理，人文關懷就是對人類生存狀況的關懷、對人的尊嚴與符合人性的生活條件的肯定，對人類的解放與自由的追求。一句話，人文關懷就是關注人的生存與發展，就是關心人、愛護人、尊重人，是社會文明進步的標志，是人類自覺意識提高的反映。人文關懷的核心為對人的精神價值的重視以及對人性的根本關懷。人文關懷發自人內心，關注人內心，也最容易打動人心。③當面臨災難時，公益廣告更應該自覺地承擔起關懷公眾的任務，將對生命的尊重和對人的關愛理念以富有人性的表現方式，體現在公益廣告作品中，通過一張張或真實、或生動、或藝術的圖片和視頻，表達熱愛生命珍惜生命的永恒主題。
　　有關“5·12”抗震救災的各類公益廣告緊扣主題，充滿人文關懷，傳達著人們的勇氣、決心和溫情。比如公益廣告“別害怕我就站在你身邊”主題歌是由汪峰作詞、作曲并且演唱，通過汪峰富有磁性的嗓音、真情的演繹，再輔以救災現場真實感人的畫面，“突然間襲來了生命的危險，還來不及完成春天的心愿，突然間牽掛在聚散之間，只有愛的樂章告慰著思念，別害怕我就站在你身邊，心在一起愛會讓我們勇敢”。從詞到曲再到一幕幕感人落淚的畫面，整個公益廣告像一股暖流注入災區人民心中，無論面臨再大的風雨，也不會再彷徨、再迷失、再恐懼。
　　重塑信心
　　每一次災難性事件都可以被稱為一場公共危機，都會對公眾的身心健康造成影響。這時的公益廣告可以穩定公眾的情緒，鼓舞國人的士氣，重塑信心。
　　2008年1月，中國遭受雨雪冰凍災害，2月1日，在北京市朝陽區文化館門前的以抗擊雪災為主題的公益宣傳戶外廣告，引起了路人的極大關注。這則廣告以醒目的紅色大字“大愛有聲”為主題，輔以“大災面前、眾志成城、留京過年、同樣溫暖”16個紅色大字，再配以眾人肅穆展望的表情為背景，讓各界群眾在寒冷的冬季立馬感受到了濃濃的暖意，同時也激勵人們眾志成城抗擊雪災的決心。
　　
　　如“9·11”恐怖襲擊事件，《紐約時報》上50多個全美猶太組織聯名刊登廣告，除表示哀悼外，還宣稱“我們將繼續與恐怖主義、仇恨和暴力進行不懈的斗爭，為民主自由和對所有生命的尊重而奮斗”。阿拉伯裔美國人反歧視委員會發表公益廣告說：“無論哪種形式的針對和平的暴力都是不可寬恕的，沒有任何理由可以成為此類行為的借口。在這歷史的關鍵時刻，我們堅決地支持美國政府與人民。”通過這些充滿激情和斗志的話語，增強了人們戰勝災難的決心和信心。
　　社會動員功能
　　災難性事件發生之后，政府急需大量各類物資和人員對受災地區的人們進行救助。由于災難性事件的突發性和破壞性，這些大量的食品、衣服、棉被、藥品和帳篷等物資以及可供災民暫時避難的場所完全靠政府提供，短時間內不太容易實現，這時就需要廣大的非受災人們提供幫助，只有全人類共同奉獻愛心，才有可能在最短的時間內救助更多的災民。在這個非常時期，公益廣告可以起到巨大的動員作用，它以受眾為本位，將思想融進視聽形象中，讓理性的內涵通過感性訴求的形式反映出來，這使得傳播內容更加容易被受眾所理解，能夠呼吁更多的人參與到這場“戰斗”中，奉獻自己的愛心。媒體把這些公益廣告提煉成類似于“萬眾一心、風雨同舟、團結互助、同舟共濟、眾志成城，心系災區、微微一元錢，濃濃一片情！洪水無情人有情，一份捐款一份心……”這樣的標語口號在黃金時段反復播出，強化人們對災難性事件的認知，并且采用“樂隊花車”的宣傳方法，告訴大家每個人都在這樣做，你也要和我們一起奉獻愛心，關愛生命。于是無論是個人還是各類社會組織或是企業團體都積極地行動起來，自覺自愿地加入到救助隊伍當中去。在日本發生9.0級大地震之后，日本商界迅速加入救災行列，日本大型連鎖電器站Bigcamera提供免費手機電池。
　　災難性事件是一種小概率事件，但是它一旦發生就具有極強的破壞性，再加上它的突發性，往往給整個人類社會帶來不可估量的損失。如何應對災難性事件正是考驗一個國家、一個政府對公共危機的控制能力。美國危機管理專家羅伯特·希斯在其專著《危機管理》中提出了4R模式，概括了突發危機管理工作的四個環節，即：縮減（Reduction）、預備（Readiness）、反應（Response）、恢復（Recovery）④。在面對災難性公共危機處理的四個環節中，公益廣告無時無刻不在發揮著它的協調功能。在縮減和反應環節中，政府要對已經發生的災難進行分析，減輕災難對社會造成的物質和精神方面的影響，主要工作是撤離、救援以及處理創傷等。這時政府急需通過公益廣告的引導輿論功能，減少危機的攻擊力和影響力來穩定社會。在預備環節中，政府要做好處理危機情況的準備，具體工作包括建立預警機制和培訓計劃。在平時，政府和媒體就可以通過公益廣告宣傳一些正確的生活方式及科學知識，教會人們當災難來襲時如何面對并且從自身做起減少損失。在恢復環節中，政府需要為災民重建家園，這時更需要公益廣告來幫助公眾重樹信心，通過社會動員功能增強民眾戰勝災難、重建美好家園的決心和信心。（基金項目：本文為四川省教育廳社會科學研究青年基金課題《公益廣告的文化研究》階段性成果）
　　注 釋：
　　①馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會價值》，《學術交流》，2000(2)。
　　②吳穹、許開立：《安全管理學》，北京：煤炭工業出版社，2002年版，第146頁。
　　③卡爾·馬克思：《馬克思恩格斯全集（第1卷）》，北京：人民出版社，1982年版，第97頁。
　　④徐曉冬：《基于范例推理與邏輯推理的突發危機事件決策研究》，上海：上海交通大學碩士論文，2008年，第6頁。
　　（作者為內江師范學院文學與新聞傳播學院講師）
　　編校：張紅玲