植入廣告的新嘗試:獨家定制劇

　　摘要：隨著廣告市場競爭加劇和媒介及品牌的激烈競爭，定制劇作為植入廣告的最新嘗試應運而生。定制劇的廣告植入既有簡單的產品展現、廣告語植入，也有深入的品牌發展過程展現和品牌理念傳播。定制劇在品牌傳播方面具有信息干擾小、影響力強和說服度高的優勢，但也有一定局限性。今后定制劇的發展需要注意劇本、植入方法、觀眾與消費者等幾方面的問題。
　　關鍵詞：定制劇 植入廣告 品牌傳播 無懈可擊
　　
　　2010年夏天，在重慶、江蘇、安徽、天津等多家衛視熱播的時尚職場劇《無懈可擊之美女如云》引起了廣告界及傳播界的關注。這部劇集是國際快速消費品巨頭聯合利華為旗下品牌“清揚”精心打造的獨家定制劇。隨著劇集的熱播，“獨家定制劇”成為新一季的流行詞，由此也引發了關于獨家定制劇的熱議。
　　所謂獨家，就是除某一品牌外，絕不允許其他品牌的介入，獨家具有強烈的排他性。所謂定制劇，是指根據品牌特點、品牌形象等量身打造的劇集，劇中人物、情節、場景道具等的設計均圍繞品牌進行。品牌商家或制作單位從選題或者劇本開始就介入對劇集的創作，一起投資制作。從制作方的角度看，定制劇可以分為電視定制劇和網絡定制劇，本文所指主要是電視定制劇。
　　在植入廣告備受爭議的今天，獨家定制劇作為植入廣告的一種新模式，引發了多方的思考，對當前廣告界的發展也產生了影響。本文即以當前獨家定制劇的典型代表——《無懈可擊之美女如云》（以下簡稱《無懈可擊》）為例展開分析。
　　定制劇興起的背景
　　其實，獨家定制劇并不是21世紀的產物，20世紀在國內外就出現了它的身影。最早的例子應該是1929年拍攝的美國動畫片《大力水手》，該劇是由一家生產Popeye品牌罐頭菠菜的廠家投資制作的。每當遇到危難時，名叫Popeye的大力水手就會拿出菠菜罐頭說“我很強壯，我愛吃菠菜”。隨著動畫片的風靡，Popeye的大名也蜚聲四海。這部動畫片讓Popeye菠菜罐頭的銷量上漲了30%，廣告效果卓然可見。國內最著名的例子要數1996年開始上映的動畫片《海爾兄弟》了。該片長達212集，片中的主角海爾兄弟——琴島和海爾就是以海爾集團的兩個卡通形象為原型創作的。這些定制劇屬于品牌定制的雛形階段，廣告植入的方式很簡單，一般就是直接把產品的LOGO搬上電視屏幕。
　　當前的定制劇，無論是廣告植入方式還是植入程度又或品牌與劇情的貼合度上，較之雛形階段都有了很大的突破和發展。這種定制劇的出現既是廣告市場激烈競爭的結果，也有媒介及品牌激烈競爭的原因。
　　受眾對于廣告的消極態度。這是一個全民信息的時代，也是一個廣告無孔不入的時代。狂轟濫炸的廣告使得受眾疲憊不堪，廣告時間變成了休息時間，電視甚至呈現出類似于廣播的“伴隨化接收