論網絡媒體立場的公正性

　　摘要：網絡媒體立場的公正性涉及網絡媒體的健康發展。本文以網絡新聞標題為切入點，對網絡媒體立場的公正性進行論述，對網絡媒體立場公正性偏差產生的原因及其后果進行分析，并提出糾正其偏差的三個途徑。
　　關鍵詞：網絡媒體 新聞 立場 公正
　　
　　媒體應保持新聞報道中立場的公正性，這已經成為新聞界和社會公眾的共識，網絡媒體也不例外。但媒體在新聞報道中也會偏離公正的立場，這也是一個客觀存在的事實。筆者以新聞標題為切入點對網絡媒體立場的公正性進行論述，分析網絡媒體立場公正性偏差產生的原因及其后果并尋求糾正其偏差的途徑。本文中，“網絡媒體”采用如下定義：“網絡媒體是以互聯網為平臺傳播新聞信息的媒介。”這個定義不是嚴格意義上的學術定義，但就本文所論問題來說已經足夠。
　　問題的提出
　　先看幾則網絡新聞的標題：
　　例一：2011年3月22日，外交部網站上發了一則題為《2011年3月22日外交部發言人姜瑜舉行例行記者會》①的消息。一些網絡媒體在轉載此消息的時候分別設計了不同的標題。如金羊網（羊城晚報報業集團主辦）：《中國否認對多國部隊轟炸利比亞不滿》②；新浪網：《外交部:反對濫用武力致利比亞平民傷亡》③；搜狐網：《外交部：反對濫用武力造成更多利比亞平民傷亡》④。網易在報道時先是采用了《中國否認對多國部隊轟炸利比亞不滿》的標題，后改為《外交部：反對武力干預利比亞 呼吁各方立即停火》⑤。
　　例二：“三鹿奶粉事件”發生后，衛生部制定了三聚氰胺限量值，后取消該限量值，改為完全禁止。2010年4月23日，《新京報》第A40版在刊發此消息時題為《乳品安全國標不再提“三胺”》。網易在轉載此新聞時將標題改為《衛生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的規定》⑥。
　　例三：2011年5月7日，《證券日報》A2版刊發一則新聞，題為：《國際油價暴跌超8% 成品油價上漲壓力暫緩》。同日，新浪網同題轉載⑦。
　　以上三例具有典型性。例一中，外交部網站發布的消息標題語意很平和，不帶有任何感情色彩，保持了立場的公正性，而網絡媒體在轉載的時候設計了與外交部原稿不同的標題，且不同的網絡媒體之間的標題也不盡相同，這也顯示出各網絡媒體關注點的不同、立場的不同。例二中，紙質媒體的新聞標題客觀公允，未加入感情色彩，而網絡媒體修改的標題則隱含著憤怒而不敢直言的感情。例三中，網絡媒體未對紙質媒體的新聞標題予以修改，完全照搬。
　　從新聞標題來源分析，無外乎兩種情形：一是網絡媒體從傳統媒體直接引用，如例三；二是網絡媒體對傳統媒體的新聞標題做了修改，如例一和例二。例一和例二又可細分：例一是網絡媒體對新聞內容重新進行了提煉和總結，例二是網絡媒體將傳統媒體的新聞標題改變了表達方式。新聞標題只是一個外化的形式，重要的是形式背后的實質，即：為什么某一標題網絡媒體直接引用，而對另一標題又做了修改？其內在驅動力是什么？后文將有述及。
　　網絡媒體的特點
　　及時性。同傳統媒體相比，網絡媒體發布新聞十分快速，甚至可以做到當時發生的事情當時報道。這主要借助于互聯網絡提供的強大的技術支持，比如同步視頻、音頻、圖像等技術的應用，可以使網絡媒體做到無時差的報道，其所需的時間僅僅是物理學意義上的信息傳遞時間而已。從技術上講，網絡媒體的信息發布速度已經超過了電視直播和廣播電臺直播，更遠遠地超過了紙質媒體。
　　靈活性。網絡媒體的靈活性體現在兩個方面。一是取材的靈活：網絡媒體可以利用所能收集到的所有信息，其來源途徑幾乎可以忽略不計。而傳統媒體則很注重信息的來源，非正式渠道得到的信息一般不會在傳統媒體中出現。二是編輯的靈活：網絡媒體發布新聞不需要多次校對與審核，基本上由編輯個人負責并獨立完成。編輯可以根據個人的意愿對材料進行取舍、編輯。這也賦予了網絡媒體極大的自由度，自由一旦被濫用，很容易影響到網絡媒體立場的公正性。
　　大容量性。通過鏈接、標簽、注釋等方式，網絡媒體把相關信息整合起來，使讀者在閱讀某一則新聞時可以把相關信息——包括新聞報道和新聞評論都瀏覽到。在理論上，網絡媒體所提供的信息量是無限大的，這是傳統媒體所無法比擬的。網絡媒體的這一優勢，節省了讀者檢索信息時大量的人力、物力、時間的支出，因此上網閱讀新聞已經成為很多人的習慣。2011年3月15日網絡媒體報道，美國著名新聞研究機構波因特學院(Poynter Institute)的一項調查顯示，截至2010年底，互聯網超越報紙，成為美國人的第二大新聞來源⑧。
　　影響網絡媒體立場公正性的因素
　　網絡媒體提高瀏覽量的需要。新聞標題可以使讀者對報道的內容有一個整體的輪廓性的認識，而報道的內容則成了標題的擴展和詳細說明，這也說明了標題在新聞報道中的重要作用。網絡媒體生存的根本是瀏覽量，只有維持一定的瀏覽量，網絡媒體才可以生存、發展、壯大。為了吸引人們瀏覽，俗稱“吸引眼球”，網絡媒體必然會在新聞標題上做文章，語出驚人、與眾不同也就成了一個自然的選擇。如前文例二中“網易在轉載此新聞時將標題改為《衛生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的規定》”就起到了很強的吸引眼球的作用。這個時候新聞的內容反而退到了其次。這實際上就是在“炒”新聞。而“炒”新聞就是在“炒”新聞標題，誰吸引的“眼球”多誰就是競爭中的勝利者，對網絡媒體而言即是如此。在客觀上，立場總是表現出是否具有公正性；而在主觀上，網絡媒體往往會不自覺地忽視對立場的審視。換言之，只要能吸引“眼球”，立場公正與否不在網絡媒體的考慮之列。至于立場，就交由瀏覽量來決定。唱反調是個常用的手法：其他媒體的立場如果公正，那么一個不公正的報道肯定會吸引“眼球”；其他媒體的立場如果不公正，那么一個貌似“公正”的報道肯定會吸引“眼球”。從這個意義上來說，網絡媒體沒有立場，其立場的公正性與否，只是一個客觀的表現而已。
　　編輯個人的價值取向。前文述及網絡媒體運作的一個特點就是編輯個人的素質影響著網絡媒體的風格。而編輯作為一個個體的存在，具有人的通常的感情與理念。編輯對新聞內容的解讀，首先就體現在新聞標題的文字設計上。例一中，不同的網絡媒體對同一則新聞的解讀是不同的，這背后就是編輯個人在發揮著作用。不同的編輯的價值取向是不同的，只要不超越法律允許的范圍，編輯具有極大的自由，甚至編輯可以把這種自由發揮到極致。如例二，從新聞標題中讀者可以感覺到其中夾雜著編輯對衛生部的不滿情緒。編輯個人的價值取向通過新聞標題體現出來，并由此決定著網絡媒體的立場公正性。而例一中，部分網絡媒體解讀出“中國否認對多國部隊轟炸利比亞不滿”這一事實上不存在的信息，則是明顯地站在了不公正的立場上。
　　網絡媒體資本的利益需求。網絡媒體是需要資金來支持運作的。資金被投入網絡媒體運作之后就轉化為資本。資本是有立場的，換句話說就是資本具有利益需求。贏利是其利益需求之一，但不是唯一的需求。在當今經濟全球化的背景下，資本背后的利益鏈極其復雜，既有物質利益需求，也有非物質利益需求，甚至還摻雜著政治、宗教等因素。資本是貨幣化的利益集團的實物載體，不同的利益集團為達到各自的目的，在新聞報道的角度選擇上、素材選取上以及標題設計上，都要圍繞該利益集團的利益需求進行。財經類網絡媒體尤其如此。這種選擇性新聞報道，本身就偏離了公正的立場，脫離了傳統媒體客觀第三人的視角，也拋棄了傳統媒體相對簡單的資金來源，實施企業化運作的網絡媒體，也就很難具有超脫的新聞自律了。在這個意義上，新聞本身不是網絡媒體所關心的，網絡媒體所關心的是新聞報道可以給其背后的資本帶來的利益。這個時候，新聞報道就被庸俗化，成為網絡媒體牟利的工具。例三中，《國際油價暴跌超8% 成品油價上漲壓力暫緩》的標題有一個隱性導向，它表明油價的上漲是趨勢，目前只是暫未漲價而已。結合該新聞的原始出處及所在的網絡媒體的板塊來分析，不難看出這個標題對石油企業來說肯定是利好的。這個標題會刺激消費者利用所謂的油價“低點”買油，從而擴大石油企業的銷售額，進而帶動石油企業利潤的增加。如果換一個標題，比如《國際油價暴跌超8% 國內成品油價漲跌不明朗》，那么消費者就會持觀望態度，石油企業的銷售額不會增加甚至會減少，進而影響到石油企業的利潤。這種情況哪怕只有一天，對石油企業的影響都是很大的⑨。網絡媒體資本的利益需求是影響網絡媒體立場公正性的最根本的也是最主要的因素，它最終決定著網絡媒體立場的公正性。
　　
　　網絡媒體規則的制約程度。網絡媒體在進行新聞報道的時候也需要遵守一定的規則。這個規則不同于傳統媒體。因為網絡媒體的及時性和靈活性，使它可以隨時寫新聞標題，也可以隨時更改新聞標題，甚至還可以把整篇新聞報道刪除。這給了網絡媒體一個很自由的施展空間，即使它的立場不公正，即使它受到了公眾批評，即使它被告上法庭，它都可以隨時改變立場，而把之前的立場抹去痕跡。甚至網絡媒體的立場可以根據需要隨時游移。這就是網絡媒體的規則，甚至可以說是主要靠網絡媒體自律的規則。這個規則對網絡媒體的制約作用是很有限的，因為這個規則缺乏一個懲罰機制，完全靠網絡媒體自身的職業操守來維持，而這種維持是很脆弱的，隨時可能因為一個微小的因素就被打破。
　　網絡媒體立場公正性缺失的后果及解決途徑
　　保持立場的公正性是新聞報道本身的屬性所決定的，對傳統媒體如此，對網絡媒體也是如此。在網絡媒體發展勢頭迅猛的今天，其輿論導向價值選擇問題逐步凸顯出來。如何保障網絡媒體立場的公正性，是一個很現實的課題。缺少了公正性，也就失去了權威性。網絡媒體在這種背景下，很容易被邊緣化，容易淪為娛樂大眾的工具，失去作為媒體的地位與作用。要保障網絡媒體立場的公正性，筆者提出以下幾點參考意見：
　　建立事后懲罰機制。網絡媒體的及時性和靈活性，決定了它不可能建立如傳統媒體那樣的事前審查機制和事中監督機制，而只能建立事后懲罰機制。也正因為缺乏事前、事中制約，所以事后懲罰機制要較傳統媒體更為嚴格。
　　建立信息備案機制。充分利用網絡優勢，要求網絡媒體將其發布的新聞報道及時傳輸給政府主管部門備案。備案的目的，是為了在糾紛出現時有據可查，避免網絡媒體消除證據帶來的消極后果。
　　建立新聞互享機制。網絡媒體轉載傳統媒體或其他網絡媒體（以下簡稱消息源單位）的新聞報道，要將修改后的標題和內容回傳給消息源單位，消息源單位認為不妥的，可以提出意見，網絡媒體應根據意見做出相應的處理。這個機制有賴于雙方的協議與互信來建立。
　　注 釋：
　　①http://www.fmprc.gov.cn/chn/gxh/tyb/fyrbt/jzhsl/t808563.htm
　　②http://news.ycwb.com/2011-03/22/content_3388411.htm
　　③http://news.sina.com.cn/c/2011-03-22/171022161317.shtml
　　④http://news.sohu.com/20110322/n279944835.shtml
　　⑤前一標題已被修改，原始數據參見以“中國否認對多國部隊轟炸利比亞不滿 網易”為關鍵詞的百度快照。后一標題見：http://news.163.com/11/0322/18/6VP5LAUK00014JB5.html
　　⑥http://news.163.com/10/0423/03/64U5C3S40001124J.html
　　⑦http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20110507/03339806101.shtml
　　⑧http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-15/14345288017.shtml。該新聞在美國剛一發布，中國大陸的網站就及時進行了報道，由此也可以看出前文提到的網絡媒體的及時性。
　　⑨媒體報道，國內兩大石油公司2011年第一季度日賺6.38億元。參見：http://news.163.com/11/0429/01/72P7RH3C00014AED.html。如銷售額下降，成品油的儲存成本也會隨之增加，一減一增，會極大地影響到石油企業的利潤。
　　（作者單位：燕山大學馬克思主義學院）
　　編校：董方曉