多媒體時代地市級廣播的生存與發展

　　隨著多媒體技術和互聯網的發展，網絡媒體迅速進入千家萬戶。受此沖擊和影響，傳統媒體尤其是本就處于競爭劣勢的廣播媒體的生存和發展面臨重重困難，優勢削弱，特色不特，加之傳播手段單一，人才匱乏，創新能力不足，在當地傳媒業的競爭中處于弱勢地位。但不可否認的是，從全國地市級廣播電臺的發展狀況看，一些地方的廣播電臺卻能奮力開拓，逆勢而上，開創出一片新天地。由此可以看出，在多媒體發展時代，只要我們樹立信心，審時度勢，迎難而上，勇于創新，廣播仍然有著廣闊的發展前景。
　　生存現狀
　　電視、網絡等媒體的巨大沖擊。作為歷史悠久的電子媒體，廣播電臺在20世紀60年代至80年代中期曾經歷過一段黃金時期。進入20世紀80年代，我國電視業迎來了空前的發展時期。和電視媒體聲像俱備、感官沖擊力強，紙質媒體容易保存、攜帶、閱讀方便等優勢相比，廣播的傳播方式在與二者的競爭中顯得那么力不從心。盡管音頻傳播的方式使其具有傳播快捷、收聽方便的優點，但信息稍縱即逝、不易保存仍是其難以彌補的先天不足。
　　廣播媒體曾經是唯一可以互動的媒體，但進入21世紀，以互聯網、手機為代表的新興媒體以其高超的技術、快速的傳播特點和廣闊的互動平臺，使廣播失去了以往的獨門法寶。與新興媒體形式多樣、方便快捷的互動平臺相比，廣播以熱線電話為主的互動形式未免顯得老舊。有資料顯示，近年來，作為傳統媒體的報紙、廣播、電視的廣告收入年增速只有百分之十幾，而互聯網的廣告收入年均增速卻在60%左右，并且發展勢頭依然強勁。在現實生活中，原來在宿舍靠收聽廣播獲取知識信息的大學生，現在不是電腦上網就是手機上網、發短信、聽音樂。越來越多的人在網上看新聞、查資料、購物、交易。即使是我們的廣播從業者，每天接觸和使用最多的也是網絡而不是廣播。不可否認，新媒體以其內容優勢、傳播優勢、渠道優勢、功能優勢，對廣播形成了巨大的沖擊。如果說在與報紙、電視等媒體的競爭中，廣播還保有互動性和伴隨性優勢的話，那么新媒體則將廣播的這些優勢一并兼收。
　　政策體制因素的影響。這里所說的政策體制因素主要是指廣播電臺自身不能決定的來自上級政府或主管部門等的原因。十余年來，全國廣電系統經歷了兩次體制改革:一是1998年初組建廣電集團，取消廣播電臺和電視臺一級管理機構，實行集團直接管理頻率（頻道）或廣電局管理下的中心制；二是2009年以來的文化體制改革，撤銷地市級廣播電視局，成立廣電總臺，實行總臺直接管理頻率（頻道）。改革是必要和必須的，但改革一定要結合實際，立足現實，朝著有利于廣播電視事業發展的方向改。以平頂山電臺（平頂山廣播中心）為例，2001年在實行局屬中心制之后，使得本已處于弱勢地位的廣播電臺連續幾年在創收和發展上陷入最低谷，人員工資不能正常發放，日常運轉難以維持。2006年以來，由于局里松綁放權，中心領導趁勢改革內部分配機制和用人機制，嚴格管理，才逐步走上了良性發展之路。但2009年以來的文化體制改革，對廣播來說是再度發展的助推器抑或是繼續前進的絆腳石，目前尚難預料。
　　內部機構、機制的制約。廣播電臺的內部機制是創新和發展的重要內因。當前一些廣播電臺內部機制不活、人才短缺、創新能力不足等嚴重制約了廣播的發展。第一，廣播電臺是傳統意義上的事業單位，在用人上受到編制的嚴格限制。第二，就目前來看，地市級廣播電臺的財政撥款加上自身創收，僅能維持人員工資的發放和基本的日常運行，用于技術改造和節目創新以及人才吸納的資金嚴重不足，大大限制了地市級廣播的發展。第三，目前地市級廣播電臺雖有四個左右的專業頻率，但專業定位不準，在專業屬性中難以挖掘出具有收聽吸引力的節目內容；頻率之間同質化現象嚴重，在內容和廣告上存在惡性競爭和內耗，難以形成規模化、差異化和系統化的核心競爭力。第四，由于受傳統習慣的影響，廣播電臺的廣告來源比較單一。在經濟不發達的中部地市，報紙、電視往往占據了當地廣告市場份額的大頭，而廣播在廣告市場上所占的份額少得可憐。廣播的廣告創收主要依靠醫療、醫藥熱線來維持，面窄量小，很難保證廣播廣告創收的可持續增長。
　　此外，中央、省級廣播紛紛落地和縣（市、區）級廣播的向上滲透，也在逐漸擠壓地市級廣播的生存空間。地市級廣播電臺上有中央和省級廣播電臺，下有縣(市、區)級廣播電臺，地市級廣播要想在夾縫中生存，其難度可想而知。
　　發展對策
　　擺脫弱勢心態，辯證看待廣播傳播方式的缺陷，樹立發展信心，變劣勢為優勢。對廣播而言，缺乏可存性、可視性既是缺點，又是優點，在當今信息泛濫的時代，靠聲音作為傳播功能的廣播，解放了受眾的眼球，拓展了受眾的思維空間。隨著我國經濟和社會的不斷發展，人們的生活節奏越來越快，越來越多的人會把獲取信息的時間花在行走的過程中。與報紙和電視相比，靠聲音傳播的廣播與受眾的互動性和貼近性更強，十分適合伴隨性收聽，因此得到了流動人群尤其是駕車一族的普遍青睞。據賽立信公司的調查數據顯示，95%的駕車人都會在車上收聽廣播。毋庸置疑，伴隨著汽車越來越多地進入家庭，廣播的這種優勢將會更加得以彰顯。
　　雖然廣播有著“先天不足”，但從全國廣播電臺的發展狀況看，一些地方廣播電臺仍能逆勢而上，開創出一片新天地。這一點在沿海大多數地市尤為突出。即使是在地處內陸的湖北荊州電臺和經濟在全省并不領先的河南南陽電臺，近幾年都在悄悄地發展壯大。綜觀其發展軌跡，堅持本土化內容，努力打造名牌欄目，著眼于基層，根植于群眾，多出精品是其共有的特點。由此可見，在多媒體發展時代，地方廣播電臺仍然有著廣闊的發展前景。這就說明了這樣一個事實：只要人們仍然需要依靠聽覺器官從外部世界獲取信息，作為大眾傳播媒體之一的廣播就不可能消亡。從發達地區廣播的發展軌跡來看，也經歷過數次由高潮——低潮——高潮的階段，而每一次從低潮到高潮階段的轉變，廣播都能浴火重生，在認清困境的基礎上，找到適合自己發展的正確途徑。
　　與新媒體合作共贏。互聯網、手機等新媒體的產生和發展，是基于新技術的發展。回顧歷史，晚于報紙產生的廣播，本身也是當時技術發展的產物。現代電子新媒體的崛起既是對廣播的巨大沖擊，同時也給逆境中的廣播提供了復興和發展的新的機遇和可能。廣播相對于電視更容易與其他新媒體結合，這將使廣播的運作更具靈活性，使廣播的優勢得到更充分的發揮，從而贏得新的更多的聽眾群。
　　在實踐中，越來越多的廣播借助網絡平臺，進行網上直播和點播，從而克服了廣播的不可見性和易逝性的弱點。另外，廣播節目中設置的話題通過互聯網進一步放大后，再將受眾的網上回應反饋到節目中，使廣播通過網絡更大范圍地和受眾實現良性互動。這不僅拓寬了廣播的傳播渠道，還提高了廣播的影響力。
　　手機是目前我國應用最廣泛的通信工具，許多用戶已不再滿足于手機簡單的通話功能，而是更多地依賴手機短信這種點對點的傳播方式來進行交流。手機短信所包含的商業價值早已引起電信運營商和廣告客戶的重視，各種短信增值服務層出不窮。電視媒體對手機短信的應用已是駕輕就熟，各種“超女”、“快男”之類的選秀類節目帶來的海量手機短信投票就是最好的例證。地市級廣播應把手機在節目中的互動作用普遍化，即把原來主持人與聽眾之間一對一的電話交流，擴大為在節目中與多個受眾的短信交流，并將交流的信息經過整合再反饋給廣大聽眾，把原來個人之間的溝通變為公眾之間的交流。這樣，由手機平臺與廣播平臺互動，帶動廣播節目主持人與聽眾互動，從而實現廣播與社會的互動。
　　不斷創新，發揮本土化優勢，強化區域合作。地市級廣播要想擺脫目前的困境，必須不斷創新思路和理念，從內部找出路、挖潛力，建立科學的節目質量評估系統，精心制作節目，樹立品牌意識，提高節目質量。同時，充分發揮本土化優勢，本土化的廣播由于服務范圍明確，容易調動受眾參與的積極性，充分發揮出廣播互動交流的功能。近年來，發達地區廣播的崛起，正是由于牢牢抓住了本地受眾喜好本土化內容的這個關鍵。仍以平頂山電臺為例，2009年初，該臺《平頂山新聞》一改多年以來的錄播為直播，將原來的15分鐘新聞增加至早晚各1小時，內容既有本土新聞又有百姓關注的國際國內熱點，集中優秀主持人及采編人員，全力打造廣播新聞品牌，兩年來，該節目以時效性強、信息量大、貼近性強而受到受眾的廣泛關注。此外，地方廣播還應與同級廣播加強區域合作，通過主持人電話連線等方式進行雙向交流，異地直播，實現信息資源的共享，使地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時，打破地域局限，實現廣域共享，使地市級廣播在本土化的前提下“廣”起來。
　　（作者單位：平頂山廣播中心）
　　編校：張紅玲