論我國影視營銷策略創新

　　“酒香也怕巷子深”，影視作品作為一種特殊的商品，不僅應以高超的藝術品質取勝，同時也要注意合理運用營銷策略，推進影視的經濟效益與影響力。中影集團董事長韓三平不止一次地說過：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產和銷售的藝術產品。“重品質亦重吆喝”已經成為業內人士的共識。
　　在我國影視作品中，營銷重戲當數張藝謀的《英雄》和吳宇森的《赤壁》，前者開了中國電影營銷之先河，后者則成為模仿好萊塢式營銷的集大成之作。
　　繼兩者之后，我國影視作品的市場營銷不斷推進，“營銷大于影片”的理念深入人心，同時更呈現出多元化特色的營銷策略，不僅出現了很多獨具創意的新形式、新手段，而且涌現出很多具有可復制價值的經典案例以及輔助環節的營銷新思路。
　　“營銷大于影片”的理念更新
　　無論是韓三平、張偉平的大資金投入，還是馮小剛或者陳可辛導演的巨制，近些年灌輸給中國電影人的最大理念就是“營銷大于影片”。業內人士已普遍認識到，電影首先是一種藝術，此外它還是滿足人們娛樂、審美需求的文化商品。目前商業大片口碑雖然毀譽參半，但這些都是電影商業與電影藝術統一的必經階段。商業性與藝術性成為中國大片飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀。
　　張藝謀曾說：“我是種蘿卜的，而張偉平是賣蘿卜的。”一句話便道出了中國大片游戲，久負盛名的導演加上深諳營銷之道的經紀人，典型的“名利雙收”組合：張藝謀+張偉平、馮小剛+王中軍、陳可辛等+韓三平……一邊是內容制作，一邊是營銷推介，兩者不可偏廢。明星陣容、地毯式轟炸效應、全球首映式、啟動官網、投放硬廣告、拷貝投放量規模屢次創下紀錄、開發影片衍生產品……營銷手段不斷推陳出新，宣傳勢頭之猛可見一斑。換言之，在很大程度上，賣蘿卜能力的高低，也就是營銷能力的高低，決定著一部影片票房的高低。這些營銷隊伍整體素質良好，注重電影的品牌傳播，力推電影產業化趨勢，甚至具備了海外營銷的眼光及能力。
　　影視作品營銷手段創新
　　影視作品的市場營銷在這幾年似乎比影視作品的內容本身更奪人眼球。從發行公司、院線到影院，各方通力合作，頻出營銷新招，在放映市場上幾乎形成“營銷總動員”。以下影視作品營銷經典案例，圍繞上述幾個因素展開營銷，營銷手段不斷創新：
　　《杜拉拉升職記》：制造營銷事件。影片《杜拉拉升職記》的導演徐靜蕾和張一白，請來了13位世界500強企業的人力資源總監和高管，《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞·菲爾德加盟，先在企業圈、時尚圈進行了一輪營銷，客觀地說，這一策劃的噱頭作用遠大于其對電影創作的實質性幫助，但卻使電影本身具有了“專業職場”的面貌。同時，馬自達、聯想、LOTTO、屈臣氏、諾基亞、智聯招聘、立頓紅茶、泰國旅游局……大量的植入式廣告，涉及現代生活的各個方面，強化了影片的“時尚”招牌。
　　《唐山大地震》：地方城市營銷新模式。電影《唐山大地震》營銷模式的特點之一在于地方城市營銷，即地方政府參與電影的拍攝制作。可以說，沒有唐山原市委書記趙勇，或許就沒有《唐山大地震》。2007年底，趙勇提出建設“唐山文化名城”的設想，希望通過拍一部電影，來提高唐山的知名度，題材就是那場大地震。唐山政府對《唐山大地震》的要求是還原人道、人情，展現人的大愛，用感情去理解那場災難。買到華裔女作家張翎的中篇小說《余震》改編權，并以這個故事為藍本，表現唐山地震后30多年來的巨大變化。唐山政府最初想承擔全部投資，但在國家廣電總局的建議下，唐山最后還是選擇了與制片公司合資。《唐山大地震》上映后，票房破6億元，甚至美國《時代周刊》也專門辟出版面，就這部電影和唐山這座城市及經歷過的大地震進行了一番討論，唐山的知名度大大提升，這為唐山的長遠發展作出了無可替代的貢獻，而這正是唐山人真正希望看到的。
　　《越光寶盒》：檔期選擇帶來高票房。《越光寶盒》檔期的更改更是一個令人稱贊的明智之舉。原定2010年春節上映，但《大兵小將》、《全城熱戀》、《花田囍事》、《錦衣衛》、《蘇乞兒》……同類影片大扎堆。《越光寶盒》另擇3月檔期，與同期上映的《愛麗絲夢游仙境》是不同類型，無票房沖突，因此仍然取得了較好的票房收入。
　　拿《劍雨》和《越光寶盒》兩者相比，前者在制作上更勝一籌，但是票房卻恰恰相反，深究原因，檔期決定了兩者的命運。相比一個月28部電影密集廝殺的10月，11月終于迎來了一個相對寬松的檔期。北京大學文化產業研究院朱嘉認為：“11月上旬至《哈利·波特和圣器(上)》上映前的兩周內是一個非常好的檔期，如果《劍雨》選擇在這時上映，相信票房會更好。”存在類似問題的還有民族化題材的踐行者《孔子》，無論其藝術品質還是歷史取材，均屬上乘之作，但其票房卻慘遭滑鐵盧，與《阿凡達》同時上映的檔期選擇與此大有關聯。
　　《人在囧途》：病毒傳銷與網絡流行語造勢。《人在囧途》作為一部小成本制作的影片，采用了兩個焦點宣傳，一是病毒營銷，二是采用網絡熱門字“囧”進行流行語造勢。
　　電影上映之前，劇組里流出的一段手機視頻“盒飯大叔”在網上盛傳，京腔的經典對白加上兩位主角不依不饒的作風使得這個視頻在網上迅速躥紅，該視頻的搞笑程度受到了網民的廣泛關注，各主要視頻網站該片的點擊量均接近五千萬次。視頻的背景是一輛掛有《人在囧途》字樣的劇組車，其間還時常有帶著劇組名稱的Ｔ恤閃過。
　　這一案例堪稱病毒式營銷的典范，病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。①它是一種網絡營銷的方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，但在國內電影營銷中策劃得如此成功，尚屬首例。
　　該片采用網絡熱門字“囧”，延續流行詞匯。“囧”本義為“光明”，眼下成為一種流行的表情符號，成為網絡聊天、論壇、博客中使用最頻繁的字之一，并被賦予“郁悶、悲傷、無奈”之意。“囧”字可謂“21世紀最風行的一個漢字”。影片打著“人在囧途”的旗號，打造流行新詞匯。本片上映后，囧途赫然成為熱門新詞，“人在囧途 唐駿依然活得精彩”、“雨季危險多ESP讓您不必‘車在囧途’”……
　　上述營銷手法使得人人皆知《人在囧途》是一部讓人笑得暢快淋漓的喜劇電影，并且電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。口碑相傳，觀眾擁入電影院，票房屢屢突破，最終獲得五千萬元票房。
　　《讓子彈飛》：嘗試新媒體盈利模式。2011年初國產電影《讓子彈飛》高調嘗試了一個新的盈利模式，即在1月20日電影尚未下線之前網民即可登錄8家視頻網站進行高清付費點播，付費20天后觀看。5元錢一次的點播費，4天之內點播收入就達到了30萬元。預計這一模式的應用與范圍將會更大程度地推進，初步的設想是電影上映8周后開始在網上付費點播，點播4周、再空4周后，付費的觀眾可在互聯網上收看。
　　《盜走達芬奇》：分區分期上映，多站式營銷。不少小成本影片無力營銷，甚至就只能發行數十個拷貝，大部分這種類型的影片不具有全面上映的市場潛質，于是在最后的營銷環節采用分期分地上映的發行模式，例如《盜走達芬奇》、《戰·鼓》等，都采取先南后北分地區上映的營銷策略，即出于市場的考慮，先“拋磚引玉”選擇一個地區率先上映，尋找票房的突破口，然后再依靠口碑相傳或者長線累積再在其他地區分期上映，這種運作方式與全面上映并無沖突，而且會達到更好的效果，都是夾縫之中求生存取得營銷佳績的成功案列，而分區分期發行幾乎成為不少小成本影片的營銷雙保險。最終《盜走達芬奇》等影片贏得了非同凡響的票房業績，令電影同行刮目相看。
　　影視營銷輔助環節的策略創新
　　在影視作品的營銷中，除了理念的更新，手段的多樣化與多渠道，輔助營銷也呈現出方式手法的創新，無論是最能夠代表風格與創意的一句宣傳語還是一份海報、一部片花，所有這些都已成為影視營銷完整的輔助組成部分。
　　作為影視營銷的輔助手段，精彩的宣傳語、海報和片花，都能夠極其形象地在短時間內傳遞出整部作品的風格、精華與要素，無異于“點睛之筆”，因此對這些輔助手段同樣要予以充分重視與準備，將所有智慧、所有熱情、所有力量凝聚在一句宣傳語、一張海報與一部片花中，在最短的時間內感動、吸引買家與受眾。
　　綜上所述，我國影視作品無論是在營銷理念還是在營銷手段以及營銷輔助環節上，都不斷推陳出新，涌現出新的思路與突破，正是這一項項營銷策略的創新，與精彩紛呈的影視作品一起，合力刷新著我國影視作品的歷史紀錄，推進著影視產業化的新進程。
　　注 釋：
　　①馮英健著：《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，第56頁。
　　參考文獻：
　　1.于秀娟：《電影與新媒體聯姻》，《中國廣播影視》，2011（1上）。
　　（楊錚為襄樊學院文學院新聞系教師；程陽為襄樊機電工程學校教師）
　　編校：張紅玲