整合報(bào)紙專刊之我見(jiàn)

　　近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益興盛，各家報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中紛紛走上了擴(kuò)張之路，擴(kuò)辦、大辦、強(qiáng)化服務(wù)性的專刊版面以吸引讀者的視線，補(bǔ)充報(bào)紙作為新聞紙?jiān)谮A取“賣(mài)點(diǎn)”上的不足。可以說(shuō)，專刊能否獨(dú)當(dāng)一面，是當(dāng)今報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能否取勝讀者的重要一著。如何辦好專刊、營(yíng)造“賣(mài)點(diǎn)”吸引讀者的關(guān)注？筆者以為，提升辦刊的境界，對(duì)專刊進(jìn)行有效的整合當(dāng)是重中之重。
　　有境界者自成高格。報(bào)紙應(yīng)給讀者提供高雅的、健康的、有益的新聞，力求震撼力和服務(wù)性，做讀者的貼心報(bào)，強(qiáng)化包裝，精做、巧做，求其原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性，在整合之中進(jìn)行提升，在富有創(chuàng)意中做出差異化，在差異化中做深做透，凸顯其磅礴之勢(shì)，這是報(bào)紙專刊必走之路。因?yàn)椋瑳Q定一張報(bào)紙發(fā)展的客觀因素包括發(fā)展空間、辦報(bào)的指導(dǎo)思想、運(yùn)作體制、資金和人才。業(yè)內(nèi)人士多年來(lái)就有“新聞打天下，專刊保天下，多種經(jīng)營(yíng)富天下”的論斷。可以說(shuō)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，辦好專刊，是報(bào)紙取悅讀者、贏得讀者的有效作為和捷徑。
　　就時(shí)下而言，大多報(bào)紙均打服務(wù)牌，用“服務(wù)”實(shí)現(xiàn)“親民”，辦有自己特色的報(bào)紙，提高公信力和影響力，讓讀者參與辦報(bào)，這是建立品牌、擴(kuò)大讀者群的關(guān)鍵。因?yàn)椋课还穸际切侣動(dòng)浾撸x者希望自己的事以及自己寫(xiě)的故事能夠刊發(fā)在報(bào)紙上，希望他們自己能夠成為精神領(lǐng)袖，也不乏在“新聞及時(shí)報(bào)，條條是新聞”中做出了境界者。
　　辦報(bào)紙，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持為社會(huì)服務(wù)、為讀者服務(wù)、為大眾服務(wù)，應(yīng)尋求報(bào)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，把報(bào)紙當(dāng)產(chǎn)品去做，通過(guò)市場(chǎng)交換，產(chǎn)生自己的價(jià)值和影響力。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)化，是自我發(fā)展的動(dòng)力；媒介化，是傳遞信息的工具；大眾化，是贏得市場(chǎng)讀者的門(mén)檻；市場(chǎng)化，是報(bào)紙發(fā)展的前提目標(biāo)；地域化，是報(bào)紙親民獲得效益的最佳途徑。這些，正是專刊因其版面空間大、可容信息多，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“攻心為上，攻城為下”、“成己為人、成人達(dá)己”的理想境界。
　　境界是一種力量！《辭海》對(duì)“境界”的解釋是：包括疆界、境地與景象、造詣、意境以及佛教的說(shuō)法等，指的是事物所達(dá)到的程度或呈現(xiàn)出的情況。對(duì)于境界，我國(guó)著名哲學(xué)家、美學(xué)大師宗白華提出了“五境界說(shuō)”：一是為滿足生理的物質(zhì)的需要，而有功利境界；二是因人群共存互愛(ài)的關(guān)系，而有倫理境界；三是因人群組合互制的關(guān)系，而有政治境界；四是因窮研物理，追求智慧，而有學(xué)術(shù)境界；五是因欲返本歸真，冥合天人，而有宗教境界。功利境界主于利，倫理境界主于愛(ài)，政治境界主于權(quán)，學(xué)術(shù)境界主于真，宗教境界主于神，介乎學(xué)術(shù)境界和宗教境界二者之間的“藝術(shù)境界”則主于美。
　　筆者認(rèn)為，報(bào)紙專刊的境界同樣應(yīng)該包含功利境界——滿足讀者精神需求以及服務(wù)指引；倫理境界——報(bào)紙與讀者之間共存、互愛(ài)的和諧關(guān)系；學(xué)術(shù)境界——滿足讀者對(duì)某事物的研討，追求更大的智慧和更多的信息；審美境界——對(duì)某些方面的審美愉悅。比如，《鄭州日?qǐng)?bào)》的“健康專刊”，不滿足于簡(jiǎn)單的醫(yī)療、藥品等信息發(fā)布，而是把“專家坐診”、“時(shí)尚健身”、“生活保健”等信息一并奉上，滿足了讀者與專家交流、知曉如何保持健康等需求，在社會(huì)各界產(chǎn)生了良好的宣傳效果。
　　有效整合，營(yíng)造“賣(mài)點(diǎn)”。研究者認(rèn)為，人們目前要求報(bào)紙等大眾媒介所呈現(xiàn)的東西必須是“重要”的而非“瑣碎”的；是“精彩”的而非“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而非“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風(fēng)格不斷創(chuàng)新的而非“幾十年一貫制”的；是閱讀方便的而非辛苦費(fèi)力的。從這個(gè)意義上說(shuō)，專刊比純新聞和純副刊更能在大眾傳播中有所建樹(shù)，自然也是在網(wǎng)絡(luò)媒體興盛的今天作為平面媒體的報(bào)紙所應(yīng)該著力打造的。
　　對(duì)于專刊來(lái)說(shuō)，因其是人為的策劃所產(chǎn)生的，其內(nèi)容在很大程度上是人為地對(duì)諸多內(nèi)容的遴選、組合乃至升華，營(yíng)造出令人意想不到的“賣(mài)點(diǎn)”，從而滿足讀者非常方便地閱讀到或想看或重要或精彩或?qū)嵱玫臇|西。譬如，從滿足讀者對(duì)于生活實(shí)用性、服務(wù)性和渴望交流的需求，專刊可以濃墨重彩地在消費(fèi)、休閑、居家、出行上大做文章，就某一時(shí)段、某一傾向，選擇讀者關(guān)心的話題從而旁征博引地打出“組合拳”以迎合讀者的需求，并劃出一定的版面讓讀者參與，或使讀者與編者進(jìn)行必要的交流，這不僅能夠大大地增強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)功能，同時(shí)還能夠令讀者為之“動(dòng)情”、為之“悅?cè)荨薄橹鴵艄?jié)叫好。如此一來(lái)，專刊勢(shì)必達(dá)到既叫好又賣(mài)座的雙贏局面，既在讀者群中產(chǎn)生良好的影響，又能夠吸引廣告商的視線，從而形成報(bào)紙“把內(nèi)容賣(mài)給讀者，把讀者賣(mài)給廣告商”的良性循環(huán)。
　　隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，近來(lái)專刊又都不約而同地呈現(xiàn)出雜志化的趨勢(shì)，其最終目的都在于整合專刊，形成強(qiáng)勢(shì)，引人注意，提供賣(mài)點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一“賣(mài)點(diǎn)”，重要的一著是要求專刊的設(shè)計(jì)制作人員必須有效地整合方方面面的資源，尤其是讀者關(guān)注的話題資源。比如，《鄭州日?qǐng)?bào)》的“教育專刊”，不滿足于簡(jiǎn)單的學(xué)校教育、職業(yè)教育、專科知識(shí)講解、招生與就業(yè)等信息的發(fā)布，而是把教育專家、學(xué)科帶頭人等請(qǐng)到版面上與讀者“面對(duì)面”地進(jìn)行交流，尤其是在中考、高考等學(xué)生及家長(zhǎng)都迫切需要了解更多信息之時(shí)，我們把高考專家的建議、已步入高校學(xué)生的體會(huì)等內(nèi)容全盤(pán)托出，回答了學(xué)生及家長(zhǎng)的問(wèn)題，解開(kāi)了學(xué)生及家長(zhǎng)心中的“結(jié)”，贏得了一致好評(píng)，并引來(lái)了大量的廣告資源，真正達(dá)到了一舉多得、事半功倍的良好功效。
　　（作者單位：鄭州日?qǐng)?bào)社）
　　編校：董方曉