“網絡水軍”的傳播亂象評析

　　摘要：“網絡水軍”通過“注水”、“發帖”等方式搶占輿論制高點，以此獲取商業報酬，甚至逐步發展為一種新興的互聯網職業。“網絡水軍”受商業資本的操縱，有其獨特的傳播方式和傳播內容，目的是影響網絡輿論環境。反思“網絡水軍”近年來的發展趨勢，有必要加強對網絡不良行為的監管，抵制惡性競爭，讓互聯網真正成為公眾意見的自由市場。①
　　關鍵詞：網絡水軍 輿論控制 傳播特征
　　
　　2010年，是中國互聯網紀元的第16年，對中國網民來說也是非同凡響的一年，眾多網絡事件引發人們的關注甚至積極投身其中，微博時代的網民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關注和對現實的抗爭。隨著社會的進步，人們的表達欲望日漸強烈，網絡媒體的崛起，為公眾提供了一個實時開放的交流平臺，使網絡輿論對社會各個方面產生了極大影響。然而，網絡輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網絡水軍”的出現就是一個鮮明的例證。
　　傳播學界對于資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網絡炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現象成了新的關注熱點。2010年出現的幾個網絡輿情事件使“網絡水軍”以一種新的姿態進入公眾視野，其傳播手法和內容都有了變化，對互聯網的監管和我國民主進程帶來新的挑戰。它顯示資本對因特網的操縱不再僅僅是商業的競爭手段，而已成為損害公民權利與公共利益的禍首。目前對“網絡水軍”及其行為還沒有權威的定義，相關研究也未對行業背后復雜的權利關系做進一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開隱藏在“水軍”背后的資本建構，讓公眾意見“破繭而出”，彰顯網絡時代的自由與活力。
　　“網絡水軍”的“崛起”
　　“網絡水軍”是指那些被網絡公司或企業雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網站、聊天群中，為他人發帖造勢的網絡人員。他們的主要職責就是發表大量簡短或無意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發布“權威”觀點影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著許多對“網絡水軍”的誤讀，認為他們不過是一群寄生在互聯網中的“亂民”，2010年10月爆發的蒙牛員工伙同公關公司損害伊利集團商業信譽案，以及年末炒得沸沸揚揚的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網絡公關從幕后推到了聚光燈下。
　　2010年11月1日，《第一財經周刊》發表了一篇名為《深度公關》的報道，將兩大乳業巨頭在網絡上的斗爭始末詳細盤點，并提出“深度公關”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發的3Q大戰所吸引，11月3日當晚，事件因騰訊公司宣布停止運行360殺毒軟件而推向最高峰，一時間網絡上充斥著各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網絡爭斗背后，其實潛伏著無數“網絡水軍”。這個大致發端于5年前的群體，上自幕后出資的企業，下至底層個人，中間通過網絡公關公司策劃維系，已然形成了一個周密而強大的灰色產業鏈。從知名論壇到社群網站，再蔓延至博客、微博等領域，“網絡水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網絡新聞信息評議會第五次會議發布的統計數據顯示，目前正式注冊的網絡公司約有1200余家，而臨時雇用的“網絡推手”不計其數。
　　“網絡水軍”一詞近來頻頻見諸報端，這些互聯網公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網絡公關”或“互聯網推廣”。究竟是正當的公關行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網絡水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進行更加深入詳細的解讀。
　　“網絡水軍”的傳播特征
　　資本控制輿論的現象長久以來為傳播學者所重視，傳播政治經濟學者趙月枝認為，誰控制了某一領域的