中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

　　摘 要： 本文以上海文廣新聞傳媒集團(tuán) （ SMG ） 旗下的上海文廣互動(dòng)電視有線公司 （ SITV ） 為視角，對(duì)中國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈作了初步的分析。對(duì)SITV身兼頻道集成商和內(nèi)容提供商雙重角色的特殊定位展開思考，通過對(duì)身處中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中上游的頗具代表性的SITV的分析，折射出這一產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)特的現(xiàn)狀、性質(zhì)和將來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，為中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供一些參考。
　　關(guān)鍵詞： 中國(guó)數(shù)字電視 SITV 產(chǎn)業(yè)鏈
　　一、SITV概況
　　SITV是上海文廣互動(dòng)電視有限公司的英文名稱——Shanghai Interactive Television Co.，Ltd的簡(jiǎn)稱。該公司成立于2001年12月31日，2002年9月28日在全國(guó)率先推出數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)性試播，2003年1月1日起正式投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。2003年8月，上海文廣互動(dòng)電視有限公司成為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）旗下從事數(shù)字電視和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。該公司是上海地區(qū)唯一獲得國(guó)家廣電總局許可開辦有線電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體，負(fù)責(zé)數(shù)字電視內(nèi)容的整體規(guī)劃與全面開發(fā)。［１］
　　二、SITV的第一重產(chǎn)業(yè)鏈定位——內(nèi)容提供商
　　內(nèi)容既是廣播影視業(yè)的龍頭與核心，又是廣播影視業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)不可替代的重要組成部分的特有優(yōu)勢(shì)。對(duì)付費(fèi)電視來(lái)說(shuō)，內(nèi)容尤其顯得重要，可以說(shuō)，付費(fèi)電視的內(nèi)容是付費(fèi)電視安身立命之所在。觀眾憑什么要多支付這么多錢來(lái)收看節(jié)目？是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖闹锌吹狡渌胤經(jīng)]有或者比其他地方更好的節(jié)目。這些節(jié)目從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該具有“不可替代性”，因此用“內(nèi)容為王”來(lái)形容內(nèi)容對(duì)付費(fèi)電視的重要性是很貼切的。如果付費(fèi)電視提供的內(nèi)容和節(jié)目與目前電視提供的沒有質(zhì)的區(qū)別，那顯然沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，那么觀眾的流失是在所難免的事情。
　　雖然面臨巨大的市場(chǎng)，但對(duì)于數(shù)字電視的制作，很多投資者都躊躇不前。之所以出現(xiàn)這種情況，有一定的歷史淵源。由于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于絕對(duì)的壟斷地位，因此內(nèi)容提供商的利潤(rùn)始終被壓得相當(dāng)?shù)汀Ｄ壳霸趪?guó)內(nèi)節(jié)目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%—10%的收益。
　　而且相對(duì)于模擬電視節(jié)目的制作，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，因?yàn)橐Ц丁笆找曎M(fèi)用”，人們對(duì)數(shù)字電視內(nèi)容的期待值會(huì)更高，也更挑剔。但現(xiàn)實(shí)的情況對(duì)內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)很為不利，由于數(shù)字電視的用戶群目前規(guī)模太小，收入也很少，而電視臺(tái)又搶走了大部分的利潤(rùn)，在這種情況下內(nèi)容提供商當(dāng)然不愿意冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩魯?shù)相對(duì)有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節(jié)目，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。據(jù)介紹，目前諸如英國(guó)、中國(guó)香港等地互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目平臺(tái)，多半是靠成人節(jié)目取勝。而在內(nèi)地這條發(fā)展道路顯然不可行，所以也就無(wú)法使觀眾對(duì)其形成消費(fèi)依賴。
　　雖然SITV主要還是頻道集成商，但是由于它是隸屬于SMG這個(gè)集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體集團(tuán)的一個(gè)子公司，加之國(guó)內(nèi)的傳媒環(huán)境從總體上來(lái)說(shuō)，大的電臺(tái)、電視臺(tái)還是主要的節(jié)目制作來(lái)源（除去電視劇的制作），因此，理論上對(duì)于SITV來(lái)說(shuō)，SMG無(wú)疑是其最重要的內(nèi)容提供商。比如SMG旗下最著名的東方衛(wèi)視，其制作的節(jié)目很多都直接被SITV所用，成為其內(nèi)容提供的一個(gè)重要方面，而且這也從另外一個(gè)方面保證其節(jié)目的獨(dú)特性，不會(huì)和其他的節(jié)目重復(fù)，出現(xiàn)前幾年幾乎所有省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)同放一部電視劇的情況。這個(gè)唯一性也是數(shù)字化時(shí)代媒介內(nèi)容提供商所要著重強(qiáng)調(diào)的方面。事實(shí)上，除了和其他的內(nèi)容提供商合作之外，SITV也在努力依托SMG的資源優(yōu)勢(shì)，努力打造屬于自己獨(dú)特的內(nèi)容。
　　目前，SITV存在的問題主要是內(nèi)容匱乏和已有內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重。究其原因，主要有現(xiàn)實(shí)和歷史兩個(gè)層面：就現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容短缺的根源是廣電總局產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的不清晰，現(xiàn)在的業(yè)態(tài)規(guī)劃并沒有給數(shù)字電視良性發(fā)展空間。就歷史來(lái)說(shuō)，在模擬電視時(shí)代，中國(guó)電視內(nèi)容市場(chǎng)還相當(dāng)初級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)可以說(shuō)只有劇情類節(jié)目，由于行政管制的原因，欄目、新聞、紀(jì)錄片等非劇情類節(jié)目幾乎沒有市場(chǎng)化。目前內(nèi)容制作與現(xiàn)有廣電體系有很深的淵源，欄目、新聞、紀(jì)錄片等制作成本可大可小的內(nèi)容都被電視臺(tái)牢牢地把持著，劇情類節(jié)目是內(nèi)容商惟一可投資的項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。大量的節(jié)目是由電視臺(tái)或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過相應(yīng)的電視臺(tái)播出，真正通過市場(chǎng)進(jìn)行交易的節(jié)目數(shù)量很少。
　　三、SITV的第二重產(chǎn)業(yè)鏈定位——頻道集成商
　　SITV在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)模式方面勇于創(chuàng)新，其靈活的營(yíng)銷模式，對(duì)合作方周到的服務(wù)被喻為“SITV模式”。SITV在全國(guó)與100家有線網(wǎng)絡(luò)公司建立了良好的合作關(guān)系，根據(jù)各地網(wǎng)絡(luò)商的不同情況，因地制宜，采取的合作方式不下十余種，比如在進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)同步跟進(jìn)付費(fèi)電視內(nèi)容與服務(wù)，訂購(gòu)節(jié)目就免費(fèi)送機(jī)頂盒，等等。從2006年4月起，SITV還啟用了全國(guó)客戶服務(wù)的呼叫中心，24小時(shí)接受用戶的節(jié)目咨詢和建議。
　　SITV采取的免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式。因?yàn)轭l道集成運(yùn)營(yíng)雖然是數(shù)字電視規(guī)模經(jīng)營(yíng)的需要，但在中國(guó)發(fā)展付費(fèi)電視最大的困難是要面對(duì)免費(fèi)電視寬闊的“大塹”，從目前的試點(diǎn)城市的定價(jià)來(lái)看，付費(fèi)電視的收費(fèi)僅僅是微利，一個(gè)微利產(chǎn)業(yè)必須有海量的市場(chǎng)才能發(fā)展，因此它的經(jīng)營(yíng)也要有新的思路，靠單一頻道或一家節(jié)目?jī)?nèi)容提供商去經(jīng)營(yíng)很難形成規(guī)模。同時(shí)，在全國(guó)性頻道集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的審批上，主管部門的態(tài)度是審慎而且嚴(yán)格的。到2005年年底，廣播電影電視總局也只批準(zhǔn)了兩家頻道集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。對(duì)頻道集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格控制，有利于國(guó)家對(duì)眾多背景各異、專業(yè)不同的在全國(guó)播出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道加強(qiáng)監(jiān)管。抓住出口，控制全局，真正實(shí)現(xiàn)制分離，頻道集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的重要性也由此得到了突顯。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　從SITV作為頻道集成運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的既成事實(shí)，我們既要看到作為單獨(dú)的頻道集成運(yùn)營(yíng)商的SITV和相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容提供商的SITV，同時(shí)，又要看到二者為一體的SITV。只有這樣，我們才能既看清楚數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)部分是怎么樣有機(jī)相連，又弄懂相關(guān)的部分和部分之間是怎么樣來(lái)積極融合成為一體的。只有這樣，我們才能對(duì)于各個(gè)部分的特征進(jìn)行既獨(dú)立又聯(lián)系的把握，對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)才能更加明晰。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］上海文廣互動(dòng)電視有限公司介紹.http://www.sitv.com.cn/sitv_site/site_view/CompanyIntroduction.aspx.2007年3月10日15：48.