淺析電視節目制作中新媒體技術的運用

　　【摘要】東方衛視的《東方直播室》是一個受眾參與錄制節目、評論節目、影響事件發展的新型節目。節目充分運用傳播技術，開創了互動平臺和電視節目形態。筆者以《東方直播室》為例，分析新媒體技術如何應用到電視節目、應用后產生怎樣的效果以及給我們帶來什么樣的啟示。
　　【關鍵詞】電視節目 新媒體 運用
　　
　　《東方直播室》是東方衛視與天涯網絡社區旗下100多個論壇共同推出的一檔時事辯論民意調查類節目。它將電視媒體、網絡媒體、手機媒體等多種傳播手段有機結合，致力于構建三屏合一的意見平臺。本文以《東方直播室》為例，對電視節目中新媒體技術的運用進行探析。
　　一、電視節目應充分運用新媒體
　　當今時代是新媒體的時代，各種新媒體形態層出不窮，如移動電視、IPTV、門戶網站、博客、手機電視等等。它們的出現改變了信息傳播方式和形態，同時也撼動了傳統媒體在信息傳播的絕對優勢地位。因此創新電視節目形態，密切與受眾交流、反饋、互動勢在必行。做電視節目應該看到這些變化，作出一些形態上的相應改變，才能讓節目更有可看性和更大影響力。東方衛視的《東方直播室》就是一個充分應用新媒體的典型的新形式電視節目。
　　1、話題選擇更具針對性
　　在話題選擇和設置上，《東方直播室》與天涯網絡社區旗下100多個論壇合作，征集網友意見，選擇熱點社會話題、民生問題作為節目的討論話題。節目話題的采集充分利用了新媒體在線索收集上的優勢，因此每期《東方直播室》的內容都很貼近受眾、吸引眼球。如去年高考剛結束，《東方直播室》就在7月8日以《高考的命題 要命的命題》為題進行討論。而在今年的兩會前，微博打拐事件引起熱議，《東方直播室》于2月24日以《微博打拐，能否解救被拐兒童》為題進行節目設置。這些都與新媒體有著密切的關系，充分應用新媒體可以捕捉到更具針對性、熱點性的話題。
　　2、話題討論更具激烈性
　　話題討論的過程中受眾可以針對話題發送手機短信留言，節目下方會滾動直播更新受眾的感受和看法，將受眾的看法直接呈現在電視機屏幕前，觀眾可以看到各種聲援贊同或憤怒反對的聲音。節目錄制現場LED屏上還邀請50個網友，分為紅藍方各25人，形成“兩軍”對壘的架勢，而兩方中各有6位網友能搶到“沙發”，這些網友將代表本方“辯戰”。各類網友通過手機3G技術，以網絡視頻連線等方式參與其中，讓更多的意見得到呈現和交流。討論過程中特意留出了一個網友視頻連線的環節，在線網友通過大屏幕的視頻連線可以發表觀點和意見。受眾參與能增強節目的互動性，給節目帶來清新鮮活之氣，話題在討論過程中更具激烈性，節目更富有生命力。
　　3、受眾投票更具真實性
　　受眾可以通過手機短信進行投票，節目右下角會顯示正反兩方觀點的支持票數。節目還開辟了在線網友表態投票環節，在話題討論過程中，主持人會要求網友進行正反觀點投票，觀眾通過LED屏幕及時知曉民意的傾向和結果。這種結果可以使觀眾清晰地了解到大多數人的態度，更具有真實性。
　　4、節目反饋更具有效性
　　《東方直播室》開通了官方網站、百度貼吧，為節目反饋提供平臺。受眾可以針對節目內容在這些論壇中發表評論，提出意見和建議，這是一種非常有效的反饋方式。
　　融入了新媒體技術的《東方直播室》是一個受眾參與錄制節目、評論節目、影響事件發展的新形式節目，它實際上改變了傳統電視節目的制作流程和形態。我們可以看到傳統媒體可以充分挖掘利用新媒體技術和功能，將新媒體技術有效應用于傳統媒體。
　　二、新媒體運用給傳統電視傳播帶來新變化
　　相比傳統的電視節目，融入新媒體技術的傳統電視在參與性、覆蓋面以及深層次互動方面都有優勢。
　　1、為受眾參與提供了有效手段
　　在2006年中國國際廣播影視博覽會首屆全國電視臺臺長論壇上，上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞認為：“面對數字技術、網絡急速和信息技術的迅猛發展和挑戰，電視業正面臨一場格局變動、傳統媒體觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機。這個危機主要體現在當前電視頻道多，選擇性大，電視節目形態發生變化，互動成為其基本特征。而這些，還沒有引起電視業者的足夠重視。”
　　以往的電視節目都是你播我看，受眾只能被動接受信息，很少或不可能參與到節目中去，更不可能影響節目結果，受眾缺少熱情和體驗。如今的觀眾在看電視節目時，審美已經不是唯一的訴求了，是否能滿足他們對于體驗和參與方面的需要，已成為好電視節目的一個重要標準。而將新媒體技術融入到電視節目中后，觀眾可以積極參與到節目采編中來，體驗節目制作的流程，是吸引年輕觀眾、挽留年長觀眾的有效手段。特別是如《東方直播室》中網友們可以通過在線視頻發表感想，吸引受眾的注意力，調動了受眾觀看電視節目的積極性。
　　2、是電視二次營銷的有力方式
　　電視媒體的缺點是轉瞬即逝，不可保留。而運用新媒體的電視節目能彌補這個缺點，進行二次傳播。沒有在電視機前看到節目的觀眾可以通過互聯網或者手機來點播觀看。現在很多電視節目都采取了聯合門戶網站進行網絡直播或者與網絡電視合作直播的方式，觀眾在網上就能直接觀看電視節目。這樣實現了電視節目的二次營銷，讓更多的受眾能觀看到節目。受眾的收看方式也變得更多元、更自主、更便捷了。
　　利用新媒體帶動更多的網友來收看節目，擴展節目的傳播覆蓋面，強化節目的傳播效果。《東方直播室》建立了自己的官方網站，觀眾可以上網點播觀看。比如主持人在節目錄制時，從網上直接大量地引用網民的觀點，有的節目話題就是從網民那里得來的。又比如鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》是開辦得比較早、比較有影響的一檔電視談話欄目。主持人竇文濤在節目主持過程中，就不斷引用“某某網民是這樣說的”，“某某網民的觀點是這樣的”然后就網民的觀點展開評論。
　　實際上，互聯網延長了電視欄目的傳播鏈條。這些年，各家電視臺在借助互聯網辦節目的過程中，紛紛開始創建自己的網站，把欄目的競爭延伸到電視屏幕以外。
　　3、為媒介融合帶來了機遇
　　媒介融合最早是由美國馬薩諸塞理工大學的浦爾教授提出的，是指各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。從本質上來說，所謂的媒介融合首先是傳播技術的融合，即兩種或更多技術融合后形成的某種新的傳播技術。新的傳播技術具有各種技術的特點又具有獨特性。由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部門的總和。媒介融合給廣播電視等傳統媒介帶來了挑戰，也給它們的產業創新提供了難得的機遇。
　　（1）改變節目內容形態。技術領先帶動節目進步，節目創新又促進技術革新。兩者的良性循環將是今后電視節目生產的趨勢。以重慶電視臺奧運期間的《奧運三見客》為例，利用搜狐、騰訊、新浪三家網絡媒體提供的奧運素材資料，運用傳統的電視表現手段，視角很獨特、語言非常輕松、橋段也非常有趣，還運用故事化和懸念式的方式講述對網絡資源進行電視化的包裝，做出了一檔傳統媒體與網絡媒體相結合的，具有重慶麻辣特色的奧運節目。
　　（2）增加節目附加值。學者喻國明認為一篇報道、一個傳媒，其價值大小在很大程度上取決于它與目標人群生活方式的關聯方式和關聯程度，看它是否融入到人們的“生活圈”、“工作圈”和“消費圈”中。而描述這種關聯方式和關聯程度的社會指標是“嵌入度”。因此筆者認為利用各種新媒體技術和功能嵌入受眾的生活方式、消費方式能更進一步強化節目的傳播效果。以湖南電視臺與淘寶網合作開辦播出的節目《越淘越開心》為例，它切入年輕人日常生活需求，不僅在內容上貼近生活需求，還開辟了電子商務平臺，強化了節目的傳播效果，豐富了節目的外延，增加了節目的附加值。
　　三、電視節目在新媒體運用中值得注意的幾個問題
　　盡管應用新媒體技術的電視節目是電視節目創新的發展方向，但是這種節目仍然存在著一些問題。
　　1、缺乏監管，有找托作秀之嫌
　　這種電視節目大多會邀請很多網友在線發言，用激烈言論來增加節目的看點。然而這些要求發言的網友們是否真實，網友們發言的內容是否是事先準備好無從得知。缺乏第三方的監管，這類電視節目就有找托作秀的嫌疑，容易導致炒作的發生。
　　2、缺少平臺，技術融合有待提高
　　媒介融合是大勢所趨，兩種不同的傳播媒介通過何種方式融合在一起，這里就存在一個平臺問題。以《東方直播室》為例，觀眾只能通過天涯網站特定網址才能參與視頻連線，視頻參與的平臺數量非常少。這類新形式節目普遍存在這種缺少平臺的問題，觀眾的選擇范圍小，沒有更多更便捷的平臺來參與節目，不同傳播技術的融合還有待提高。
　　3、缺乏跟進，名不符實
　　在天涯社區特定東方直播室的貼子中筆者看到“天涯網友視頻‘辯論區’參與須知因為技