傳播新技術格局下的媒體產業

　　【摘要】隨著社會文明程度的不斷提高，在經濟全球化、市場化，傳播技術信息化和數字化的共同推動下，數字化、網絡化的新型媒介如衛星直播、移動電視、數字電視、手機、互聯網等發展迅速。新媒體的傳播方式和內容對傳統媒體造成了很大的沖擊，媒體的產業化、集團化正在形成巨大競爭力，并已成為現代傳媒的生存方式。
　　【關鍵詞】數字技術 產業化 傳媒經營 新媒體
　　
　　一、我國傳媒產業當前發展狀況
　　從20世紀90年代開始中國傳媒產業不論是產業規模還是產業格局都發生了巨大變化。政策的改變以“事業性質，企業運作”為方針，媒體的功能定位和受眾定位不同，使之呈現出各自的發展特點和價值取向，表現出更多的市場化傾向。民營資本開始進入互聯網、影視等領域，媒體也由原來的輿論宣傳部門變為文化市場生產主體。
　　在信息數字化浪潮中，我國的傳統媒介逐漸數字化、網絡化。新媒體也得到了長足發展，互聯網、手機、數字廣播電視迅速普及。傳媒產業已經超過旅游成為全國第四大支柱產業，2009年總產值達到4907.96億元。相比較而言，報業、圖書、電視等傳統媒體盡管保持一定比例的增長，但在總體產業格局中所占比重正在下降。
　　1、廣播電視等傳統媒體的變革
　　借助數字化和網絡化的信息傳輸，海量信息可以直接通過大眾媒體快速傳遞到受眾。衛星和有線寬帶技術拓寬了廣播電視的覆蓋面，增加了廣播電視的傳輸頻道和內容，促使頻道向專業化和個性化服務方向發展。在政府主導下廣播電視部門開始實行“臺網分離”以及“制播分離”來應對市場的變化。我國的廣播電視也開始了數字化之路，以有線數字電視網的建設為主、衛星數字電視及地面數字電視為輔，全面推進模擬向數字轉換，計劃在2015年全部關閉電視模擬信號。目前在三網融合的推動下，我國加快了有線電視網絡的整合，逐步規模化，有線電視網絡“整體模擬轉換數字”正在逐步推進，部分城市已經完成數字電視的轉換。
　　借助于有線數字電視網絡，數字付費電視也得到了一定的發展，訂戶數量明顯提升。在數字付費廣播電視節目上，目前我國有四家經營數字付費電視的全國性平臺，一家全國性的數字付費廣播運營平臺。服務于我國“村村通”直播衛星電視業務的“中星9號”已在2008年升空，中星直播星帶來了下游硬件廠商和頻道內容供應商產業化發展，活躍了我國農村文化市場。鑫諾6號衛星（中星6A）于2010年9月取代“鑫諾三號”并開展了“星高清”衛星直播服務，通過高科技的衛星傳輸方式，傾力打造專屬的衛星高清影院。
　　2、我國互聯網的發展
　　從1994年我國接入互聯網開始，互聯網在中國快速發展。截至2010年7月，統計數據顯示中國網民達4.2億。網民通過門戶網、博客、微博、貼吧和論壇等進行更加快捷的信息傳遞和交流。經過多年的發展，我國互聯網盈利模式逐漸清晰，目前已經擁有六大成熟的商業盈利模式：網絡游戲、搜索、網絡廣告、電子商務、即時通信和電子郵件，并且互聯網逐漸發展了線下增值業務，與其他媒體融合。
　　在數字技術的發展推動下，我國的眾多電視臺開始視頻網絡化。早在2004年，央視網就開始了電視頻道的網上直播， 2009年12月29日國家網絡電視臺上線，標志著國家開始進入網絡電視運營。之后各地電視臺也開始了網絡直播電視，與先前的民營資本共同發展網絡電視。
　　3、其他數字新媒體及其產業化發展
　　2006年之后，我國成為世界上移動電話用戶最多的國家，如此龐大的用戶群已經構成大眾傳播媒體不可缺少的分散受眾，手機成為“第五媒體”。個人通信業務進入數字化階段以后逐漸與傳媒融合，手機作為移動信息終端以手機電視、手機報、MMS彩信、短信息、GPRS、wap網絡、3G網絡等手機應用拓寬了個人信息傳播途徑和形式。2009年我國的3G牌照發放，三大電信運營商分別獲得一張3G牌照，在三種不同3G制式下開展各種手機應用業務。
　　在媒體的數字化同時，電影、出版業等也開始了數字化進程。國產電影目前都會發行數字版本以節省膠片拷貝費用，同時數字技術的應用使電影在表現手法、運作方式、發行和放映方式上都發生了根本改變，而且能夠實現安全播出。從1995年《神州學人》率先出版網絡電子版，發展到現在我國的期刊報紙在網絡上一般都有電子版本，就目前出版印刷的數字化應用程度而言，數字出版有編輯數字化、制作數字化、處理數字化（數字打樣和電腦排版）、印刷數字化、發行數字化等層面，不同出版物的數字化程度受市場情況和發展狀況制約。
　　二、新技術下的傳媒產業經營
　　傳媒作為產業在中國發展還很短暫，真正快速進入發展時期是在新世紀，傳媒產業在得到新技術的催化后呈現更快的發展趨勢。數字技術的發展使得媒介逐漸融合，信息的傳遞差異越來越小，傳播渠道不再稀缺，一定程度上降低了市場準入門檻。同時，新興傳播技術加速了傳媒市場的更新換代。
　　1、數字電視產業經營
　　我國數字電視從2003年開始發展，有線數字電視，衛星數字電視，地面數字電視，高清晰度電視和數字付費電視通過不同的方式在全國普及。我國的有線電視經過長期發展形成了一個分散的網絡，在三網融合中有線電視網競爭力明顯低于電信網，目前各地有線電視網在進行數字化中實行產業整合，逐步通過合并實現集團化規模化運營，增強抵御風險能力，提升競爭力。有線數字電視在轉換過程中以整體轉換為主，在轉換的過程中形成了多種城市模式。數字電視的轉換促使了電視機的更新，促進了高清電視機、數字電視機頂盒等下游產業發展，對于整個數字電視產業鏈和國民經濟的發展都起到了一定推動作用。同時我國的地面數字電視從1999年開始實驗播出地面數字高清電視，由于我國地面數字電視標準一直沒有統一，所以直到2007年8月國標強制推行之后，地面數字電視才開始在國家規劃中發展。
　　衛星電視在我國受到國務院129號令的限制，不允許個人私自安裝衛星天線，直到中國第一顆直播衛星“中星9號”投入運營以后，接收衛星電視信號變得很普遍，在農村地區50%已經采用衛星信號源來收看電視。中星9號直播衛星的成功投入使用提高了我國電視信號覆蓋率。
　　電視數字化以后由于信號被量化為數字編碼，使得電視加密付費成為可能。我國的電視數字化本想借鑒國外經驗，以數字付費電視的播出發展帶動整個電視行業的數字化，但是從數字付費電視的發展來看，情況并不是那樣好。由于國內觀眾對于數字電視的概念還不是很理解，數字電視內容缺乏，頻道和開路頻道資源并沒有太大優勢。再加上有些技術運用不到位，數字電視并沒有那樣清晰，觀眾還沒有開通付費頻道的習慣，付費電視訂戶數量增長緩慢。以央視子公司中數傳媒為例，目前自辦數字付費電視19套，集成其他數字付費頻道27個，然而截至到2009年7月全國付費電視用戶僅5000萬戶。
　　2、新興媒體產業經營
　　互聯網和移動增值作為新媒體最重要的兩個領域，在2007年得到了快速發展。2007年互聯網市場規模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度，網絡游戲、電子商務、搜索引擎、互聯網廣告是目前盈利的主流，共占約60%的市場比例。
　　我國互聯網產業在新傳播技術的推動下，逐漸和傳統媒體融合，廣播電視、報紙逐漸數字化網絡化，這完全得益于互聯網技術和數字技術的發展，可以整合不同的媒介產業與部門，因此進一步擴增了媒介經營權集中以及支配市場的各種機會。
　　在新技術的推動下，數字媒體藝術在影視劇、動漫制作上廣泛應用，我國的電視劇和電影不論是產量還是質量都有了很大提高。數字電影的出現，降低了電影公司的發行成本，便于電影生產和管理，《功夫》《夜宴》等采用新媒體技術創作的“中國大片”帶來的視覺沖擊，令國產大片逐步被觀眾認可，并創造了票房奇跡。我國數字動漫也快速發展，一大批國產動漫取得了一定的市場份額，并且多次獲得國際大獎。2009年我國第一家動漫公司上市，推動了動漫產業的市場化經營。
　　我國電信市場3G牌照發放后，三大運營商使出各自的招數，中國移動擁有了國產技術開發TD—CDMA模式3G 上網，聯合多家公司合作開展了手機電視業務，中國聯通聯合蘋果公司大力推行國際上使用最廣的WCDMA模式，中國電信采用CDMA—2000模式，天翼3G也率先開始在全國商用，包括即時通信工具的應用。高速上網、即時通信、智能終端逐漸成為人們手中接收信息的媒介。
　　結語
　　由于技術的不斷革新，傳統媒體逐漸向現代化、數字化和網絡化轉變。在新媒體快速發展和新技術的影響下，媒介逐漸走向融合。信息的傳播越來越便利，大眾傳播、小眾媒體、個人通信都使得信息觸手可及。隨著媒體對注意力資源的爭奪，越來越多的個性化信息服務出現，大眾媒體也越來越小眾化。隨著媒介融合時代的來臨，受眾已不再是傳統的受眾，而是作為用戶與媒體進行雙向交流。傳統的傳播模式也被打破，信息傳播互動化和個性化更強。■
　　
　　參考文獻
　　①喻國明：《傳媒經濟學教程》[M].中國人民大學