體育傳媒競爭中的CSPN傳播模式

　　【摘要】在體育電視傳媒競爭的過程中，中國電視體育聯播平臺的出現，具有歷史的必然性。本文通過對中國電視體育聯播平臺這個體系傳播策略的論述，認為CSPN這一新的電視體育傳播模式一定會有更廣闊的發展前景。
　　【關鍵詞】體育電視聯播 傳播模式 媒介競爭
　　
　　在媒介競爭日益激烈的今天，電視體育面臨著各方面的挑戰。根據媒介求存法則，新的媒介形式出現時，就會引發傳播圈新模式的產生，CSPN（China Sport Programs Network），就在這一趨勢下誕生了。中國電視體育聯播平臺，是中國唯一由眾多省級體育頻道實現同步播出的、跨省區域的聯播平臺，由遼寧、山東、湖北、新疆等幾家電視臺，攜手神州天地影視傳媒有限公司共同策劃和發起，2007年10月1日成功試播，2008年1月1日正式開播，江西電視臺，內蒙古電視臺隨后加盟，其出現開啟了中國電視體育發展的新模式。
　　一、競爭與共存
　　體育電視聯播平臺的出現的背景與央視體育頻道與各地方體育頻道發展現狀有著極大的關聯。對央視體育頻道來說，由于其所處的特殊地位，掌控著豐富的節目源，在有限的播出時間里，特別是在體育賽事的所謂“大年”，面對眾多的賽事和各類運動會，在節目安排上受到很大的制約，央視既有推廣弱勢項目的責任，也有滿足政府宣傳的任務，過多的限制是阻其發展的首要問題。其次，對于地方體育頻道，除去北、上、廣這些實力強的電視臺來講，略欠發達的地方電視臺的體育頻道一直處境尷尬，由于自身實力較弱，無法以高價去競爭優質節目源，所以只能以一些次級節目源如中超等來“填空”，衡量體育電視頻道競爭力的直播節目比例更是少得可憐，要從根本上解決此問題，資金則是第一位的。最后，對付費電視來說，中國電視市場上較大的體育電視頻道有央視風云足球、上海文廣體育、廣東天盛足球等。2006年，南廣傳媒的廣東電視臺與民營機構——天盛傳媒集團共同合作推出了“歐洲足球”頻道，使國內僅有的兩個專業足球頻道（另一個是中數傳媒的“CCTV風云足球”頻道）形成了南北割據之勢。同時，南廣傳媒組建了天盛數字電視發展有限公司，負責在全國范圍內對該頻道進行B2C模式的市場營銷和推廣。但幾家集團經過多年的經營，效果只能說一般，以天盛為例，其07-08賽季全國范圍內付費用戶不超過兩萬，而08-09賽季的訂戶數更有所下降，至最終無以維持，宣告了付費模式的失敗。
　　由此看出體育電視界的問題，簡單來說就是“央視吃不了，地方吃不飽，付費電視賣不掉”。近十年來，我國的電視產業發生了翻天覆地的發展，可這種發展是不均衡的。表現在央視的壟斷地位進一步加強，呈現出一強眾弱的格局，繼而，各媒體都不甘優勝劣汰，求同存異，探索出自身發展的新路。由此，就給后來的體育電視經營者們留下很大空間。
　　二、路徑與發展
　　早在上世紀末，電視體育的聯制聯播體制就已有雛形。1996年，北京電視臺、上海東方電視臺和廣東電視臺體育部合作推出了時長為50分鐘的《中國體育報道》，這是地方臺聯合的首次嘗試。而此后的“八運會”、“九運會”、“十運會”更是迎來了地方體育聯合報道的黃金時代，先后有十幾家體育媒體參與了聯合制作。在CSPN出現的前幾年，就出現過13家電視臺聯制聯播的《中國足球報道》，是采用現場直播，多臺實時互傳，通過各臺既有的衛星、微波設備和光纜網絡將分演播室聯系在一起的制播方式。另外，在大型國際賽事報道方面，如亞運會、奧運會、世界杯等重大比賽，地方體育媒體也開始越來越多的合作，逐漸形成了一種互利互惠的松散的合作模式。
　　相比于上述這些嘗試，CSPN的聯制聯播這種模式基本成熟化了。在節目配置上，CSPN以“新聞為龍頭，賽事為支撐，自辦欄目為亮點”。CSPN矩陣式設立早報、午報、時報、晚報，衛星匯接SNTV、路透、XHTV等全球新鮮資訊，率先倡導“我在世界”新聞理念。CSPN每年斥巨資購買3500小時賽事首播版權，播放中超、意甲、德甲、CBA、NBA等2200場以上的大賽，傾力打造第一賽場。CSPN原創推出一系列精品專題，將體育與生活、娛樂、時尚四位一體相結合，充分滿足不同年齡階段和各類人群的收視需求。
　　在體育電視傳媒競爭的過程中，中國電視體育聯播平臺的出現，具有歷史的必然性。若要和CCTV5對抗，從而尋求生存之路，靠資金和資源匱乏的省臺是行不通的。所以必須要對人力和物力都不是十分充足的地方電視臺進行整合，形成聚合的力量，所以說形成上星的頻道同步播出是一條必走的聯合之路。
　　三、傳播優勢與特色
　　CSPN是全國首家實現“中央廚房”的制作理念。由神州天地影視傳媒公司出資購買節目源，然后由公司出面與各地方臺商談加盟條件，談妥后，各加盟臺均將90%以上的時段交給CSPN，然后由各加盟臺派出制作人員赴北京集體制作節目，再將節目發回各臺統一播出，這就是“聯合引進，聯合制作，聯合播出”。
　　由于平臺集合了眾家之力，從而有實力采購全球頂級賽事，打造一流體育節目，對于地方頻道，這種模式解決了過去無力購買重大賽事節目版權的問題。此外，平臺聯合下的電視臺實現跨區域聯播后，其覆蓋面和收視率具有很強的競爭力。在節目制作上，CSPN從全國各成員臺抽調精兵強將，組建數百人精英團隊，記者、編輯、評論員、制片人，都具有豐富的電視從業經驗，聚合他們的集體智慧。節目主持人也從成員臺中調取，使無論哪個成員臺受眾打開電視，都能看見自己熟悉的家鄉面孔。同時，采取省臺和聯播平臺人員輪換制度，使各成員臺仍在本地保留一部分采編力量，以報道和轉播當地重大賽事，并為聯播平臺提供最鮮活的節目資源。
　　CSPN開播后，其聯合優勢和規模效應得到了體現，平臺內部數據分析，各成員臺的收視率的確有大幅攀升，在湖北、江蘇，收視增幅分別高達160%、74%，南京的收視率在高位的基礎上，也提升了59%。尤其在中超、CBA等國內聯賽上，各成員臺重點轉播本省隊球隊比賽，主場收視優勢尤為明顯，如山東的中超，江蘇、新疆的CBA都屢奪收視冠軍，在國際大賽上，CSPN通過聯合購買賽事版權，與同類頻道錯開場次播出，邀請名嘴評論等方式，都獲得了成功。據數據調查，在南京、武漢等地，歐錦賽的收視率比平時增幅高達10倍以上。
　　在頻道包裝上，CSPN不同于老牌的正統電視臺，其理念是走時尚化娛樂化的新體育路線。同時效仿Channel-V 、MTV等多時尚電視臺的年輕化路線，走出了一條切實可行的發展新路。CSPN的主要欄目包括《綠茵集結號》、《神州話體育》、《愛尚體育》、《全民奪標》等，其中《綠茵集結號》為其當家節目，在節目開始階段，其獨特的傳播價值在于重量級主持人黃健翔的影響力，娛樂、體育兼顧的個人經歷，不僅在球迷心中擁有較高的人氣和權威，尤其在女性觀眾中占據不可估量的受眾人數，隨著他的離開，節目失去了這一最大特色。另外一檔支柱性欄目《神州話體育》標榜以最前衛的觀點熱議最具爭議話題，邀請著名嘉賓陣容和體壇巨星，平民化，生活式，以辯論爆料為特色，與現場觀眾共同探討體壇熱門話題。節目話題大膽，不拘泥于傳統，圍繞尖銳話題，嘉賓觀點鮮明，節目節奏明快，具有焦點性和爆料性。《愛尚體育》欄目，聘請時尚名模李艾擔當節目主持，打造出了一檔全新的體育時尚類節目，專門為那些年輕、時尚一族的休閑時尚體育追求而設置，通過主持人與《時尚》雜志的通力合作，以外景拍攝和故事相結合的方式，輕松動感地發布體育時尚前沿資訊。還有由體操名將戴菲菲主持的瑜伽健身節目《菲菲帶我飛》，黃健翔主持的脫口秀節目《健翔鳴鑼》，臺灣著名歌星巫啟賢主持的高爾夫教學節目《老虎課堂》等等。
　　
　　在商業營銷上，CSPN每年根據各加盟臺所在省份的GDP、人均購買力、節目覆蓋面等指標進行核算，確定給各加盟臺的分成，同時，CSPN以節目與各加盟頻道置換出一部分廣告時間，統一由下屬廣告公司經營變現，用作節目費用。各地方臺只需將時間段提供給公司便可以“旱澇保收”地拿到固定分成。“CSPN模式”既不像央視那樣要受到諸多限制，又不像付費電視那樣挑戰了人們基本收視習慣，并且至少部分解決了以往困擾地方體育電視頻道發展的難題。
　　四、掣肘與制約
　　在聯播平臺體系剛開始搭建時，基本上處于一個燒錢的階段。即使網絡搭建起來，也存在著“時間滯延”現象，聯播平臺網絡的廣告價值真正被認可并得到體現，還存在一定的滯后期。這時候，后續的資金能不能保證，對于聯播網絡的成敗至關重要。而且很多員工異地辦公也提高了CSPN的運營商的成本。這些地方臺駐京制作團隊所有的吃住行費用均由神州天地負擔。
　　對于CSPN來說，廣告收入決定生存是第一要務，這完全是商業邏輯在說話，但對地方臺來說，幾乎每個臺都有不同的想法，有時候眾口難調，需求上對接的不暢就成了想要擴大規模的主要問題。CSPN廣告體系并不嚴密，盡管與CSPN有合同在先，但有些電視臺卻在出讓CSPN的時段里，廉價出售廣告，這樣一來CSPN苦心建立的廣告價格體系就被隨意瓦解，成為在廣告售賣中最嚴重的問題。同時，部分省會城市節目不能落地也影響了廣告收入。比如，湖北臺的信號無法在武漢落地，新疆、內蒙、江西等地的收視數據也不理想，這讓CSPN的廣告收入無法滿足所有加盟臺的要求。在合作過程中出現的種種問題，也讓一些地方臺對CSPN的“中央廚房”商業模式產生質疑。
　　為實現“中央廚房”模式，神州天地斥巨資在北京大興“星光影視園”內建造了一個占地4000平米的制作基地，來實現各加盟臺在北京共同組成新的團隊來制作節目，將節目發回各臺統一播出。但是具體到運作，各加盟臺各有其主，節目團隊統一管理成為一個實際問題。最后，雖然面臨著種種困難，但是經過幾年的不懈努力，中國電視體育聯播平臺這個體系已經從無到有，不斷發展壯大。CSPN已成為被認可的媒體傳播的商業模式，已被認為在中國有發展前景，但是，眾多業內人士認為，作為制播分離的一項改革實驗，CSPN目前最致命的缺陷是缺少頻道規劃和定位，以及對CCTV5 、北、上、廣等臺之間的差異化競爭策略，有了明確的目標策略，加上完善的經營管理，CSPN這一新的電視體育傳播模式一定會有更廣闊的前景。■
　　
　　（作者單位：首都體育學院新聞教研室）
　　責編：葉水茂