豪華型汽車的中國品牌形象戰略

　　【摘要】寶馬進入中國16年，在中國市場始終保持著高端形象，憑借本身的品牌號召力對其負面新聞采取消極應對的態度。在這樣的品牌戰略下，寶馬讓大眾產生“跋扈”的品牌聯想，直接導致寶馬在中國銷量下滑。本文從寶馬在中國的形象異化現象入手，探討豪華型汽車在中國的品牌形象戰略問題。
　　【關鍵詞】寶馬 品牌形象 豪華型汽車 品牌戰略
　　
　　一、寶馬在中國的品牌形象異化及影響
　　中國市場是全球最受矚目的市場，也是世界上最后一個最大的汽車市場。在經濟全球化的大背景下，被稱德國三杰的奔馳、寶馬和奧迪紛紛將目光投向了這塊大蛋糕。
　　奔馳憑其良好的品牌價值，穩居中國豪華型汽車市場上的中堅地位；奧迪憑借其高性價比獲得了漂亮的銷售數據；而寶馬在中國的營銷之路相對其在全球的喜人戰績來說卻顯得步履蹣跚。這樣的業績與寶馬在中國的品牌形象有著莫大的關系。
　　2010年3月28日凌晨，成都一輛寶馬造成嚴重車禍，肇事者狂妄地叫囂：“我有錢，如果是我撞的，我馬上取現金，1人賠100萬！”4月5日晚，臺州市人大代表楊曙忠，酒后駕駛寶馬轎車釀成車禍，造成致4死6傷的慘劇。4月7日，北京建外SOHO，一寶馬女為了爭搶路邊的一個車位，對一和悅女大打出手。4月11日，一輛浙江金華的寶馬由于逆向行駛撞上運煤車，車內兩歲兒童當場重傷。……一連串的負面事件的主人都有著同樣的背景——寶馬車主。
　　寶馬一直宣傳的是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。但一連串的負面新聞客觀上使寶馬車與“驕橫跋扈”的車主形象聯系在了一起，而寶馬也被無情地定義成了“冷血”車型、“跋扈”車型。
　　寶馬高高在上的形象深入人心，《瘋狂的石頭》中“BMW=別摸我”的黑色幽默一經傳播就被奉為經典，《天下無賊》開走寶馬的賊王“開好車的就一定是好人嗎？”的反問更是偏離了寶馬原先植入廣告的初衷，反而加深了公眾對寶馬及車主的負面印象。
　　二、形象異化原因分析
　　（一）寶馬品牌形象戰略中情感溝通的缺失
　　和很多跨國品牌一樣，寶馬是自信而傲慢的。依仗寶馬的全球號召力，寶馬對品牌危機曾一度采取了放任的態度。汽車市場的殘酷競爭使任何一個品牌都沒有非之莫屬的優勢，中國市場對寶馬的冷漠報以同樣的冷漠，使寶馬在中國一度蕭條。
　　2004年，為了挽救寶馬形象，拯救一路下滑銷售額，一向堅挺的寶馬價格出現了大跳水。然而這也未能成為寶馬的強心針，寶馬在中國的市場幽寒依舊。中國的消費者沒有對寶馬的屈尊回以太多熱情。究其根源，寶馬在中國買家心中沒有建立起深厚的情感基礎。
　　情感是維系品牌與消費者的重要因素。情感建立在理性認知基礎之上，同時由情感生發信任感、認同感，而這種感覺在很大程度上是消費者進行消費的動力所在。寶馬在中國想單憑其品牌號召力推動市場，而忽視中國消費者對寶馬品牌的情感培養，其營銷舉措不能引起中國消費者的消費沖動和情感共鳴。
　　（二）寶馬車主新聞事件對其形象的客觀影響
　　寶馬不能主動選擇買主，寶馬買家的行為也并非寶馬公司所愿。
　　為了區別于奔馳“尊貴、傳統、豪華”的品牌形象，寶馬將品牌形象定位為“新路、年輕、活力”，“成功的專業人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會象征意義。但年輕活力的精神與寶馬的高價位高端形象相融合后，在中國經濟與文化增長不平衡的特殊國情下很容易被曲解為炫耀、顯闊。于是，寶馬在中國被與“暴發戶”“富二代”相聯系。
　　為什么負面新聞的主人常是寶馬車主，而少見奔馳車主，這也是個值得思考的問題。當然這其中不能排除奔馳公關做得好過寶馬的因素，但寶馬吸引的客戶群的性格共同特征也不能不被考慮。寶馬車主愛炫耀愛張揚，是很多公眾的共同感覺。這種張揚跋扈與行為存在著千絲萬縷的聯系。由此，寶馬車主更容易發生負面新聞事件也似乎順理成章。
　　其實說到底，社會對寶馬精神的曲解是寶馬品牌形象在中國樹立不夠成功的表現。它沒有把寶馬文化與寶馬汽車同步滲透進中國市場，就好像一個國家的經濟與文化沒能得到同步發展，最終的結果必然是畸形的。
　　（三）寶馬品牌本地化對中國國情考慮不足
　　1974年寶馬進入美國市場的時候，面對的競爭對手是一系列象征成功、高檔、豪華的著名品牌——卡迪拉克、林肯、奔馳……這些品牌在美國已經有了很深的市場根基，各自擁有穩定的消費群體。而在進入美國的初期階段，寶馬對于極其重視車的豪華品質的人來說幾乎不在選擇范圍之中。為此寶馬把客戶群對準了戰后的新一代，并且以“獨一無二的駕駛感受”為品牌突破口，很快攻占了重視駕駛感受，追求新潮標新立異的美國戰后新一代。與此同時，寶馬在美國消費者心中成為一個技術先進、造型優雅、性能優異的轎車品牌。
　　由寶馬在美國市場的崛起不難發現，一個外來品牌對本土市場的品牌形象策劃，一定要結合本土市場的特征，充分了解本土消費者特點。寶馬在中國市場上的失利，從某種程度上講，正是其沒有對中國市場進行透徹分析所致。
　　寶馬在中國的目標消費者，主體定位于新興的、現代的企業家、職業精英、向上攀登的年輕人，將自己的消費者稱為“改革開放的一代”。這個群體定位，與寶馬全球定位“成功的專業人士”基本契合。
　　中國對進口車一直實行高關稅、高定價的政策，加之本身價格不菲，寶馬在中國成了奢侈品的代名詞。與美國的人口財富結構不同，中國的中產階級一直沒有成氣候，財富兩極分化非常明顯。有購買力的富人偏愛低調豪華的傳統高端品牌——奔馳，而寶馬的目標消費群體購買力不足以支撐進口寶馬的奢華和昂貴。國產寶馬面世后，在5系的價位對比下，3系40萬至50萬的價位吸引到了一批借寶馬名氣炫耀身分的“暴發戶”，這就偏離了當初寶馬定位的客戶群。與此同時，寶馬也被扣上了“暴發戶開的車”的帽子，品牌形象與市場定位日漸模糊。應該說，寶馬不諳中國市場，是致使價格策略、市場定位與最初品牌戰略不能統一的重要原因。
　　三、豪華型汽車在華形象戰略之道
　　（一）過硬的品質是制勝王道
　　所謂“酒香也怕巷子深”，豪華型汽車在激烈的市場競爭中不但要具有優秀的產品品質，而且也要把這種品質傳播出去，在市場上形成良好口碑。汽車品牌品質宣傳各有側重，但受眾在購買汽車，尤其是豪華型汽車的時候，更多的是從綜合方面來考慮，因此哪一個單方面的突出都不足以完全戰勝競爭對手。這就要求汽車生產者在發展自我優勢品質的同時，一定要兼顧其它方面，在樹立品牌時，也要兼顧其它性能的宣傳，以綜合素質站穩市場，再以優勢品質決勝。
　　（二）情感溝通不可或缺
　　理性有助思考，但主導受眾購買行為的則是感性因素。只有當理性帶動感性產生品牌情感傾向的時候，購買行為才會發生。同樣，當品牌形象遭遇危機的時候，以往建立的品牌情感是幫助品牌渡過危機的有效因素。
　　豐田為占領美國市場，拉近品牌與美國本土消費者的情感距離，實行了一系列的品牌策劃活動。它的成功充分證明了跨國企業攻占市場過程中情感營銷的重要性。只有當本土受眾從情感上接受了一個品牌，才有可能在行為上實施購買。
　　從這方面來說，寶馬以往的高高在上與冰冷態度十分不可取，商品時代讓人仰視而不可觸及的形象很難讓人從心里有愉悅感和擁有的欲望。
　　近年來，寶馬改變了品牌戰略，史登科博士帶領他的寶馬中國團隊用漢字“悅”取代了英語單詞“JOY”，并通過毛筆遒勁有力地將這個漢字書寫在純白色背板前，視覺沖擊效果甚至蓋過了前面的“BMW”三個字母，充分應用了國畫中留白的技巧，更符合中國人的審美習慣。中國元素的應用，大大拉近了寶馬品牌與中國本土受眾的心理距離，十分有利于扭轉寶馬品牌高高在上的形象。“悅”既與寶馬的“JOY”品牌定位相符，又能使中國本土受眾產生“歡樂”“樂趣”“喜悅”的品牌聯想，在消費者心中易產生正面積極的情感傾向。可以說是很成功的品牌策劃案。
　　（三）多角度服務區別競爭對手
　　1、提供有別于低價競爭對手的尊貴服務，滿足豪華型汽車消費群體的心理定位。汽車消費者之所以選擇豪華型汽車，除了本身品質超群外，與普通消費者的身份區別意識也是其心理因素。因此，豪華型汽車要保持此領域的優勢地位，就要讓消費者產生與保持這種高品質生活的身份認同感。通過一系列行之有效的客戶尊享服務，讓公眾對汽車客戶身份產生尊貴的聯想。但需要注意的是，尊貴不等于跋扈，也不等于盛氣凌人地凌駕于他人的尊嚴之上。這是一種紳士的尊貴，一種可敬的尊貴。
　　2、“人無我有，人有我優”。豪華汽車通過高價售賣，比低價競爭者更易取得資本優勢。通過這種優勢，豪華型汽車制造商應更注重產品本身的研發，讓豪華型汽車真正成為消費者心中不可替代的首選，令其從心里覺得即使花了比別人更多的錢，也確實物有所值，使其產生“一分價錢一分貨”的感受。
　　3、降價需謹慎。打價格戰對豪華型汽車來說并不利，雖然豪華型汽車制造者資本雄厚，但降低價格對商品本身的品牌定位來說是一種沖擊。寶馬3系的價格大跳水及其影響就是例證。同時，盲目與低價競爭者打價格戰而不充分發揮自己的優勢，無形中提升了低價競爭對手的品牌形象，而于己有損。
　　中國的豪華型汽車市場大有可為，但豪華型汽車要在中國的大市場上站穩腳跟甚至稱雄稱霸，就必須有高明的品牌戰略，并且將營銷戰略統一于品牌戰略之下。■
　　
　　（作者：暨南大學新聞與傳播學院研究生）
　　實習編輯：張興宇
　　責編：周蕾