淺談電視廣告中的女性形象

　　【摘要】本文對電視廣告中女性形象的定位進行分析，呼吁改善廣告中那些失實的女性形象，努力來創造一個更加健康、更加利于兩性平衡發展的廣告環境。
　　【關鍵詞】電視廣告 女性形象 形象塑造
　　
　　在日益崛起的廣告業中，女性形象越來越多地被利用。這使得媒介廣告中的女性形象，尤其是電視廣告中的女性形象，在大眾傳媒中的女性形象議題尚未引起廣泛關注之時，便成為討論和研究的熱點。1992年3-8月，《中國婦女報》就“廣告中的女性形象大家談”展開討論，觀點大致分為兩派，一派認為不必談“賢”色變，另一派認為廣告明顯體現了父權下的兩性不平等。
　　現今電視對于廣告中女性形象的建構不僅在外在形式上，而且在價值取向等深層內涵上都表現出一致性，他們往往把女性建構成家庭主婦、職業女性等形象，形成女性形象刻板化。本文圍繞電視廣告中的女性形象這一話題，從電視廣告中的女性形象分析入手，反思其形成的原因，并運用相關的傳播學理論對如何塑造電視廣告中健康的女性形象提出建議。
　　一、電視廣告中的女性形象
　　1、賢妻良母
　　福柯的“標準化”思想被女性主義研究者用來揭示女性的生存狀況和社會地位。所謂“標準化”是指“控制和自我規范的神話，社會通過話語來定義什么是正常，什么是反常，通過標準化來要求人們服從規范”。“賢妻良母”型的女性不僅是男性所定義的正常，亦被女性無意識的內化為自我要求的標準。
　　我們在電視廣告中最常見的女性形象就是洗洗涮涮的主婦、端茶遞水的母親、溫柔順從的妻子……廣告通過建構這樣一些千篇一律的“妻子”、“母親”形象，將女性定位在家庭中，扮演著為丈夫、孩子和家庭服務的“無我”角色，仿佛女性生來就應該賢良淑德，應該嫻熟于家務勞作，反之則會被否定。廣告中，無法做一手好菜，無法高效率洗凈全家衣物的女人，往往都是作為反面形象出現，來襯托那些“高效好省”的勤勞太太和全能媽媽。而與此同時，男性則往往被針對性地設定成凌駕于這種所謂的女性氣質之上的保護者、領導者和指揮者。
　　盡管今天的女性在家庭角色、職業地位、政治參與等各方面皆有跨時代的進步，但在電視廣告中，女性的形象仍然處于被異化的狀況，片面地將女性生存的空間限定在家庭內，限定在妻子和母親的角色上。通過對溫馨、幸福氛圍的營造，女性的傳統形象作了片面的宣揚和有意的肯定，強化著社會和男性對女性的傳統角色的期待，并以暗語向大眾承諾：女性溫順地做小女人，是保證家庭幸福的關鍵。
　　2、性感美女
　　廣告有個著名的創意原則——3B原則，即Beauty(美女)、Baby（寶寶）、Beast（動物）。按照這個原則，廣告如果能用3B作為表現主題，一般可以達到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、興趣、渴望、記憶、行動)效果。因此電視廣告通常以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，增強觀眾對廣告的記憶度，同時刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為。
　　廣告中的美女大都年輕、高挑、五官出眾，有著顧盼神凝的眼睛、豐滿性感的嘴唇、凝脂般的肌膚、飄逸的秀發和曲線分明的身材。她們在攝影機特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，她們的神情常常是曖昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴隨著習慣性動作——自我撫摸；她們的一舉手一投足，都是鎂光燈的焦點和男性目光的追逐對象。在這里，女性“僅僅是一個客體，是一件供人欣賞的藝術品，無需深入了解，完全是沒有個性和意愿的外貌而已”。
　　在《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中以全國10個城市電視臺的1197個廣告為研究樣本，在廣告特寫鏡頭的分析中寫到：女性角色的臉部特寫多達89.2%，其次是手部特寫，占6.4%，腿部和胸部特寫分別占3.5%和1.7%，個別的還有腹部和臀部的特寫鏡頭。
　　3、職業女性
　　隨著社會進步和女性的普遍就業，電視廣告對女性社會角色的建構較以前有了很大的變化，職業女性形象越來越多，但與男性社會角色相比，廣告所塑造的女性形象大多處于男性的從屬地位，女性是等同于物的角色出現的。她們通常被塑造為秘書、助理，服務員或是需要男性幫助的職業女性等具有服務性、輔助性的職業女性形象。她們即使身處職場、八面玲瓏，也不過是陪襯成功男性而已。這些廣告無形中夸大了男女兩性在職業生活中的差異，貶低了女性對社會的貢獻和作用，她們不具影響力，遠離技術性、創造性的工作，這其實是家庭婦女這一角色的延伸。
　　據統計，在電視廣告中所構建的男女領導者形象的比例分別為8.9%和1.8%，女性明顯處于被動地位。通過電視廣告的建構，女性從一個“服務者”、“照料者”，淪落成了“依賴者”、“寄生者”。不僅完全否定了女性作為社會性別分工的重要一半所應擁有的話語權，以及其所做出的貢獻，更把女性貶低到成為男性私有物品的地步。確切地說，在這樣的廣告里，雖說出現了女性，但她卻并不真正“在場”。 女性很顯然已經被“物化”成一個道具，其價值僅僅是用來堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附屬品。
　　二、電視廣告中女性刻板形象的成因
　　1、傳統文化的影響
　　中國自古以來便是一個以男性為中心的國家，人類文明發展至今，男性在兩性關系中一直處于主宰地位，封建禮教所維護的是男人的權力和需要，并以雙重的價值標準去束縛女性，一方面，阻礙女性進入社會領域，限定女性除扮演好家庭角色外，別無選擇；另一方面，與“男主外，女主內”的性別分工模式相對應，實現“男主女從”家庭控制模式，使她們處于從屬地位。
　　男權社會的文化傳統把男性塑造為社會文化的主體，并以其全部的性別優勢承載著文明的命運，而女性則在隨意的書寫中被扭曲進時代的經典敘事里充當著工具和附庸。著名女權主義理論家西蒙娜·波伏娃有句名言：“女人不是天生的，而是變成的。”在父權制社會中，女人永遠是“第二性”。可以說，在中國的傳統文化中，女性總是處于邊緣角色和缺席地位，沒能獲得自己的話語權。廣告主角的陰盛陽衰，恰恰是陽盛陰衰的社會文化觀念在廣告中的反映。
　　2、女性社會地位
　　在市場經濟的大潮中，婦女已實實在在形成了一支令商家十分心動的消費力量。眾多女性形象出現在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀需要，又是一種現實的可能。
　　同許多西方國家所不同的是，我國堅持男女平等的基本國策，在廣告節目的審查中，也始終貫徹這些基本原則。綜觀當今電視廣告，反映男女平等和中性的廣告占絕大多數，這些廣告在一定程度上反映了我國婦女廣泛參與公共生活后，對男女行為及其社會文化的影響，反映了我國在婦女權益的保護，尊重女權方面已取得了十分明顯的成效。從這一意義上來說，廣告作為一種社會文化現象，確實有促進社會進步的功能。
　　3、女性主體意識缺乏
　　另一不可回避的現實是，女性主體意識的缺乏也是廣告中女性形象形成的重要原因。
　　在許多廣告中，我們發現，女性往往會十分在意男性對其外表的看法和評論。在這樣的廣告里，女性不再通過自己的眼睛來審視自身，而是被男性的審美所操控。依照男性價值與欲望塑造的女性形象，本來是男性心目中的女性形象，在大眾文化的旁征博引中引導的女性，使她們將此內化為對自身形象的期待。同時，那些媒體和廣告中反復出現的美女形象和她們流光溢彩的生活，使廣大女性相比之下自慚形穢。但他們中的很多人還是愿意去做接近目標的努力，打著“女人為美麗而奮斗，為男人而奮斗”的旗號，紛紛去刻薄自己的身體。而這又反過來肯定鼓舞了媒介的這種表現方式，形成了一種惡性循環。國外學者提出這樣的一些疑問：中國改革開放后的市場化進程，使“美女形象”成為越來越多銷售產品的廣告符號、雜志封面、促銷手段。為什么女性卻把此看得無所謂，甚至把它作為一種時尚，一種追求個性的表現，看成女性自身價值的一部分？
　　4、商業文化的影響
　　文化人類學者克勞德·列維斯特勞斯指出：“人類社會有三種交換過程：訊息、女人和商品。”現代電視廣告則融合了這三種過程。性別意識形態和商業價值意識形態塑造了女性廣告，其中女性形象成為最重要的廣告訴求方式之一，甚至有人認為：廣告=商品+女人。這種思維方式容易導致廣告創作墜入色情巢穴。在商業廣告中，往往以女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，刺激受眾的購買欲望。預示將帶給受眾某種利益和好處，激發受眾的購買行為。
　　三、塑造電視廣告中健康的女性形象
　　1、廣告監管部門加強廣告監管力度
　　首先，要完善相關法律、法規，禁止廣告中的歧視女性的行為，尊重并傾聽社會上廣大婦女團體的發言。其次，要提高電視廣告“把關人”的把關意識和性別意識，培養其健康的審美觀念和性別觀念，對電視廣告進行認真的檢查、加工、評價，確保廣告內容正確反映并建構新的、健康的女性形象，體現兩性平等。第三，要樹立媒體批判意識。對廣告中反映兩性不平等，甚至扭曲女性形象的內容加以批判，以防被某些消極的規范所左右。
　　2、提高性別意識
　　這需要提高從業人員的性別意識，促使他們全面、客觀、公正地看待和表現女性形象，還需要充分調動女性媒體工作者的積極性。同時，增強女性受眾自身的主體意識，由被動轉為主動，在家庭生活中，女性應該獨立自主、自強自立；在社會工作中，應該樹立競爭意識、培養創新精神，積極建構女性話語體系。
　　3、樹立高度的社會責任意識，傳播先進文化與理念
　　報刊社會責任理論認為，傳媒不僅具有傳播自由，而且負有社會責任。因此，維護女性權益、消除性別歧視、消除女性刻板印象、提高女性群體的社會性別意識、促進男女和諧發展、促進男女平等等，都應該成為媒體廣告義不容辭的責任。■
　　
　　（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院09級傳播學研究生）
　　責編：葉水茂