淺談廣告?zhèn)鞑サ墓δ?/h1>
2011-12-29 00:00:00汪雷
新聞世界 2011年6期
廣告，有人定義為“是一切可供在市場上進(jìn)行交換的有形或無形價(jià)值的符號化存在，是使價(jià)值通過消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)的媒介物，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中的最后一道工序。”有人定義為“由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的、有償?shù)摹⒂心懽R的、綜合的、勸服性的信息傳播活動。”也有人定義為“是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，影響人們對于廣告的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”在這些定義中我們不難發(fā)現(xiàn)一些共性：廣告它依托于媒介傳遞信息，因?yàn)樗陌l(fā)布者和接受者都是最廣泛意義上的大眾，所以它是大眾傳播的一種，它通過實(shí)際的傳播活動實(shí)現(xiàn)著自己的功能。
傳播學(xué)大師施拉姆對大眾傳播的基本功能有如下歸納：
1、守望的功能。媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。它反映現(xiàn)實(shí)環(huán)境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達(dá)到“守望”的功能。
2、會議的功能。現(xiàn)今大眾媒體幫助人類將自身的反應(yīng)與出現(xiàn)在地平線上的挑戰(zhàn)與機(jī)會結(jié)合起來，并調(diào)和各種不同意見，使人們能夠采取一致的行動。
3、教化的功能。大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。城鄉(xiāng)的差距縮小，人際間的隔閡逐漸消除，群眾的知識水平也在逐漸提高。大眾媒介對教育文化的發(fā)展起到重要作用。
4、娛樂的功能。娛樂功能與教化功能等量，在調(diào)劑緊張生活方面，大眾媒介責(zé)無旁貸。
5、商業(yè)的功能。促進(jìn)財(cái)物流暢無阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達(dá)成，以確保經(jīng)濟(jì)制度的健全，這些艱巨的任務(wù)，便由大眾媒介來肩負(fù)。
以下從經(jīng)濟(jì)，文化和社會三方面淺述筆者對廣告?zhèn)鞑スδ艿睦斫狻?br/> 經(jīng)濟(jì)方面的功能應(yīng)該說是廣告?zhèn)鞑ニ穼さ淖罨竟δ堋Ｃ绹囊恍﹤鞑W(xué)者提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，有的干脆直接認(rèn)定傳播的經(jīng)濟(jì)功能就是傳播的廣告功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能在一段時(shí)期內(nèi)直接體現(xiàn)在了廣告?zhèn)鞑ド稀?br/> 首先對于一個企業(yè)，在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，它是以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。通過廣告實(shí)現(xiàn)對商品的宣傳，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；同時(shí)又是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一，以此來促進(jìn)生產(chǎn)和發(fā)展。
其次，廣告對于消費(fèi)起了引導(dǎo)作用，它對于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向都有引導(dǎo)作用。通過廣告的宣傳使消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息，使品牌的價(jià)值觀念得以擴(kuò)展，從而誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)決策。促進(jìn)了消費(fèi)也便促進(jìn)了生產(chǎn)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
從文化方面來看，大眾傳播的教化功能被廣告詮釋得比較透徹。媒介在傳遞各種信息的同時(shí)，會對受眾的知識構(gòu)成、思維方式、價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生很大影響，具有教育引導(dǎo)甚至控制作用。非商業(yè)性的廣告，其觀念形態(tài)或意識形態(tài)性，是毋庸置疑的。比如公益廣告，它通過呼吁公眾對某一社會性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，實(shí)施或強(qiáng)化社會教育。即便是商業(yè)廣告，通過傳播，也試圖建立一種符合主流意識形態(tài)，體現(xiàn)文化價(jià)值的宣傳體系。
再從兩方面來看廣告的文化功能。第一，通過廣告的宣傳，推廣自身的品牌文化。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。廣告創(chuàng)作者提出了“創(chuàng)意跟著文化走”的理念，誘導(dǎo)消費(fèi)者跟隨世界文化潮流，于是西風(fēng)東漸，洋節(jié)日在我國漸受喜愛。品牌文化和品牌理念已日漸成為廣告主們追尋的重點(diǎn)。第二，通過廣告的宣傳，建立社會文化。廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、知識新、內(nèi)容豐富、層次多樣，與實(shí)際結(jié)合緊密，能極大地豐富受眾的精神文化生活。廣告在實(shí)施文化攻心戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)人們的民族文Mshslu9jkP/iycb2JytJRA==化情結(jié)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)傳統(tǒng)文化增值。如對于皇帝的形象，從原來享樂型的模式到現(xiàn)今體現(xiàn)著對高水平生活的追求；比如廣告的時(shí)尚文化對生活的影響……只有這樣的繼承和發(fā)展，廣告的文化功能才有進(jìn)一步提升的空間。
最后來看廣告的社會功能。這是一個最大范疇的功能，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)它和經(jīng)濟(jì)、文化功能有著很大程度上的交叉。廣告對于經(jīng)濟(jì)的調(diào)配、引導(dǎo)和促進(jìn)，對于文化的推廣、傳承和構(gòu)建，都可以歸納為它的社會功能。
第一，看它之于社會的維系和整合的功能。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，精神和情感方面的需求在消費(fèi)中所占的比重越來越大。當(dāng)年，死亡枕藉、一片荒涼破敗的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上尚存的一瓶“可口可樂”，那樣使歷經(jīng)二戰(zhàn)的美國士兵終身難忘；一句“孔府家酒叫人想家”的廣告詞，足以使海外游子怦然心動。這都是情感的力量。它拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者間的距離。此外，廣告作為媒介，不僅改變了人們的消費(fèi)文化觀念，而且影響了整個社會價(jià)值觀念體系，從崇尚權(quán)威到追求自由民主，從提倡節(jié)儉到“超前消費(fèi)”、“個性消費(fèi)”、“高消費(fèi)”。但改變的同時(shí)又能協(xié)調(diào)大眾的共同利益，通過議程設(shè)置和輿論監(jiān)督，指明認(rèn)可的方向，并通過最多數(shù)人的參與協(xié)調(diào)彼此的信念、思想，達(dá)成共識，強(qiáng)化社會規(guī)范，維護(hù)共同的價(jià)值觀。基于情感和價(jià)值觀的共鳴，社會得以整合和維系。
第二，看它之于社會的交流和融合的功能。觀念多元、意識形態(tài)多元，但世界經(jīng)濟(jì)的一體化和文化的互融讓廣告在傳播中糅合了多元的色彩，促進(jìn)了多元文化的交流融合。像50年代日本商人為推銷巧克力而大作廣告介紹西方的情人節(jié)，把情人節(jié)這一西方習(xí)俗引進(jìn)東瀛。由于廣告不斷宣傳、信息不斷疊加，人們對西方文化的接觸增多，這樣就使中西文化磨合時(shí)間縮短，整合速度加快。
作為新興的傳播媒介，廣告給予我們的功能將伴隨著它的發(fā)展而與日俱增。但有我們上面看到的正功能，也就會伴有負(fù)功能：傳播虛假信息、低俗信息；強(qiáng)化享樂傾向，宣揚(yáng)極端消費(fèi)競爭；助長模仿抄襲；片面否定歷史傳統(tǒng)……廣告在影響著社會和時(shí)代的同時(shí)也受著它們的牽引。我們應(yīng)當(dāng)努力還原廣告?zhèn)鞑サ谋旧恚一厮氖姑骸鞍炎鳛榇蟊娦畔⒌纳唐芬约胺?wù)的存在，向公眾進(jìn)行傳播，使企業(yè)形象得以提高，從而直接和間接地促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并把推動社會的經(jīng)濟(jì)繁榮作為自己的責(zé)任”。■
（作者單位：江淮晨報(bào)社）
責(zé)編：劉冰石
廣告，有人定義為“是一切可供在市場上進(jìn)行交換的有形或無形價(jià)值的符號化存在，是使價(jià)值通過消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)的媒介物，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中的最后一道工序。”有人定義為“由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的、有償?shù)摹⒂心懽R的、綜合的、勸服性的信息傳播活動。”也有人定義為“是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，影響人們對于廣告的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”在這些定義中我們不難發(fā)現(xiàn)一些共性：廣告它依托于媒介傳遞信息，因?yàn)樗陌l(fā)布者和接受者都是最廣泛意義上的大眾，所以它是大眾傳播的一種，它通過實(shí)際的傳播活動實(shí)現(xiàn)著自己的功能。
傳播學(xué)大師施拉姆對大眾傳播的基本功能有如下歸納：
1、守望的功能。媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。它反映現(xiàn)實(shí)環(huán)境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達(dá)到“守望”的功能。
2、會議的功能。現(xiàn)今大眾媒體幫助人類將自身的反應(yīng)與出現(xiàn)在地平線上的挑戰(zhàn)與機(jī)會結(jié)合起來，并調(diào)和各種不同意見，使人們能夠采取一致的行動。
3、教化的功能。大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。城鄉(xiāng)的差距縮小，人際間的隔閡逐漸消除，群眾的知識水平也在逐漸提高。大眾媒介對教育文化的發(fā)展起到重要作用。
4、娛樂的功能。娛樂功能與教化功能等量，在調(diào)劑緊張生活方面，大眾媒介責(zé)無旁貸。
5、商業(yè)的功能。促進(jìn)財(cái)物流暢無阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達(dá)成，以確保經(jīng)濟(jì)制度的健全，這些艱巨的任務(wù)，便由大眾媒介來肩負(fù)。
以下從經(jīng)濟(jì)，文化和社會三方面淺述筆者對廣告?zhèn)鞑スδ艿睦斫狻?br/> 經(jīng)濟(jì)方面的功能應(yīng)該說是廣告?zhèn)鞑ニ穼さ淖罨竟δ堋Ｃ绹囊恍﹤鞑W(xué)者提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，有的干脆直接認(rèn)定傳播的經(jīng)濟(jì)功能就是傳播的廣告功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能在一段時(shí)期內(nèi)直接體現(xiàn)在了廣告?zhèn)鞑ド稀?br/> 首先對于一個企業(yè)，在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，它是以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。通過廣告實(shí)現(xiàn)對商品的宣傳，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；同時(shí)又是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一，以此來促進(jìn)生產(chǎn)和發(fā)展。
其次，廣告對于消費(fèi)起了引導(dǎo)作用，它對于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向都有引導(dǎo)作用。通過廣告的宣傳使消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息，使品牌的價(jià)值觀念得以擴(kuò)展，從而誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)決策。促進(jìn)了消費(fèi)也便促進(jìn)了生產(chǎn)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
從文化方面來看，大眾傳播的教化功能被廣告詮釋得比較透徹。媒介在傳遞各種信息的同時(shí)，會對受眾的知識構(gòu)成、思維方式、價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生很大影響，具有教育引導(dǎo)甚至控制作用。非商業(yè)性的廣告，其觀念形態(tài)或意識形態(tài)性，是毋庸置疑的。比如公益廣告，它通過呼吁公眾對某一社會性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，實(shí)施或強(qiáng)化社會教育。即便是商業(yè)廣告，通過傳播，也試圖建立一種符合主流意識形態(tài)，體現(xiàn)文化價(jià)值的宣傳體系。
再從兩方面來看廣告的文化功能。第一，通過廣告的宣傳，推廣自身的品牌文化。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。廣告創(chuàng)作者提出了“創(chuàng)意跟著文化走”的理念，誘導(dǎo)消費(fèi)者跟隨世界文化潮流，于是西風(fēng)東漸，洋節(jié)日在我國漸受喜愛。品牌文化和品牌理念已日漸成為廣告主們追尋的重點(diǎn)。第二，通過廣告的宣傳，建立社會文化。廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、知識新、內(nèi)容豐富、層次多樣，與實(shí)際結(jié)合緊密，能極大地豐富受眾的精神文化生活。廣告在實(shí)施文化攻心戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)人們的民族文Mshslu9jkP/iycb2JytJRA==化情結(jié)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)傳統(tǒng)文化增值。如對于皇帝的形象，從原來享樂型的模式到現(xiàn)今體現(xiàn)著對高水平生活的追求；比如廣告的時(shí)尚文化對生活的影響……只有這樣的繼承和發(fā)展，廣告的文化功能才有進(jìn)一步提升的空間。
最后來看廣告的社會功能。這是一個最大范疇的功能，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)它和經(jīng)濟(jì)、文化功能有著很大程度上的交叉。廣告對于經(jīng)濟(jì)的調(diào)配、引導(dǎo)和促進(jìn)，對于文化的推廣、傳承和構(gòu)建，都可以歸納為它的社會功能。
第一，看它之于社會的維系和整合的功能。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，精神和情感方面的需求在消費(fèi)中所占的比重越來越大。當(dāng)年，死亡枕藉、一片荒涼破敗的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上尚存的一瓶“可口可樂”，那樣使歷經(jīng)二戰(zhàn)的美國士兵終身難忘；一句“孔府家酒叫人想家”的廣告詞，足以使海外游子怦然心動。這都是情感的力量。它拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者間的距離。此外，廣告作為媒介，不僅改變了人們的消費(fèi)文化觀念，而且影響了整個社會價(jià)值觀念體系，從崇尚權(quán)威到追求自由民主，從提倡節(jié)儉到“超前消費(fèi)”、“個性消費(fèi)”、“高消費(fèi)”。但改變的同時(shí)又能協(xié)調(diào)大眾的共同利益，通過議程設(shè)置和輿論監(jiān)督，指明認(rèn)可的方向，并通過最多數(shù)人的參與協(xié)調(diào)彼此的信念、思想，達(dá)成共識，強(qiáng)化社會規(guī)范，維護(hù)共同的價(jià)值觀。基于情感和價(jià)值觀的共鳴，社會得以整合和維系。
第二，看它之于社會的交流和融合的功能。觀念多元、意識形態(tài)多元，但世界經(jīng)濟(jì)的一體化和文化的互融讓廣告在傳播中糅合了多元的色彩，促進(jìn)了多元文化的交流融合。像50年代日本商人為推銷巧克力而大作廣告介紹西方的情人節(jié)，把情人節(jié)這一西方習(xí)俗引進(jìn)東瀛。由于廣告不斷宣傳、信息不斷疊加，人們對西方文化的接觸增多，這樣就使中西文化磨合時(shí)間縮短，整合速度加快。
作為新興的傳播媒介，廣告給予我們的功能將伴隨著它的發(fā)展而與日俱增。但有我們上面看到的正功能，也就會伴有負(fù)功能：傳播虛假信息、低俗信息；強(qiáng)化享樂傾向，宣揚(yáng)極端消費(fèi)競爭；助長模仿抄襲；片面否定歷史傳統(tǒng)……廣告在影響著社會和時(shí)代的同時(shí)也受著它們的牽引。我們應(yīng)當(dāng)努力還原廣告?zhèn)鞑サ谋旧恚一厮氖姑骸鞍炎鳛榇蟊娦畔⒌纳唐芬约胺?wù)的存在，向公眾進(jìn)行傳播，使企業(yè)形象得以提高，從而直接和間接地促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并把推動社會的經(jīng)濟(jì)繁榮作為自己的責(zé)任”。■
（作者單位：江淮晨報(bào)社）
責(zé)編：劉冰石
