淺論案例教學法在廣告專業教學中的運用

　　【摘要】案例教學法在廣告教學中具有獨特的優勢，可以激發學生的學習興趣，提高學生的綜合素質與能力。在運用時，可以根據實際情況分為理論知識講授部分和實踐技能培養兩種類型以區別對待；此外，在具體運用時，需要注意案例選擇、教師定位轉變和學生組織與引導等幾方面的問題。
　　【關鍵詞】案例教學法 廣告教學 策略
　　
　　作為一門新興學科，廣告學在發展過程中，吸收了新聞傳播學、藝術學、社會學、營銷學、文學及自然科學等多學科精髓，兼具綜合性和交叉性的特點，是一門實踐性極強的學科。廣告學獨特的學科特點對我們做好廣告教育工作提出了更高的要求，要求我們必須轉變教育觀念，以開放的思想、創新的思維和學以致用、以用為主的教育教學模式培養高素質的廣告人才，在完成理論教學的同時，注重培養學生能動性的開發，包括學生自主發現問題、思考問題、解決問題的能力。實踐證明，在廣告教學中引入案例教學法能夠較好地完成預期目標。
　　案例教學法原型為古希臘哲學家蘇格拉底提出來的“問答式教學”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導學生進行獨立思考。在現代學校教育中，案例教學法就是教師根據教學內容和教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導、啟發學生運用課堂講授過的理論知識對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高學生的綜合能力和綜合素質的一種教學方法。
　　一、案例教學法在廣告教學中的優勢分析
　　對于廣告教學而言，案例教學法和以往傳統的教學法相比，優點更為突出。它更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力，從而為社會培養出更多高素質的廣告人才。
　　1、有利于激發學生的學習興趣，提高學習的積極性和主動性
　　引入案例教學法之后，教師和學生在教學過程中的角色都發生了變化，教師不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發起者和引導者；學生也不再是課程學習中被動的旁觀者、記錄者，而是積極的參與者、思考者。教師通過把更多的時間留給學生進行案例研討，為學生創造一個民主平等、寬松和諧、多維互動的教學情境，學生能夠暢所欲言，充分表達，教師適時加以總結引導。師生之間這種開放式教與學的雙向交流互動，可以有效激發學生的學習興趣，提高學習的積極性與主動性。
　　2、有利于學生理論聯系實際，提高分析、判斷和解決實際問題的能力
　　從某種意義上來說，學校是學習的小課堂，社會是學習的大課堂。對于廣告專業尤其如此。廣告案例是市場分析、廣告策劃、作品制作、運營過程的真實再現，它能把大課堂中的廣告實戰引進校內的小課堂，通過展現真實的、典型的問題，引導學生進入案例情景，設身處地地作出分析和判斷，學生在模擬實踐中參與廣告策劃及運營的基本過程，并嘗試提出解決方案，這就為他們提供了一種不用真正深入實踐但卻能在短期內接觸并處理實際問題的機會，從而將理論和廣告實戰結合起來，促進理論向實踐的轉化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
　　二、案例教學法在廣告教學運用中的模式選擇
　　廣告學是一門理論性與實踐性相結合的學科，在廣告學教學具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學法，但依據不同課程所側重的不同內容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養部分，下面舉例說明：
　　1、案例教學法在理論知識講授部分的運用模式
　　（1）導入式舉例。在每次理論課程上課開始講解之前，教師可根據實際情況選擇恰當的案例導入本次課程的核心內容，以增強吸引力。導入時教師不必詳細闡述案例的具體流程和結果，更重要是能夠引起學生的關注。為此，教師應盡量選擇知名度高、通俗易懂的案例。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”、“百事可樂，新一代的選擇”以及“排毒養顏膠囊”的命名策略等例子來引入這次課堂講授的主要內容。
　　（2）佐證說明式舉例。教師應根據教學進度，在講授相對枯燥的關鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內容，使抽象的知識原理和規則具體化、形象化和直觀化。如在講授《廣告道德與法規》課程中的“廣告倫理”部分時，可引入近年來廣告界有關有較大爭議的情色廣告在各國被屢屢叫停的實例說明加強行業監管和業界自律的重要意義。
　　（3）開放式案例分組討論。在講授《廣告策劃》《廣告創意》等與實踐聯系較為密切的課程時，教師可緊密結合教學內容，選擇綜合性的鮮活案例，提前幾天交給事先分好的學生研討小組，寫出發言提綱，在課堂上分組進行發言研討甚至辯論，最后由教師作出點評和總結。例如：《廣告創意》課可針對引發爭議的恒源祥的“十二生肖系列廣告”進行分析研討。
　　2、案例教學法在實踐技能培養部分的運用模式
　　案例教學法在實踐技能培養方面的運用模式可以考慮采用模擬實戰項目法。教師可以根據本專業教學計劃、教學大綱和課時量等情況，整體、合理安排此部分比重。在學生入學一段時間之后，就對學生進行分組化管理，可以由學生自由搭配或者以教師指定的方式進行組建學生模擬廣告項目小組，規模以5—6人為宜。該小組一經形成，須保持穩定。在模擬項目選題上，教師可以根據經驗指定一個具有操作性的本地企業項目，或者學生自選由教師把關，也可以是從各類廣告大賽提供的策略單中選擇一個進行全方位的整合營銷策劃推廣，完成市場調研、產品分析、廣告定位策略、廣告創意、廣告提案、作品制作、形成廣告策劃書等一系列完整過程，在最后由所有小組進行項目模擬提案，并進行打分，形成優良中差，并作為最終課程考核的一個平時分數。這樣接近于實戰的案例教學能夠培養學生全方位的業務能力，形成團隊意識，提升綜合素質。
　　三、運用案例教學法需要注意的幾個問題
　　筆者認為，教師在運用案例教學法授課時，需要注意以下一些問題，才能更好地發揮案例教學的優勢，改善和提高教學效果。
　　1、選擇與授課內容緊密相關的案例是成功進行教學的基礎
　　對于教師來說，要善于根據所講授課程的基本特性和教學方案及目標來選擇合適的廣告實戰案例，解釋原理，例證結論，展現趨勢，最終達到預期的教學目標。具體說來，教師在選擇案例時應注意以下幾點：首先，教師應盡量選擇典型性案例。典型性案例指的是該案例發生的環境和所反映出來的問題在一定意義上具有代表性和普遍性。選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學生理解課程中相對抽象的基礎理論，也能夠為學生在日后應對類似或相近問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。需要說明的是，建議盡量選取知名廣告企業所制作發布的經典廣告案例或獲得過國內外廣告大獎的廣告作品。研討這些案例和作品，分析其創意、策劃、文案和運作手法，對于開拓學生視野，熟悉廣告業界動態都具有極大的戰略意義。其次，教師應盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學科專業相比，廣告界的發展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業界前沿，除個別沿用至今的經典性案例外，盡量選擇代表業界動向和創作潮流的最新案例并注意不斷更新，這樣才能增強吸引力。
　　2、教師適時調整自我定位是成功運用案例教學法的重要因素
　　案例教學法對于教師，提出了更高的要求：要求教師更新觀念，把以教師為中心的傳統教學方式轉變為以學生為中心來組織、設計教學的各個流程環節。教師不單單是要承擔理論講授任務，他們還是研討案例過程的組織者、發起者、引導者和評論者等多重角色。這就要求教師既要有深厚的廣告理論功底，全面掌握廣告學的基礎理論；同時要求教師具有敏銳的眼光，及時追蹤廣告業界最新發展動向，從中獲取大量廣告實戰信息，在對信息的梳理過程中將廣告理論和業界實踐融會貫通，相互印證，從合適的角度提煉出適宜教學的生動案例并組織研討。此外，教師還應當具備較強的應變能力和判斷能力，既能分析和解決教學過程中學生發現的新問題，也能夠對學生的分析方法和結論加以客觀、科學的評價和引導。
　　3、學生的組織與引導問題是不容忽視的重要問題
　　對于學生而言，和以往不同的是，學生在整個教學過程中不再是知識的被動接受者，而是教學過程的重要參與者，他們的反應和表現將成為教師調整教學思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學生的組織與引導，獲得學生的認可與配合。具體說來，對學生的組織和引導可分為課前、課中和課后三個環節來進行：課前準備環節，教師應提前將學生分成小組并預先將案例布置給各小組，要求學生認真閱讀并結合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環節，學生應以小組為單位，有理有據地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結環節，要求學生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結合其他同學觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結歸納收獲與啟示。■
　　
　　參考文獻
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　　（作者：均為吉林大學應用技術學院廣告傳播系教師）
　　實習編輯：張興宇
　　責編：周蕾