試論暢銷書及其產(chǎn)業(yè)鏈的形成

　　【摘要】小說(shuō)《杜拉拉升職記》成為暢銷書后所形成的品牌效應(yīng)，為其電影、電視劇的賣座打開了通路。本文從小說(shuō)暢銷的緣由，杜拉拉系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷，以及帶來(lái)的啟示三方面分析了“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)提升暢銷書的策劃與運(yùn)作水平有一定現(xiàn)實(shí)意義。
　　【關(guān)鍵詞】暢銷書 杜拉拉 傳播 出版
　　
　　暢銷書概念最早由美國(guó)人提出，美國(guó)不列顛百科全書（國(guó)際中文版）對(duì)暢銷書的定義是：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在同類書的銷量中居于領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評(píng)價(jià)的一種標(biāo)志。隨著出版業(yè)的不斷成熟，暢銷書帶來(lái)的效益已不限于出版業(yè)本身，還能轉(zhuǎn)化成其他形態(tài)產(chǎn)品，并為相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
　　小說(shuō)《杜拉拉升職記》自2007年出版后銷量就直線上升，截至目前已突破百萬(wàn)大關(guān)。由小說(shuō)改編的話劇風(fēng)靡全國(guó)，電視劇、電影也陸續(xù)火熱上映。從一本書到一條產(chǎn)業(yè)鏈，“杜拉拉”的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)3億，創(chuàng)造了中國(guó)小說(shuō)史上一個(gè)史無(wú)前例的“商業(yè)神話”。
　　一、小說(shuō)《杜拉拉升職記》暢銷的緣由
　　1、編輯慧眼識(shí)珠，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
　　2007年，中國(guó)正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，都市白領(lǐng)階層真正成型。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)現(xiàn)在的白領(lǐng)人數(shù)占整個(gè)人力資源市場(chǎng)的10% 以上，其中專業(yè)技術(shù)人員4500 萬(wàn)人，企業(yè)管理人員不少于2000 萬(wàn)人。①他們中的大多數(shù)“沒有特殊背景，受過(guò)良好教育，希望靠個(gè)人奮斗取得成功”，并且渴望與同道交流，尋得一種身份乃至心理上的認(rèn)同。由于敏銳的洞察到了潛在的市場(chǎng)需求，出版公司悉心策劃出了一部白領(lǐng)階級(jí)必讀的職場(chǎng)小說(shuō)。通過(guò)杜拉拉，職場(chǎng)新人看到了自己身上的不足，中層骨干感同身受?！岸爬背叫≌f(shuō)文本，對(duì)白領(lǐng)們的生活產(chǎn)生了一些超越職場(chǎng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)意義。
　　2、文學(xué)性和實(shí)用性的完美結(jié)合
　　《杜拉拉升職記》強(qiáng)調(diào)了小說(shuō)與現(xiàn)實(shí)的嫁接，給讀者以親臨其境的真實(shí)感。文學(xué)化的語(yǔ)言把規(guī)定性的制度訴求通俗化、形象化，反映出杜拉拉身在職場(chǎng)的悲歡離合。更為重要的是，杜拉拉代表著一種“超越職場(chǎng)，熱愛生活”的人生態(tài)度。整部作品的文字簡(jiǎn)潔，故事簡(jiǎn)單，勵(lì)志向上，適合現(xiàn)在社會(huì)的需要。
　　3、準(zhǔn)確把握職業(yè)發(fā)展需求
　　如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在為人們帶來(lái)空前發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也拉大了社會(huì)各階層之間的財(cái)富差距，加重了年輕人的負(fù)擔(dān)和壓力?！抖爬氂洝吩谥v述故事的同時(shí)也不著痕跡地提出職場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)和法則，讓讀者通過(guò)閱讀深刻的體會(huì)為人處世之道、競(jìng)爭(zhēng)技巧、談判手法。在這本約30萬(wàn)字的小說(shuō)中，到處充斥著極為實(shí)用的“職場(chǎng)小貼士”。
　　二、《杜拉拉升職記》的宣傳營(yíng)銷
　　1、網(wǎng)絡(luò)的巨大傳播力
　　網(wǎng)絡(luò)新媒介因其信息量大，檢索快速便捷，交互性強(qiáng)等特性，日益被人們熟知和接受。在某種程度上，圖書是網(wǎng)上購(gòu)物最成功的商品。《杜拉拉升職記》先在搜狐網(wǎng)上部分連載，匯聚了大量人氣，迅速拓展了小說(shuō)的知名度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也成為了“杜拉拉”宣傳的重要渠道，在其首頁(yè)、分類頁(yè)、排行榜上，都有“杜拉拉”的身影。就這樣，網(wǎng)絡(luò)書店帶動(dòng)實(shí)體書店銷售，對(duì)《杜拉拉升職記》的暢銷起到了推波助瀾的作用。
　　2、讀者的口碑傳播
　　《杜拉拉升職記》的暢銷，很大程度上得益于讀者強(qiáng)大的口碑傳播力。在小說(shuō)出版發(fā)行初期，沒有媒介的大肆宣傳，主要依靠受眾在網(wǎng)絡(luò)和生活中的口耳相傳。“通過(guò)分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)中讀者留言中透露出的圖書購(gòu)買因素，可以得出最高的比例是朋友推薦，可占到43.8%。”②口碑傳播具有傳播手段靈活，傳播范圍廣，反饋及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，這種“體驗(yàn)式”的推廣方式帶有傳播者自身濃郁的感情色彩，具有更強(qiáng)的感染力和號(hào)召力。
　　3、影視圖書互動(dòng)效應(yīng)
　　《杜拉拉升職記》影視劇的播映，也間接的提高了小說(shuō)的關(guān)注度。電影商和出版方為配合電影上映做了一系列捆綁式宣傳，在《杜拉拉3》的海報(bào)圖書中加入了徐靜蕾以及電影的諸多元素。數(shù)據(jù)表明，電影上映造成的媒體關(guān)注和公眾期待的確大大拉動(dòng)了杜拉拉圖書的銷售：2010年2月《杜拉拉升職記》銷售量為12892冊(cè)，而電影宣傳開始后的3月銷量是19894冊(cè)，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%；在電影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的銷量為29869冊(cè)，環(huán)比再漲50%，比2月份增長(zhǎng)1.3倍。③
　　三、“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈的形成
　　《杜拉拉升職記》的成功充分印證了：產(chǎn)業(yè)鏈的延伸會(huì)對(duì)圖書產(chǎn)生非?？捎^的影響，暢銷書的各種版權(quán)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖書本身的價(jià)值。資料顯示，杜拉拉系列僅圖書銷售額一項(xiàng)，目前已經(jīng)“近一億元”。而以“杜拉拉”為中心衍生出的話劇、電視劇，商業(yè)價(jià)值更是驚人。
　　1、打造完整的暢銷書體系
　　《杜拉拉升職記》得到廣大讀者的青睞后，影響力的擴(kuò)大使其成了最為有效的品牌形象載體。小說(shuō)已經(jīng)擁有了固定的讀者圈和市場(chǎng)，出版公司又先后推出了系列圖書《杜拉拉2：華年似水》、《杜拉拉3：我在這戰(zhàn)斗的一年里》，并且在推出時(shí)間和先后順序上作了精心恰當(dāng)?shù)陌才?，通過(guò)暢銷書的品牌擴(kuò)展和延伸戰(zhàn)略來(lái)持續(xù)引導(dǎo)讀者的閱讀激情。
　　2、充分挖掘版權(quán)價(jià)值
　　“杜拉拉”系列的成功很大程度上得益于一個(gè)出色的出版公司——博集天卷圖書有限公司。小說(shuō)成為暢銷書后，出版公司充分挖掘圖書的版權(quán)價(jià)值，為作品尋找影視改編的投資商。2008年2月，上海文廣集團(tuán)高價(jià)競(jìng)得了《杜拉拉升職記》電視劇改編權(quán)；2008年4月，中央人民廣播電臺(tái)制作了同名廣播劇；2008年7月，上海、廣東、浙江三地話劇改編權(quán)售出；2009年1月，張一白、徐靜蕾策劃團(tuán)隊(duì)購(gòu)得電影改編權(quán)。版權(quán)的轉(zhuǎn)讓是圖書轉(zhuǎn)化成其他類型文化產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，串連起了“杜拉拉”文化產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)元素，促成了不同文化企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書內(nèi)容的深度開發(fā)。
　　3、衍生品擴(kuò)展品牌價(jià)值
　　如今，影視改編已經(jīng)成為暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈拓展的重要環(huán)節(jié)之一。小說(shuō)《杜拉拉升職記》大受歡迎的同時(shí)，由小說(shuō)改編的話劇、影視劇也相繼誕生。話劇版《杜拉拉》融合當(dāng)下話劇市場(chǎng)的流行元素于一身，把相對(duì)枯燥的職場(chǎng)生存之道用一個(gè)幽默搞笑、時(shí)尚的形式寓教于樂，很好的迎合了年輕觀眾的口味。電影版《杜拉拉》開創(chuàng)了中國(guó)時(shí)尚城市電影的新類型，片中真實(shí)的辦公室政治細(xì)節(jié)，鮮活的人物性格，獨(dú)特的時(shí)尚視角和溫情浪漫的愛情故事，吊足了觀眾的胃口?！岸爬钡木薮蟮目诒畟鞑チ?，加上徐靜蕾才女導(dǎo)演的人氣，為電影賣座打開了通路。最終，影視劇創(chuàng)造的價(jià)值占到了“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的61.81%，借此“杜拉拉”的品牌價(jià)值迅速提升。
　　四、杜拉拉系列帶來(lái)的啟示
　　1、提升暢銷書的創(chuàng)意策劃水平
　　選題是一本書成功的靈魂。近年來(lái)，我國(guó)的圖書市場(chǎng)增幅減緩，很大程度上由于暢銷書創(chuàng)新乏力，同時(shí)業(yè)界的跟風(fēng)和短視現(xiàn)象毀了市場(chǎng)。
　　一方面，策劃人必須把握時(shí)代的趨勢(shì)與時(shí)尚，對(duì)大眾心理保持高度敏感，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，挑選出有吸引力的選題。另一方面，出版人要具備一定的創(chuàng)新能力，從生活中思考自己的出版意向。據(jù)《杜拉拉升職記》的圖書策劃人介紹，該書最初僅是作者在網(wǎng)絡(luò)上的“只言片語(yǔ)”，總結(jié)的是職場(chǎng)中人的零碎經(jīng)驗(yàn)。編輯慧眼識(shí)珠，通過(guò)悉心策劃與討論，對(duì)主人公的經(jīng)歷進(jìn)行改造，才有了這樣一部的職場(chǎng)小說(shuō)。由此可見，圖書的出版人并不是簡(jiǎn)單的坐在辦公室里，而應(yīng)當(dāng)走到生活中去，關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而獲得出版靈感。
　　2、采取全方位的營(yíng)銷策略
　　通常，市場(chǎng)不能造就暢銷書，但暢銷書一定離不開好的營(yíng)銷手段。在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分利用強(qiáng)大的媒介宣傳，采用多元化的營(yíng)銷手段，各種營(yíng)銷方式相互疊加，方能達(dá)到事半功倍的效果。
　　在書籍宣傳過(guò)程中，出版商要為圖書制造一定的話題性，引導(dǎo)媒體跟蹤報(bào)道，潛移默化地影響受眾的閱讀選擇?！抖爬氂洝穲D書上市后，幾乎每隔十天半個(gè)月都會(huì)有一篇關(guān)于《杜拉拉升職記》的新聞見于各大報(bào)紙，諸如其話劇、電影的演員人選，拍攝進(jìn)程等，還有2008年作者李可致北大學(xué)生的信。
　　另外，促進(jìn)讀者參與信息傳播也是暢銷書營(yíng)銷的重要途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)友的口耳相傳對(duì)圖書的營(yíng)銷起到了重要的作用。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的營(yíng)銷突破了時(shí)空限制，增加了互動(dòng)性。目前，博客、微博等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也是暢銷書推廣中的重要陣地。圖書作者、策劃團(tuán)隊(duì)可以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)專題博客，與讀者進(jìn)行互動(dòng)。
　　3、實(shí)施暢銷書品牌擴(kuò)展與延伸戰(zhàn)略
　　暢銷書得到廣大讀者的青睞后，出版社應(yīng)該立足暢銷書內(nèi)容的深度開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸?！抖爬氂洝返某霭婀就黄屏藗鹘y(tǒng)出版行業(yè)的局限，為圖書的改編積極尋找投資商，拓展以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，以相關(guān)的電影、話劇、電視劇、游戲及商品為載體的多元化經(jīng)營(yíng)之路。暢銷書經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，具有了一定的知名度，使衍生產(chǎn)品擁有了數(shù)量可觀的受眾群體。同時(shí)衍生品的推出，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)前紙質(zhì)圖書閱讀率連年下降的趨勢(shì)，延長(zhǎng)了圖書的生命周期，豐富了品牌價(jià)值，達(dá)到雙贏。
　　縱觀暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈拓展的成功案例，參與運(yùn)作的公司無(wú)一不是跨媒體、多渠道的綜合性傳媒集團(tuán)。因此，我國(guó)要鼓勵(lì)出版集團(tuán)參與到圖書的改編、拍攝、版權(quán)貿(mào)易和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)。力爭(zhēng)打造我國(guó)的綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，使其成為中文媒體領(lǐng)域具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商和服務(wù)商?！?br/>　　參考文獻(xiàn)
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　?、弁趺髅鳎峨娪啊炊爬氂洝凳斋@鋪天蓋地“口水” 網(wǎng)絡(luò)暢銷書何以“觸電死？》[EB/OL].http://fashion.cqnews.net/cq/201004/t20100425_4288039.htm，2010-04-25
　?。ㄗ髡撸厚T雨燕，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院學(xué)生；崔凌睿，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院學(xué)生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶