對家電下鄉的傳播學解讀

　　【摘要】2007年12月起開始試點推行的家電下鄉政策，在刺激消費，拉動內需方面發揮了重要作用。從傳播學的視角來看，信息家電下鄉對于填補城鄉知溝，縮小城鄉差距，構建社會主義和諧社會也起到一定的推動作用。
　　【關鍵詞】信息家電下鄉 媒介即訊息 使用與滿足 知溝理論
　　
　　一、信息家電下鄉的推廣過程
　　自2007年12月起，根據國務院關于促進家電下鄉的指示精神，財政部、商務部開始試點在山東、河南、四川和青島三省一市推行家電下鄉。推廣產品包括彩電、冰箱和手機三大類。此次家電下鄉的主要目的是，激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。2008年12月1日起，家電下鄉的地域范圍擴展為山東等14個省、自治區、直轄市和計劃單列市。到2010年3月23日止，洗衣機、DVD影碟機等產品先后被增加到補貼名單中。至此，家電下鄉已在全國范圍內鋪開，品種增加至十余種。
　　信息家電①下鄉推廣以來，由于補貼比例較大，發放及時，越來越多的鄉村人群開始購買享受國家直接補貼的家電。彩電、手機和電腦三種信息家電的銷售量有了顯著的增加，以2009年全年銷售量為例，2009年全年彩電、手機和電腦三種信息家電的銷售總量達1059萬臺（部），如果按每個購買者擁有一個三口之家來粗略估算，將會至少有3177萬人從中受益，從而擁有更多途徑接觸并獲得外界的信息。①
　　本文嘗試從傳播學相關理論的視角切入，對家電下鄉中彩電、手機和電腦三種“信息家電”在填補階層知溝，縮小城鄉差距方面的意義進行分析。
　　二、信息家電對于鄉村人群的影響
　　如今，鄉村人群傳統的“日出而作，日落而息”、娛樂稀缺和精神貧乏的生產生活狀況已經發生了巨大變化。20世紀80年代出生的年輕人開始成家立業，逐漸成為鄉村社會的主導力量。他們接受了較完整的基礎教育，對新生事物接受較快，對于彩電、手機和電腦三種信息家電的需求較為強烈。與此同時，人們的生產和生活與信息資訊和科學知識聯系日益密切。人們需要通過彩電、手機和電腦等信息家電獲取有用的資訊，以此作為生產和生活的決策依據。所以，信息家電在鄉村人群的日常生活中發揮著越來越重要的作用。綜合彩電、手機和電腦三種信息家電的傳播特性，我們可以知道信息家電對鄉村人群有如下影響：
　　1、資訊服務改變生產方式
　　電視在我國普及的初期，節目類型以新聞為主，鄉村人群所需的生產生活資訊節目總量嚴重不足。進入新世紀以來，對農電視節目和頻道逐漸增加，節目的總量和質量都有了較大的提高。截至2010年5月1日，我國已擁有中央電視臺農業頻道和吉林電視臺鄉村頻道等9套省級及以上級別的專業農業電視頻道。各級電視媒體也都開辦了涉農節目。鄉村人群獲取農業信息資訊的渠道不僅增多，而且更加暢通。
　　在農業信息資訊愈加豐富的同時，鄉村人群的生產和生活方式也發生著變化。鄉村人群的生產和生活向農業科技靠攏，對涉農信息資訊的依賴程度加強。中央電視臺農業頻道開辦了《聚焦三農》、《農廣天地》、《鄉村大世界》和《致富經》等一批傳播國家對農政策、反映鄉村人群心聲、普及新型農業知識、推廣致富經驗的實用型節目。農業頻道和節目的開播，為鄉村人群改變生產方式，發展新型農業提供了信息上的保障。
　　2、娛樂方式趨向豐富多樣
　　當下的鄉村地區，中老年人群的娛樂方式沒有太大的變化，他們依舊鐘愛戲曲曲藝等傳統節目。雖然娛樂項目在種類上沒有太多變化，但在形式上卻更加富有生機和活力。如電視戲曲欄目在世紀之交曾一度紅火，河南衛視《梨園春》節目的高收視率甚至延續至今；又如江西衛視舉辦的《中國紅歌會》也讓中老年人感懷“激情燃燒的歲月”，倍感親切。
　　與中老年人群相比，年輕人群的娛樂方式卻發生了巨大的變化。他們有一定的文化程度和經濟支配能力。通過彩電、手機和電腦三種信息家電，他們可以像城市同齡人群一樣收看當下最火爆的娛樂節目和電視劇，隨時隨地保持語音和文字聯絡，獲取最及時的新聞資訊，參與媒體互動等。越來越多的年輕的鄉村人群購買智能手機，看電視，讀新聞，保持頻繁的語音和文字溝通。信息家電的普及為娛樂享受的豐富多樣提供可能。
　　3、信息爆炸沖擊傳統生活觀念
　　中國城市地區信息化上演的同時，鄉村地區的信息化和現代化也在悄然進行。以電視為代表的信息家電作為傳遞現代都市價值觀念、生活方式及信息等的主要載體，其在鄉村社會的信息化和現代化過程中起著重要的促進作用。受媒體信息的影響，鄉村人群傳統的“吃、穿、住、用、行”等觀念都發生了巨大的變化。信息家電成為鄉村生活方式變遷的“催化劑”，在鄉村人群的生活中扮演著舉足輕重的作用。
　　三、信息家電下鄉的傳播學解讀
　　1、媒介即訊息
　　“媒介即訊息”，這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是，人類有了某種媒介才有可能從事與之相應的傳播和其他社會活動。②媒介與信息如影相隨，密不可分。任何一種媒介都必然地會有以一種媒介為傳播工具的“訊息”的產生，對大眾傳播媒介而言，更是如此。
　　目前，我國鄉村地區經濟實力逐漸上升，農民消費升級，購買家電產品的想法和能力都在增強。信息家電下鄉為鄉村人群獲得更多的訊息提供可能。首先，借助信息家電下鄉的優惠政策，原來經濟狀況較為薄弱、沒有或擁有少量家電的家庭，他們有能力購買一些尚未擁有的信息家電，如電視和手機；對于原來經濟狀況中等的家庭，他們則能重新購買新式的彩電和手機，甚至購買電腦等先進家電。擁有信息家電之后，鄉村人群可以像城鎮人群一樣通過電視和電腦等媒介獲取各式各樣的有用信息。
　　2、使用與滿足
　　“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。綜合英國學者麥奎爾等人對電視媒介以及前人對廣播媒介和印刷媒介的研究，我們可以知道，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。
　　鄉村人群作為中國的一個龐大群體，也有自己的需求：他們需要關注農業科技知識和致富信息；需要在農閑時觀看電視進行娛樂享受；需要滿足對社會互動的心理需求等。信息家電下鄉刺激了鄉村人群的購買欲望，越來越多的人開始擁有彩電、手機和電腦等信息家電。這就在一定程度上促進了電腦和彩電等硬件設施在鄉村地區的普及，為鄉村人群使用媒介，獲取信息并滿足相關需求提供保障。
　　3、縮小城鄉知溝
　　知溝理論（knowledge-gap hypothesis）是由美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上于1970年提出的一種理論假說，即“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。③
　　截止目前，我國已經形成了以報紙、廣播電臺、電視臺和網絡為主的多層次的覆蓋城市和鄉村的通訊網絡，信息的傳播和流通能力與改革開放之前相比有了質的飛躍。但目前我國的信息化進程并不均衡，知溝現象較為顯著。首先，在東部和西部之間存在知溝④。東部沿海地區憑借改革開放的天時、地利、人和，率先行動，使新聞傳播事業迅速發展。如今，信息質量高、影響大的媒體多以東部沿海地區為基地，相互競爭、相互追逐。大媒體的競爭促進了大眾傳播事業的發展，也為東部民眾帶來了較為先進的信息服務。而西部地區，因區位劣勢、經濟水平低下，人才紛紛流失。與東部相比，知溝的差距越來越大。其次，城鄉之間的知溝現象令人擔憂。和城鎮相比，7成農村人口知識文化水平較低。與之相應，鄉村人群的媒介素養也較低。與城市人口相比，農村人口多數既不能流暢地閱讀報紙雜志，也不能弄懂廣播電視中較為專業的（財經、科技頻道）知識。再者，在同一地域內，強勢群體與弱勢群體之間的知溝現狀嚴峻。以城市人群使用網絡資源為例，富裕階層、高學歷群體早已擁有臺式電腦，不少又擁有了筆記本電腦，但對于普通群體來說，購買臺式電腦尚且困難，更不用說還要支付每年較高的網絡使用費了。
　　許多學者認為，在媒介技術發展日新月異的情況下，縮小社會的信息溝乃至知溝必須在“硬件”和“軟件”兩個方面采取具體對策：對不發達地區或低收入階層制定特殊的扶持政策。如彩電、手機和電腦三種家電下鄉活動，就有利于更多弱勢群體接觸新興媒體，了解新鮮資訊，一定程度上縮小社會知溝。同時，國家還必須從“軟件”方面著手提升鄉村人群的媒介使用能力。由于新媒介的使用伴隨著一定的知識和技能，如果不進行媒介使用知識和技能的培養，縮小知溝只能是一句空話。
　　鑒于此，國家在推進硬件下鄉的同時，也開始在部分地區著手推廣軟件教育來提高鄉村人群的媒介使用能力。
　　結語
　　信息家電下鄉是國家為刺激消費，拉動內需針對鄉村人群采取的優惠政策。從傳播學角度來看，信息家電下鄉對于提高鄉村地區信息家電的普及率，增加鄉村人群的信息獲取渠道，提升鄉村人群的整體知識水平，縮小城鄉知溝具有積極的意義。■
　　
　　參考文獻
　　①郭雷，《2009年家電下鄉盤點》[J].《家用電器》，2010，401:74-75
　　②郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，1999：180
　　③李正良：《傳播學原理》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：131
　　④郭化，《淺議我國“知溝”現狀及對策》[J].《東南傳播》，2006，18：29-30
　　（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院廣播電視藝術學研究生）
　　責編：周蕾