地域性新聞頻道的問題和出路

　　【摘要】在頻道專業(yè)化的背景下，各級各類的新聞頻道紛紛成立。新聞頻道“盛世”中實則隱藏了不少問題。本文從頻道建設(shè)、內(nèi)容定位和市場細(xì)分三方面闡述了地域性新聞頻道的問題和出路。
　　【關(guān)鍵詞】新聞頻道 地域性
　　
　　新世紀(jì)進入了第十一個年頭，在中國電視熒屏上，出現(xiàn)了一種頗為耐人尋味的現(xiàn)象：隨著央視頻道的頻繁擴容，省市級的電視臺也迅速興起了頻道“建設(shè)熱”，各種冠以“專業(yè)”名號的頻道紛紛高調(diào)出場，但相當(dāng)一部分卻在不長的時間里或并或撤，陸續(xù)低調(diào)謝幕，而各家的新聞頻道均尚保持穩(wěn)定營運的狀態(tài)。然而就在“新聞立臺”的盛世下，地域性新聞頻道也逐漸展露其問題所在。
　　問題一：頻道的“專業(yè)”與“專長”
　　1999年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候新聞頻道，在國內(nèi)率先亮出了省級專業(yè)性新聞頻道的招牌。時至今日，國內(nèi)（央視除外）地域性的新聞頻道大大小小已有幾十家，無論是在頻道數(shù)量上還是在經(jīng)營時間上都可躋身專業(yè)化頻道的主流行列。然而就在這眾多的省市級新聞頻道中，不少還在借“專業(yè)”之名而行“綜合”之實。
　　我們且以長沙電視臺麾下的新聞頻道為例，該頻道成立至今似乎仍然游走在“專業(yè)”與“專長”之間。換句話說，專業(yè)新聞頻道所應(yīng)具備的基本特質(zhì)被湮沒于眾多非新聞性的版塊之中，相比之下，為數(shù)不多的自辦新聞節(jié)目如《在現(xiàn)場》、《長沙新聞》、《晚間報道》和《真相調(diào)查》作為新聞類專長節(jié)目被統(tǒng)一安排在晚間時段首播，以區(qū)區(qū)兩個小時的播出量成為了頻道的點綴。其中，除了《在現(xiàn)場》以新聞的現(xiàn)場報道見長之外，其它三檔節(jié)目均因缺乏特色而大多混跡于當(dāng)?shù)氐氖找曔吘墶I(yè)不專，長項不長的尷尬境地使該新聞頻道似乎也未能擺脫目前國內(nèi)頻道專業(yè)化進程中所普遍面臨的困境。
　　所謂頻道專業(yè)化，就是從單個節(jié)目生產(chǎn)到整套節(jié)目包裝推廣的類型化，并借此培養(yǎng)和聚合對該內(nèi)容忠誠的受眾群體。依此類推，新聞頻道就應(yīng)該是以新聞類節(jié)目或欄目為頻道的構(gòu)建骨架，經(jīng)過風(fēng)格化、類型化包裝后，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格能夠較為集中地滿足受眾的信息需求。對于新聞頻道而言，其專業(yè)性指標(biāo)應(yīng)該包括新聞的日常播出量、欄目占有率、直播百分比以及編輯整合力等等，而這些也是觀眾認(rèn)知頻道模式的基本參數(shù)。在世界享有盛譽的CNN憑借對全球資訊的海量吞吐、全息報道和權(quán)威評說，再配以最尖端的制播技術(shù)和經(jīng)營模式，使其成為全球新聞界當(dāng)之無愧的巨無霸媒介集團。當(dāng)然，對于在這股并不成熟的國內(nèi)頻道專業(yè)化風(fēng)潮中誕生的地域性新聞頻道，我們沒有理由用CNN的標(biāo)準(zhǔn)對其求全責(zé)備。畢竟，中國的頻道專業(yè)化問題目前還停留在學(xué)界的論證時期和業(yè)界的磨合階段。然而新聞頻道作為國內(nèi)現(xiàn)階段最具市場潛力和操作可行性的專業(yè)化頻道，尤其是地方性電視臺在經(jīng)過了十幾年新聞綜合頻道的磨礪，在置辦新聞節(jié)目上應(yīng)該是頗有心得的。問題是如何從打造單個新聞節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)檎w頻道的集約化運作。換句話說，由量性的“專長”向質(zhì)性的“專業(yè)”進發(fā)，是地域性新聞頻道目前的當(dāng)務(wù)之急。
　　問題二：新聞的“場域”與“地域”
　　場域是指一種環(huán)境的屬性，在法國社會學(xué)家布爾迪厄的“場域理論”中，有關(guān)“新聞場域”的論述是其中的重要部分。他指出，“新聞界是一個獨立的小世界，有著自身的法則，但同時又為它在整個世界所處的位置所限定，受到其他小世界的牽制與推動”①，即新聞場域必將受到來自經(jīng)濟、文化和政治等場域的影響。
　　地域性新聞頻道自然也逃不脫新聞的場效應(yīng)。于是，眾多冠以地域頭銜的新聞頻道受當(dāng)?shù)匦枨蟮闹洌瑫⒌胤叫孕侣剶[在優(yōu)勢位置，刻意弱化外埠消息。這種突出區(qū)域特色的策略化定位本無可厚非，但對于頻道的專業(yè)化經(jīng)營而言則未必是明智之舉。因為在專業(yè)化模式之下，過分強調(diào)地域特性將對頻道的整體發(fā)育產(chǎn)生不利影響。其一，狹隘的選材將桎梏頻道視野，無法實現(xiàn)與其它區(qū)域的新聞聯(lián)動；其二，區(qū)域內(nèi)有限的新聞資源難以填充專業(yè)頻道所需的24小時報道量；其三，對外省市、全國性乃至境外重大新聞報道的長期缺失最終將導(dǎo)致頻道觀眾的流失。其四，地域化的行政管理、市場分布和文化積淀也可能對新聞頻道的公共職能產(chǎn)生制約作用等等。
　　受地方經(jīng)濟實力和行政級別的限制，目前的地域性新聞頻道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法形成與央視新聞頻道抗衡的報道規(guī)模和制播水準(zhǔn)。一些區(qū)域性專業(yè)頻道（如紀(jì)錄片頻道、電視劇頻道、音樂頻道等），僅僅依靠大量購買和轉(zhuǎn)錄外面的節(jié)目就能合情合理地維系生計。而新聞與生俱來的“喜新厭舊”的本性決定了新聞頻道的生之命脈就在于擁有大量鮮活和原創(chuàng)的節(jié)目源。新聞資源長期匱乏、欄目單一且缺乏特色、專業(yè)新聞評論員普遍缺失、沒有真正意義的現(xiàn)場直播、頻道雜燴現(xiàn)象比比皆是等等弊端嚴(yán)重制約著區(qū)域性新聞頻道的發(fā)展。
　　由此可見，在中國電視界一家獨大的局面下，受新聞場域的影響，新聞頻道的地域化發(fā)展趨勢是不容樂觀的。而要想謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，地域性新聞頻道從具體節(jié)目采制、相關(guān)欄目策劃，或是宏觀管理運作等都應(yīng)該突破地域局限。在這方面的成功案例當(dāng)數(shù)鳳凰衛(wèi)視資訊臺，同為地域性新聞頻道，資訊臺以“大編輯部”的運作方式整合海內(nèi)外權(quán)威資訊并配以精當(dāng)時評，使其在兩岸三地的資訊傳播中占盡先機，成為了華語媒體的一枝獨秀。
　　當(dāng)然，區(qū)域性媒體的報道重心理應(yīng)放在整合本區(qū)域受眾最關(guān)切的新聞和資訊。但實踐經(jīng)驗表明，單靠制作和播出本邦新聞是難以維系整整一個頻道的正常運營的。因此，突破地域瓶頸應(yīng)該成為頻道發(fā)展的共識。
　　問題三：市場的“細(xì)分”與“整合”
　　市場細(xì)分的概念來源于西方經(jīng)濟學(xué)，指的是企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。而傳媒市場細(xì)分建立在受眾從大眾向分眾過渡、傳媒由廣播到窄播發(fā)展的理論假定之上，其結(jié)果就是走向頻道的專業(yè)化和細(xì)化。這套理論在世紀(jì)之交的中國傳媒界曾倍受追捧，然而頻道專業(yè)化在實踐中（特別是在地方臺）屢屢受阻的經(jīng)歷，不由使人對其可行性產(chǎn)生疑慮。
　　西方的市場細(xì)分理論建立在大量嚴(yán)謹(jǐn)詳實的實證研究基礎(chǔ)上，以此確定消費者的消費行為是否足夠“異質(zhì)多元”，因為這是市場細(xì)分的基本前提。同樣，傳媒的市場細(xì)分也需要對受眾市場展開廣泛調(diào)查。而事實上，大多地域性專業(yè)頻道都是缺乏科學(xué)調(diào)研的跟風(fēng)之作。而地域性新聞頻道較之“都市”、“生活”之類定位含混、特征模糊的專業(yè)頻道而言，理論上一直是受到認(rèn)可的，因為就國內(nèi)目前比較初級的受眾構(gòu)成而言，該頻道走專業(yè)細(xì)分的可行性最大。然而從現(xiàn)實情況來看，區(qū)域性新聞頻道市場細(xì)分的實現(xiàn)景況并未好過其它專業(yè)性頻道，相反，如何通過播出不同種類節(jié)目以盡可能地整合各種類型觀眾反倒成為多數(shù)區(qū)域性新聞頻道的生存大計。
　　這是因為區(qū)域性新聞頻道除了要承受來自央視新聞頻道的強大壓力之外，在與其它區(qū)域性綜合頻道進行收視角力時也很難占據(jù)優(yōu)勢。一方面，對于原本已經(jīng)習(xí)慣于觀看原有綜合頻道節(jié)目的觀眾而言，新聞頻道強差人意的自辦節(jié)目是難以形成收視回流的。另一方面，區(qū)域性新聞頻道的節(jié)目還面臨著與其它頻道新聞節(jié)目的競爭威脅。以湖南長沙地區(qū)的節(jié)目市場為例，18點檔的新聞就有五家（見表1）：
　　其中除《經(jīng)視新聞》是聯(lián)播形式外，其它幾檔都是區(qū)域性新聞，且從報道形式到題材選擇上都難分伯仲。《在現(xiàn)場》作為長沙新聞頻道的當(dāng)家節(jié)目，卻面臨著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。從客觀上講，新聞頻道在這一黃金時段的受眾市場細(xì)分是失敗的。
　　以上的雙重困境使得區(qū)域性新聞頻道不得不借助其它類型節(jié)目挽回收視率。于是，影視劇、生活指南、綜藝秀等等適合大眾口味的節(jié)目占據(jù)了大量頻道空間，從而形成了原本希望依靠新聞節(jié)目細(xì)化市場，結(jié)果卻變成需要借力非新聞性節(jié)目來整合受眾的頻道現(xiàn)狀。而博取收視的市場策略由“細(xì)分”到“整合”的轉(zhuǎn)變也成為區(qū)域性頻道專業(yè)化進程中為人詬病的悖論之一。
　　當(dāng)今世界，傳媒的較量是爭奪話語權(quán)的較量，真正建立起成熟穩(wěn)健、權(quán)威大氣的本土新聞頻道是中國傳媒業(yè)的勃興企劃中最重要的一筆。而地域性新聞頻道，有責(zé)任作為地方性傳媒的中堅力量與國家級新聞頻道優(yōu)勢互補，合力打造具有競爭力的新聞集團，并為中國的頻道專業(yè)化之路打下堅實的基墊。
　　參考文獻(xiàn)
　　①皮埃爾·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000：44
　　（作者：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生）
　　責(zé)編：周蕾