論微博在企業網絡公關中的應用

　　【摘要】自從2009年8月新浪微博啟動測試以來，微博不僅為個人在信息傳播和意見表達方面提供了便利，也為社會組織機構提供傳播組織形象、與公眾溝通交流的渠道。本文篩選了一些利用微博進行網絡公關的案例，梳理微博對于企業網絡公關的意義和價值，并總結了微博網絡公關的幾大模式。
　　【關鍵詞】微博 網絡公關 企業公關
　　
　　微博，是“微型博客”的簡稱，用戶發表的博文必須在140個字符以內（不同微博網站限定略有不同），用戶可以通過網頁、手機等方式發布文字、圖片以及視頻到微博上。微博的興起使其不僅成為個人發布信息、與公眾溝通的重要渠道，諸多企業也紛紛利用微博進行組織形象的傳播并收到了矚目的成效。在微博興起前，企業網絡公關可以利用的媒介有企業網站、門戶網站、論壇、博客等。但微博的流行，使企業可以更直接、更迅速地與公眾溝通，更充分與受眾進行互動。許多企業已經開始挖掘微博在企業公關中的潛力，并進行了有效的嘗試。
　　一、微博的特征
　　微博之所以受到大量組織的青睞，成為新興的公關渠道，與微博的特性密不可分。總的來說，微博的龐大的積極受眾數量、及時呈現的互動效果使其成為一個高效的公關媒體。
　　1、積極受眾數量龐大
　　2010年12月，新浪微博用戶數已達5000萬，平均每天發布微博超過25000萬條。2011年3月3日，新浪宣布至２月底微博注冊用戶數量超過１億。如此龐大的受眾數量為企業進行有效的信息傳播提供了可能，微博儼然成為具有廣泛影響力的重要媒體。同時，微博的信息傳播渠道是通過加關注，成為粉絲后便可以接收博主隨時發布的信息，這些受眾關注組織的動態，積極回應組織發布的信息或者參與組織舉辦的活動。更重要的是，微博也可以讓組織更了解其受眾的特征。通過對粉絲微博的分析，了解這些受眾的年齡、職業、地域、信息接受的偏好等，可以讓組織有針對性地進行信息發布的策劃，這使得組織傳播信息的有效性大大增加。
　　2、互動效果實時呈現
　　微博具有“關注”、“轉發”“評論”等功能，每一個微博作者都可以對自己的粉絲群進行信息傳播，而粉絲們對有興趣的信息則會進行評論、轉發。在傳統媒體如報紙、電視的信息傳播中，很難直接了解受眾對某個信息和活動的反應，網絡的互動性使得與受眾的溝通便捷許多。以往也有企業通過論壇、博客與受眾互動，但是微博其簡短的信息發布卻大大提高了傳播效率，使組織更注重傳播的精準與高效。許多網友是通過手機接受和發布微博信息的，這也大大提高了信息傳播的即時性和便捷性，組織可以迅速地了解公關活動的報名情況、輿論評價等，這都有利于組織及時根據實際情況調整、改進公關策略。
　　二、微博公關策略的類型
　　微博的實時性、互動性也非常考驗企業的公關水平，有一些企業運用微博在短時間內就獲得了數萬粉絲的關注，而一些則門庭冷落。目前，企業使用微博進行公關的類型大致可以分為宣傳型、交際型、服務型和活動型。下面就結合一些企業在微博公關方面的嘗試談一談微博公關的方式。
　　1、宣傳型微博公關
　　宣傳型微博公關指的是企業利用微博作為其信息發布的媒介，宣傳企業的產品形象和組織形象。宣傳型微博公關的主要信息策略又可分為產品信息以及組織信息。并非所有的信息在微博上都能獲得關注，要塑造良好的企業形象，需要巧妙地篩選與發布受眾感興趣的信息。
　　以廈門航空為例，廈門航空在微博上以提供航空信息為主，發布出行航班信息、購票信息、打折信息、相關航空資訊和特殊天氣情況下航班狀況等。由于更新及時，信息豐富，內容親民，截止2010年12月31日，廈門航空微博數量雖然只有800多條，但粉絲超過36萬人，遠超過其他航空公司，排名第一。
　　在宣傳型的微博公關中，如果只是簡單地圍繞企業自身，發布新聞簡報，則難以吸引公眾的注意。如三星電子，微博公關仍然采取傳統的信息單向發布方式，微博內容為“三星精品翻蓋手機S6888上市”、“三星與美國運營商聯合推出Galaxy Tab”、“中國三星總裁為男子田徑比賽頒獎”等，采用傳統新聞式的標題，讓人感覺只是單純地將同一信息機械地發布于不同媒介，這種生硬的信息傳遞方式使得三星的粉絲還不到1300人，遠低于同期同類型的諾基亞，其粉絲超過六萬人，而LG的粉絲也接近兩萬人。
　　由此可見，利用微博進行信息發布，需要考慮到微博受眾的接受心理，選擇跟受眾密切相關和感興趣的實用性資訊比較容易獲得受眾的關注和認同，仍然采取傳統枯燥單調的新聞發布方式、過于注重自身和產品的單向宣傳則無法吸引受眾的注意力。
　　2、交際型微博公關
　　與博客相比，微博的更新迅速、字數精短，有更強的人際互動性。利用微博與受眾進行溝通，人情味強，能迅速拉近與受眾距離。
　　交際型微博公關主要是指企業將微博作為與受眾交際的渠道，與受眾進行交流，拉近情感距離，建立良好關系。企業應用微博進行交際，其特點是溝通直接，形式靈活、信息反饋快、富有人情味，在加強感情聯絡方面效果突出。
　　例如美寶蓮始終將微博作為與客戶交流的重要渠道，它以友好的態度與消費者交流，對于消費者的問題基本上有問必答。其范圍涉及美妝護膚，也涉及美寶蓮自身產品性能以及價格等，美寶蓮還在微博中積極尋找產品使用者發布的相關內容，主動轉發并表示感謝，注重與消費者互動。在充滿親和感的同時，使受眾具有參與感和被重視感，在微博這個信息加以放大的空間里，吸引了更多的受眾參與其中，提升了美寶蓮的關注度，提高了受眾對該品牌的美譽度，更塑造了良好的企業形象。
　　3、服務型微博公關
　　服務型微博公關主要是指以實際的服務吸引公眾，使組織與公眾之間的關系更加融洽、和諧，為組織提高社會信譽。服務型微博公關實在實惠，容易被公眾所接受，特別有利于提高組織的美譽度。
　　以相宜本草為例，其微博內容多數圍繞女性消費群體而展開。提供大量有關女性保養護膚的常識，如冬季補水的小貼士，睡眠面膜小知識、熬夜皮膚保健等女性關注的信息。這些專業的護膚信息吸引了很多受眾的注意。根據自身企業產品定位，發布相關領域的專業信息，可以使一個品牌或者企業在專業信息發布方面擁有話語權，從而獲得受眾的青睞，吸引受眾的關注。
　　也有一些品牌，把微博作為其售后服務的重要溝通渠道之一。例如戴爾，其微博的重要功能之一就是提供客戶服務以及售后服務。在重要位置提供了戴爾維修點的查詢網址鏈接，同時提醒用戶對購買、報修戴爾電腦有任何疑問或建議皆可以用微博與戴爾中國或者發私信給戴爾中國進行交流。
　　4、活動型微博公關
　　活動型微博公關是指企業利用微博平臺實施精心策劃的網絡公關活動。微博傳播速度快，參與面廣，關注度高，互動性強迅速吸引了一些企業進行嘗試。微博不僅可以作為公關活動的信息發布平臺、報名參與渠道，也可以讓受眾直接參與到活動之中。
　　以中糧集團為例，其于2010年7月19日開通中糧美好生活頁面，同時“美好生活@中糧”的微博活動隨之展開。點擊進入活動頁可以直接參與活動的各個版塊。如：“發現美好”、“糧呈美景”、“相約世博”、“世博閃拍”、“發現中糧”等。通過設置過去、現在、未來等主題，受眾可以通過文字或圖片展示童年記憶等美好的生活記憶；作為世博會高級贊助商，中糧集團提供了“相約世博”，讓用戶點對點選擇與自己同一天去世博的伙伴；“世博閃拍”則為世博園的參觀者提供了美好圖片的分享平臺，而對于世博園外的用戶，則可以在“糧呈美景”中，將世博圖片轉發至個人微博。中糧集團將“美好生活”這個理念融入到一系列的公關活動之中，讓受眾在信息的發布與接收過程中深入領會到這一理念。截止2010年11月28日，中糧美好生活的微博粉絲數已將近25萬人，除此之外中糧生產隊，中糧我買網等中糧集團的微博用戶粉絲數量也都達到萬人以上。活動期間攬入大量粉絲積極參與活動，極大程度的提高了品牌的關注度和認知度。
　　又如藝龍旅行網，其轉發微博贈送獎品活動十分頻繁。獎品多以高端產品為主：2010年11月26日送Zippo黑冰鏈打火機，2010年11月24日送愛國者新品U悅4G MP3，獎品還有“免費往返機票+四晚星級酒店”、32G超豪華ipad等。僅2010年11月份，藝龍旅行網就推出了至少4項重磅級轉發抽獎活動，總價值上萬。在活動過程中，藝龍旅行網只要求轉發微博內容并成為藝龍旅行網的粉絲，同時抽獎過程由北京東方公證處進行公證，保證了過程的公眾性。這使得藝龍旅行網的粉絲數量節節攀升，截止2010年11月27日粉絲數量已超過15萬，11月3日的ipad抽獎微博更是創下超過17萬的轉發量。從而贈送獎品活動所帶來的關注度為藝龍旅行網的企業形象塑造提供了巨大的機會和空間。
　　通過與明星微博的合作進行網絡公關也是目前十分流行的一種做法。2010年的南非世界杯期間，聯想樂Phone聯合著名足球解說員黃健翔的微博進行了有獎競猜的活動。黃健翔的微博除了發布世界杯資訊和評球的信息之外，以球賽結果競猜的方式給隨機抽取的猜中比賽結果的微博用戶贈送禮品，禮品就是聯想樂Phone一臺。這些競猜引來無數微博用戶的關注和參與，聯想樂Phone收到顯著的宣傳效果。2011年3月，粉絲超過500萬的“微博女王”姚晨應香奈兒的邀請參加巴黎時裝周，連續幾日姚晨都在微博上積極地發布與香奈兒有關的信息，例如參觀其店鋪，羽飾工坊等，使其品牌獲得了極高的關注度與美譽度。
　　結語
　　總而言之，微博在企業網絡公關方面的應用雖然剛剛嶄露頭角，但是微博的親民性、互動廣泛性、反饋的及時性都使其顯示出強大的傳播效果和巨大的公關潛力。如何挖掘微博的傳播特性，根據不同受眾的需求制定信息策略，是企業在今后利用微博進行公關之時需要考慮的重要問題。
　　
　　參考文獻
　　①劉紅平、曹君如，《從傳播學角度看微博的興起》，《新聞世界》，2010（8）
　　②廖為建：《公共關系學》，高等教育出版社，2000
　　（作者單位：廈門大學嘉庚學院新聞傳播系）
　　責編：周蕾