手機報的發展瓶頸及對策研究

　　【摘要】跨入新世紀，尤其是電信三分重組和3G無線網絡推出以來，手機報異軍突起，市場規模不斷擴大，活躍用戶數迅速突破1.49億，已成數字出版的新亮點。但手機報在發展的過程中，也逐漸暴露出各種問題，如何進一步捋順運營商、技術服務商和內容服務商之間的價值鏈，建立更加公平合理的商業模式等，已成為手機報業是否能夠繼續健康發展的關鍵。
　　【關鍵詞】手機報 盈利模式 體驗經濟 網絡媒體
　　
　　中華人民共和國工業和信息化部2010年3月31日發布的最新數據顯示，至2010年2月，全國移動電話用戶數已達7.7億，中國在擁有總量上繼續保持著“手機第一大國”的地位，手機在功能領域的拓展也引起高度關注，以3G技術及其運用為核心的業務拓展已經成為商業應用領域的熱點。
　　手機報作為一種新型的數字報形式，既具有紙質報紙的優點，如攜帶方便、閱讀自由、權威性、可靠性等，又具備網絡媒體及時互動的優勢，同時還具備手機媒體的貼身性、方便性、人際化和人性化的特點，使手機報進入了高速成長期。已有100多家新聞機構開辦了手機報，全國手機報總數突破1500種。據易觀國際發布的《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監測》數據顯示，2009年第三季度我國手機閱讀市場活躍用戶數達1.49億。
　　一、手機報目前的發展遇到瓶頸
　　手機報就是將紙質媒體的新聞內容，通過無線技術平臺發送到用戶手機上，使得用戶隨時隨地第一時間通過手機閱讀到當天報紙的內容①。從技術手段上看，手機報迄今為止有兩種操作模式：一種是彩信手機模式，另一種是網站瀏覽模式，即通過手機上網實現對報紙的閱讀②。目前較為常見的是彩信手機報。由于受手機終端的限制，彩信容量的限制等，手機報的發展無疑遇到前所未有的挑戰，目前手機報在發展過程中遇到的瓶頸主要有已下幾點：
　　1、信息容量小，接受信息受手機功能、信號、網速等的限制
　　傳播工具的物理性能決定傳播的特點，手機的有限容量注定了手機報不可能承載足夠多的信息量，其內容只能是摘要和對傳統報紙內容的縮寫。手機報道呈現短、淺的特點，難以滿足用戶需求。WAP方式的手機報面臨的是速度障礙，而彩信方式的手機報則是容量障礙。
　　2、手機報內容同質化現象嚴重，缺乏原創和個性化
　　目前國內手機報大多是對傳統紙質媒體內容的照搬，沒有原創內容，這就導致了手機報內容的“同質化”。各類專業資訊手機報數量極少，這樣的手機報只能提供廣而泛的信息，滿足不了訂戶的個性化需求，手機報短期內難以成為人們主要信息源。
　　3、手機報有效受眾較小
　　有效受眾是指目前的手機報的實際用戶和潛在用戶。主要是知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的人群。
　　4、閱讀費力易疲勞，讀者閱讀習慣的改變也需時日
　　手機報的推廣，有一大難題，即如何培養受眾的閱讀習慣。手機報受制于屏幕分頁太多，字體太小。據了解，能夠收發多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。
　　5、資費偏高，訂閱人群相對較少
　　手機用戶上網資費過高依然是阻礙手機報規模發展的絆腳石。在日本，手機上網的網民早已超過計算機用戶。用戶每月只需支付僅相當于一張地鐵票的價錢，就可享受無線互聯網服務。在文字量和圖片量上講，手機報遠不如傳統的紙質報紙，但性價比卻遠高于紙質報紙。
　　6、手機報“一次售賣”，盈利模式單一
　　目前手機報主要收入來自彩信手機報用戶的包月訂費，只能形成“一次售賣”。以北京地區手機報為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費，由網絡運營商、服務提供商和傳統媒體三家分成。大的報社分成比例穩定在50%，較小的報社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統媒體對此的投入。廣告發展處于諱莫如深階段，收入主要靠訂閱費，盈利模式單一。主要依靠訂閱費盈利的模式直接導致手機報“瘸腿”，內容提供商想發展廣告卻很難得到運營商支持，運營商想發展廣告卻怕廣告泛濫影響其品牌形象，直接導致維護私人空間的用戶退訂手機報。
　　二、手機報發展對策研究
　　汕頭大學長江新聞學院常務副院長范東升認為，一個從內容制作到技術支持，到渠道發行，以至未來的手機報用戶營銷、廣告服務等都趨于完善的手機報產業鏈，它的無限發展空間是勿庸置疑的。
　　1、堅持內容為王，建立專業的新聞采編隊伍
　　手機報要走出“同質化”瓶頸，應結合自身媒介特點和受眾定位，從文章結構、表達方式、語言風格等方面探索出適合自身的“個性化”的內容報道。
　　2、打造藝術化標題吸引受眾眼球
　　手機報承載能力的有限，以個性化標題和鏈接內容為特色的手機報似乎帶領新聞傳媒業進入了新聞讀題時代。新聞標題在整個新聞傳播系統中越來越具有相對獨立的地位，日益呈現出積極的能動作用。在這樣的前提下，標題的藝術化越來越受到人們的重視，在海量信息和有限容量面前，手機報要通過藝術化的標題爭取受眾的眼球，同時注重標題的形式美，展現新聞的美學定位。
　　3、確立準確的受眾定位
　　新聞媒體的受眾定位主要包括：一家媒體的整體受眾定位和媒體的各個分設欄目、頻道方面的特定受眾定位兩部分內容。最關鍵的步驟是在定位原則指導下確立核心受眾群，包括受眾年齡定位、區域定位、職業和身份定位、文化教育程度定位③。什么樣的手機報具有不可替代性？才能讓受眾愿意交錢看新聞？筆者認為是手機報受眾越是小眾化、精確化、手機報內容越具專業性，復制信息的人越少，針對明確受眾定位傳播的信息越具有不可替代性，訂閱費在受眾小眾化過程中增加。
　　4、加大手機媒體的普及和手機技術的更新
　　雖然手機作為上網的終端具有良好的移動性，但是在利用無線信道傳輸數據時在速度上所帶來的技術挑戰又是不容忽視的。技術進步決定手機報發展的深度，為手機報注入新的元素。目前，我國移動通訊還處在2G向3G的過渡階段，許多技術還不完善，如下載速度慢，鏈接不穩定等；另一方面，手機自身的設計業制約著手機報的發展。
　　5、構建持續有效的盈利模式
　　與技術這種相對穩定的控制手段相比，資費則更多表現為一種顯性的、直接的手段，是溝通行業主體和社會大眾關系的最為緊密的要素之一。④在買賣雙方的權衡調節之間，資費承擔起抬高或者降低傳播門檻的現實效用。降低手機報資費迫在眉睫，這就要求手機報發展必須建立持續有效的盈利模式，借鑒傳統報紙的雙重售賣盈利模式，在建立完善的手機報廣告發布規則指導下，整合傳媒集團的廣告資源，迅速發展手機廣告。但是，手機的閱讀方式是用戶撥動手機鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強制閱讀的局面，手機廣告夾雜期中，更易引起用戶反感。在加大手機報發放力度的同時把握好度，必須協調好新聞和廣告的空間比例和時間比例，不然會引起手機報用戶的排斥。手機報編輯人員可以巧手發布廣告，如，采用企業冠名形式，躲避可能引起受眾反感的風險。
　　6、做好手機報前期推廣工作，爭取潛在受眾
　　目前，手機報發展還存在巨大空間，手機報集團需要做好手機報前期推廣工作，爭取更多的潛在受眾和隱性受眾。體驗只是一種傳播手段，其效用是機器消費者的購買欲望⑤。體驗經濟時代，消費者愿意為自己的體驗付錢，同時如果消費者體驗后覺得業務比較好，他們就愿意花錢來使用。在拇指競技領域中，對于增值服務提供商來說，其實要做好的無非是制造一個虛擬的真實的體驗環境，讓消費者先體驗后使用。讓用戶先睹為快，可降低受眾接觸新媒介的門檻。通過一段時間的體驗，培養對手機報的感情和依賴之情。例如，富陽手機報推出1—3個月的免費體驗期，首次訂閱者都可在體驗期內免費使用，這就大大提高了讀者的訂閱積極性和可能性，有利于閱讀習慣的培養。
　　結語
　　從目前世界3G網絡的運營情況來看，4G網絡所能提供的更高速率，更低功率、更低成本以及更多樣便捷的服務，都印證了4G網絡必然是目前移動通信的方向。而4G能夠帶給人們更多的服務享受，使我們更期待著4G時代的早日到來，為手機報持續健康快速發展插上飛翔的翅膀。
　　對于手機報的未來，約翰·帕夫利克在《新媒體技術——文化和商業前景》中做了大膽的構想：屏幕上顯示的報紙為全色印刷，有頭版、標題、內容和圖片。設計看上去仍是報紙，但它又不僅僅是報紙，隨著光筆的點擊，一個個新聞圖片可以迅速轉變為音頻和視頻。再一次點擊，屏幕上將出現對該則新聞的歷史分析。再一次點擊，可以激活麥克風，使用語音給編輯發郵件表達個人感受。個人通信服務技術可以自動地將聲音發送給編輯，編輯聽到后可以將自己的語音信息反饋給讀者，如果被某則廣告吸引了視線，讀者還可以使用光筆去提取關于該產品的更多信息以決定是否購買⑥。
　　
　　參考文獻
　　①靖鳴、劉銳：《手機傳播學》[M].新華