微博營銷現狀與發展態勢初探

　　【摘要】當前微博的火熱，催生了一種新的網絡營銷方式，這就是微博營銷。本文運用微博營銷的相關理論，并結合相關經典案例來解析當下微博營銷的現狀和發展態勢。
　　【關鍵詞】微博 微博營銷 發展態勢
　　
　　一、微博營銷理論的闡釋
　　微博，即微型博客（microblog），是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字) 公開發布的博客形式，是當下基于用戶關系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。
　　營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的活動。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。真正意義上的營銷，即市場營銷。
　　微博營銷概念有人界定為“是一種全新的以Web 2.0為基礎的新媒體營銷模式，企業可以通過利用長度在140字以內的微型博客，快速宣傳企業新聞、產品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺?！雹?br/>　　二、微博營銷的特性
　　根據上述闡釋，我們可以發現微博營銷呈現出本身固有的特性，這種特性表現在如下幾個方面：
　　1、微博營銷的優勢
　?。?）操作簡便，傳播快捷。微博營銷的接入方式多樣化，且門檻低，優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間。相較于博客來說一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落。微博的傳播速度更快，關注的人更多，時效性更強。一條微博，最多140個字，即使增加一些圖片、視頻，也只是簡單的構思，就可以完成一條信息的發布。
　　（2）即時溝通，交互性強。微博本身所具有即時性特征，使微博成為直播性價比最好的營銷方式；而交互性強的特性，培養了企業和用戶之間一種超越買賣的持久的情感關系，也促成了一種天然的口碑傳播。微博營銷有一個重要的條件就是要多與粉絲或是被關注的人互動，那樣才能更好的運用好微博營銷。
　　（3）成本低廉，受眾廣泛。微博營銷的成本比短信比博客營銷或做論壇營銷的成本低很多。微博可以通過手機以及短彩信隨時隨地發布信息，與短信相近，但是短信傳播方式是“One To One”，而微博則是“One To N To N”。②通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。
　　2、微博營銷的劣勢
　?。?）人氣才是基礎。微博營銷需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，應該說在沒有任何知名度和人氣的情況下很難通過微博營銷。
　?。?）關注才是根本。由于微博里新內容產生的速度太快，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中，成為一種碎片化的無人問津的信息垃圾。
　　（3）傳播能力有限。由于一條微博文章常常只有幾十個字的信息量，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉載。
　?。?）易負面傳播。資深互動營銷專家、隆文互動營銷總監馮延認為，由于微博的社會網絡資源和集群效應，負面信息很容易產生病毒式的擴散。
　　三、微博營銷的現狀
　　1、微博營銷開始起步發展
　　新浪、騰訊等各大門戶網站在2011年都把微薄提升到了重要的戰略位置，中國最大的微博營銷平臺——“微傳播”網也應運而生。
　　目前中國大多數的微博網站的關注重點還在“跑馬圈地”，許多企業也只是依靠單純地發布品牌和活動信息來聚攏品牌消費者，而沒有較多盈利模式的應用；但不可否認的是，這一快速即時且擁有一些跟隨者的網絡服務，將為不少企業帶來潛在的營銷價值——微博客上真實的聲音，可以幫助企業迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態。微博是希望被關注的人或企業的一種表達方式?，F在，我們很明顯地看到，一些商業嗅覺敏銳的媒體、公司、機構，如《新周刊》、凡客誠品、長安福特、星美影城、光大銀行、山東航空公司等等都已經在第一時間注冊了微博，擁有了一大批“粉絲”。
　　事件營銷、人物打造和名人效應是現階段最為成熟的微博客營銷方式。比如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯通3G代言人，通過這一層身份充分與網民進行溝通，較強的互動性帶來了傳統廣告所不具備的營銷潛力和說服力。但這些營銷方式一般限于突發性事件或新聞娛樂信息，如何借助微博進行營銷植入、進行實物商品的營銷是當前微博營銷亟待解決的難題。雖然我們可在微博中看到個人、媒體、企業商品的營銷，但效果如何還有待進一步觀察、驗證和評估。
　　2、微博營銷給社交網營銷帶來影響
　　微博是BBS、社交網站、博客等三大產品優點的整合者和集成者，可成為黏著性更高的網絡營銷方式。微博在短期內對博客、社交網站短期會產生一定的沖擊。微博與博客、社交網具有很高的用戶重疊比例，用戶使用目的上具有一定的相似性，微博對用戶的性更強，并且用戶使用微博后減少了登錄博客、社交網的次數。不過，鑒于微博字數上的限制，不可能讓任何人在微博營銷上成為統領者。
　　需要指出的是，鑒于微博營銷和社交網營銷各有其優勢，微博營銷和其它社交網營銷并不是取代與被取代的關系，而是一種互補、共存、競爭、共贏的關系。
　　3、微博營銷沒普及、不成熟
　　這可能是因為微博在中國剛剛起步的原因，國內的微博在這一方面初涉這一環境的當屬去年開放的Follow5微博客，他們接連成功舉辦了孫楠大連公益演唱會和水木年華北京工體十年啟程演唱會，開創了國內微博營銷的先河，但各大門戶網站的微博也不甘落后，在各個網站做廣告的同時也在蠢蠢欲動，都渴望在這個將來可能成為新媒介形式的微博分得一杯羹。
　　微博營銷在中國還處于初期發展階段，還有很多需要改進和提高的方面。如微博的認知度還有待提高，注冊和使用的便捷性、專業細分的精準性、信息的分類處理、虛假信息的監控等都需要進一步改善。同時如何使微博營銷引起連續性關注，產生集團效應也是需要進一步思索的問題。
　　四、微博營銷的未來發展態勢
　　盡管微博營銷在當下的表現還并不很明朗，但微博未來可能呈現的價值和發展態勢不可小覷。
　　根據以上解析，我們可以對未來微博營銷做出這樣大膽的推測：
　　一是與電信運營商短信分成。很多用戶更樂意通過手機以短信的方式發布微博信息，這也為電信運營商帶來很大流量，那么，利益分成就可能成為一種盈利的來源。但是這時深受喜愛的微博關注功能是否保留，不得而知，所以直到目前，尚無一家網站實現這個目標。
　　二是植入廣告參與分成。新浪博客曾創造過廣告分成的前例，但對于微博，一旦加入廣告，極有可能如手機廣告的泛濫一樣導致人們的極大的逆反心理，所以這種推測能否成功有待觀察。
　　三是VIP收費。目前這一業務尚無網站開通，是否能成還要以觀后效。微博的價值在于簡練，在于面向最普通的大眾，意義在于廣播形式。
　　四就是與游戲結合。有人指出微博的粘性已超越社區（SNS），有取代其之勢。目前的微博已擁有了游戲的功能，這個應用一旦興起，會對SNS產生致命的打擊。隨著用戶把時間更多的投入到微博上面，微博的游戲也會越來越豐富。
　　微博營銷模式至少有4種：（1）活動營銷；（2）植入式廣告；（3）客戶服務的新平臺；（4）品牌宣傳。
　　微博營銷很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的運營商。第三方首先是給出一種策劃，然后需要對三類微博做組合，就是用戶微博、代言人微博、企業微博，用一種受眾能夠認同的，并且是受歡迎的方式，對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷。
　　微博作為營銷平臺的入口有待進一步開發。微博用戶對微博上信息的信任度高，對微博上的商業信息、商業活動也都有較高的信任度，并且對關注的人或粉絲推薦的產品更是具有好感，微博具有較大的潛在營銷價值，可以預見，一種新的集實時搜索、強大數據分析、基于地理位置服務于一身的微博營銷不久之后更加強大。
　　當然，對于快速發展的微博客來說，一切才剛剛開始。有人認為微博營銷的實質是植入性廣告的變種，無法形成規模性的轟動效應。這一說法是否正確還有待實踐去驗證。華藝百創傳媒總裁杜子建說，一家企業的官方微博，是企業信息發布、與目標消費者建立感情、前沿客服、危機檢測預警和快速公關的渠道和平臺，需要企業的多個部門進行橫向協調配合。③微博營銷的前景有待于微博客發展的進一步成熟與電子商務市場的更加完善。當前微博客的盈利模式處于尚不清晰的階段，微博何時能營利？我們可以套用Twitter CEO Evan Williams的話，目前的首要任務是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業微博營銷主要走這樣一條“先服務，后營銷”④道路。
　　結語
　　微博營銷作為一種網絡營銷的新興方式和力量，目前已經開始應用于各行各業，盡管其營利效果尚不是很明朗，但我們有理由相信它必將在未來的網絡營銷中扮演重要角色，發揮重要作用。
　　
　　參考文獻
　　①鄭娜，《微博營銷：我們如何圍好這條“圍脖”》，《中國商界》，2010（2）
　?、趆ttp://blog.sina.com.cn/s/bl-
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　　③高勇、盧金福，《福建工商時報》，2010-12-3，第002版
　?、芴颇?，《實戰微博營銷的五個關鍵詞》，《廣告主市場觀察》，2010（3）
　　（作者：甘肅蘭州西北師范大學教育與傳播學院09級碩士研究生）
　　責編：劉冰石