實施報紙廣告經營的品牌化戰略

　　【摘要】21世紀，報紙媒體的市場競爭已經上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。本文探討了報紙廣告經營的品牌化戰略，提出報紙品牌已經成為廣告主的首選，要躋身于壟斷競爭者的行列，報紙就必須在廣告經營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位。
　　【關鍵詞】報紙 廣告 經營 品牌化
　　
　　21世紀，報紙媒體的市場競爭已經上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。自改革開放以來，報紙媒體廣告經營機構已經從政府主導、財政撥款的事業單位轉變成為市場主導、自負盈虧的企業。經過數年的不懈努力，報紙媒體廣告經營機構在業務開展上運用發行量、廣告價格、讀者構成等硬實力進行操作，成績斐然。但自從電視、網絡等新媒體崛起以后，加上國際金融危機的爆發，中國的報紙廣告正經歷著讀者流失而引發的衰退和同業競爭的雙重壓力。內容的同質化、信息透明度高以及市場策略的可復制性造成了報業之間同質化競爭加劇。報業競爭是一場利益之爭，最終必然體現在廣告經營上，為了爭奪利益，有的媒體充當價格殺手，搞價格戰，導致報紙廣告含金量下降，質量難以保證，甚至違法違規。在激烈的市場競爭中，眾多平面媒體日益清醒地意識到品牌將會成為媒體競爭的制勝法寶。
　　品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結合物。在科技高度發達、信息快速傳遞的今天，產品、技術及管理訣竅等很容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。
　　如何實施報紙廣告經營的品牌化戰略？要想讓報紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須在廣告經營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個性化”。簡單地講，當廣告主需要購買報紙媒體的廣告版面時，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個閱讀的平臺，也為廣告主提供了一個共同發展的機會。因此，廣告經營要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰略，在差異化的內涵這個核心競爭力上形成自己獨特的優勢。經營者在做好日常服務時，必須通過建設高素質的服務隊伍，設計服務載體，創新服務手段，打造服務品牌，從而實現媒體優勢向媒體財富的轉變。
　　要注重市場細分，不斷開發差異化的品牌廣告產品。在市場衰退的情況下，報紙廣告的經營者往往對廣告主缺乏清晰的認識和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優勢，要從分析媒體廣告的結構特征開始，包括分析廣告主的行業特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構成了報紙廣告的運營平臺。要通過對廣告主需求的深入調研，根據客戶自身經營對廣告促銷的要求，適時開發一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產品。如針對家電品牌、商場賣場等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產品樣式成為獨門秘籍，增強報紙廣告的市場競爭力。要盡力擴大協議銷售的客源，盡可能多的與優質客戶簽訂半年、全年等長期協議，通過長期合作增進了解，建立相互充分信任的關系，以維持和鞏固品牌效應。
　　要構建差異化的廣告價格體系，適應不同的客戶群。注重優質的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰略與價格戰略并行不悖。價格因素在營銷組合中占有重要的地位，廣告價格的制定必須與廣告主的本體經營成本相適應。面對不斷細分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價格體系并不斷完善。要根據各行業廣告的投放特點，實行按行業確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，向客戶提供實惠且高效的廣告預算、刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶廣告投放的有限計劃發揮出最大的投放效果。
　　要提高策劃能力，打造品牌化的行業經典活動。通過組織行業經典的營銷活動和行業特刊策劃，可以進一步提升報紙的行業影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動策劃同質化現象嚴重，報紙活動策劃應重點突出與競爭對手之間的差異性和獨特性，增強活動營銷的競爭力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發活動，從各個層面提升廣告業的專業水準，打造最具影響力和市場價值的行業經典活動。以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報紙廣告的獨特視角。廣告市場競爭激烈，經營單位必須在組織、策劃、服務等工作上不斷加以改進和創新。
　　要建設高素質的服務團隊。作為報社經營行為的具體執行者，報社員工在工作中所表現的言談舉止和價值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設一支高素質的服務團隊是報紙廣告品牌化經營戰略的一項重要內容。服務與思想影響是一個品牌核心競爭力的體現。員工必須要有服務意識，克服以往等客戶上門的意識和懶散思想。通過企業文化影響員工的工作態度和敬業精神，提高工作質量。只有讓員工對市場、廣告主、競爭、技術等層面都有深層次的理解，并通過這些戰略設計所研發出的產品，在思想理念上對廣告主加以影響才更具有不可復制性，也才能將競爭對手甩在身后，長期保持領先的地位。
　　各部門要通力合作，共同提升報紙品牌形象。無論做多少工作，對于報紙廣告來說，最終都要落實到具有操作意義和效益考核的三個問題，即報紙發行量、廣告版面、廣告價格的定位，以及三者相互關系的處理上。報紙有效發行量是具有基礎性、決定性作用的，只有真正辦好報紙，提高有效發行量，報紙廣告才有堅實的基礎。廣告的品牌戰略實質上是報紙的品牌戰略，要明確報紙的品牌定位，即報紙與競爭對手的區分點。報紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強化，使它深入人心。報紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加營業收入的方式，報紙廣告對于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念和思想，因此，報紙各部門必須加強溝通協作，打造報紙品牌，逐步形成報紙的社會效益與廣告的經濟效益共同提高的良性互動關系。
　　（作者單位：新安傳媒有限公司、新安晚報社）
　　責編：周蕾