《南方日?qǐng)?bào)》亞運(yùn)會(huì)專題的策劃特色

　　【摘要】2010年廣州亞運(yùn)會(huì)完美謝幕，作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)的《南方日?qǐng)?bào)》在此次亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道中投入了大量的人力、物力，取得了不俗的宣傳和新聞傳播效果。本文通過(guò)對(duì)11月《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)紙版面的分析，試對(duì)其此次亞運(yùn)會(huì)的媒介策劃活動(dòng)進(jìn)行分析，從中得出其在此次亞運(yùn)報(bào)道中的一些特點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】《南方日?qǐng)?bào)》 亞運(yùn)會(huì)專題 媒介策劃
　　
　　隨著傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，傳統(tǒng)以獨(dú)家新聞取勝的競(jìng)爭(zhēng)方式早已不符合媒介競(jìng)爭(zhēng)的潮流。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，媒體若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須對(duì)報(bào)道進(jìn)行精心的策劃，做好媒介營(yíng)銷，以獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　《南方日?qǐng)?bào)》作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，在發(fā)展歷程中，以其權(quán)威性、公信力和高品質(zhì)的主流新聞和深度報(bào)道，確立華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位，是廣東唯一主打高端讀者群的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)。早在2002年的第一次改版中，就根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求，提出“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，強(qiáng)調(diào)理性闡釋、權(quán)威解讀、專業(yè)描述，以及對(duì)海量信息的深度整合，以獨(dú)到的思考、獨(dú)特的視角、獨(dú)樹(shù)一幟的見(jiàn)解解讀政策，觀察社會(huì)、關(guān)注民生，著力經(jīng)營(yíng)有高度、有深度、有影響力的主流新聞。①可以說(shuō)，《南方日?qǐng)?bào)》走的是一條精品化路線。以下從媒體的宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃對(duì)其亞運(yùn)會(huì)專題報(bào)道進(jìn)行分析。
　　一、宏觀策劃：報(bào)道理念
　　“宏觀策劃即從宏觀層面對(duì)媒體的整體定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的思考，從而為使媒體能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展尋找理念支援。媒介策劃的核心即定位。”②明確、清晰的市場(chǎng)定位：《南方日?qǐng)?bào)》是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，提出“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，“找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，明確自身的定位，占據(jù)高端讀者市場(chǎng)，樹(shù)立權(quán)威，建立公信，影響有‘影響力’的人群，進(jìn)而影響社會(huì)走向，政策走向，經(jīng)濟(jì)走向”。③楊興鋒在回答“在社會(huì)、娛樂(lè)、體育新聞等如何做出高度？”時(shí)提出“在這些新聞上，《南方日?qǐng)?bào)》并不停留在新聞噱頭上，往往著力背后的內(nèi)容，不但提供事實(shí)，而且還提供觀點(diǎn)”。④在當(dāng)今體育報(bào)道娛樂(lè)化嚴(yán)重的趨勢(shì)下，《南方日?qǐng)?bào)》不為所動(dòng)，仍然堅(jiān)持用深度打動(dòng)讀者。在此次的亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中，許多稿件都是以評(píng)論的形式出現(xiàn)，即使不是評(píng)論，也是對(duì)事件某一方面的解讀，充分體現(xiàn)了《南方日?qǐng)?bào)》的“高度”和“深度”。
　　二、中觀策劃：報(bào)道規(guī)模、版面設(shè)計(jì)和安排
　　“中觀策劃即通過(guò)媒介運(yùn)作的具體環(huán)節(jié)，比如板塊調(diào)度、版面設(shè)計(jì)、欄目編排、主持人形象選擇、廣告控制等以及彼此之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性形態(tài)上彰顯媒介的理念風(fēng)格。”⑤
　　1、報(bào)道規(guī)模：持續(xù)時(shí)間和版面空間
　　本次對(duì)亞運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃分析的考察是從11月1日起到11月30日止。這30天，《南方日?qǐng)?bào)》共發(fā)行（包括特刊、東莞、深圳、佛山觀察等）1920版，其中亞運(yùn)會(huì)專版有197個(gè)，占所有版面的10．3%。（圖一）“前亞運(yùn)”時(shí)期發(fā)行924版，亞運(yùn)會(huì)專刊有54個(gè)，占所有版面的5.8%。“亞運(yùn)”時(shí)期共發(fā)行880版，亞運(yùn)會(huì)專刊有140個(gè)，占所有版面的15.9%。“后亞運(yùn)”時(shí)期共發(fā)行116版，亞運(yùn)會(huì)專刊有3個(gè)，占所有版面的2.6%。（圖二）亞運(yùn)報(bào)道專刊1—5版有13天（11月1—10日、20/29/30日），6—10版的有12天（11月11/14/16—19日、21—24/26/27日），11—15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日這兩天發(fā)行的亞運(yùn)專刊是最多的，“前亞運(yùn)”時(shí)期的專刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亞運(yùn)時(shí)期發(fā)行的專刊數(shù)大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版數(shù)超過(guò)了10版，但在15版以下。由此可見(jiàn)《南方日?qǐng)?bào)》的亞運(yùn)專題報(bào)道沒(méi)有固定的版數(shù)，而是根據(jù)每天內(nèi)容的多少來(lái)安排版面，這有別于同城的《廣州日?qǐng)?bào)》。
　　2、大量廣告融入新聞報(bào)道版面
　　《南方日?qǐng)?bào)》亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的營(yíng)銷策劃是很成功的。在此次的媒介策劃中，《南方日?qǐng)?bào)》策劃了大量的廣告版面，包括推出了一系列特刊：《亞運(yùn)一冊(cè)通》、《亞運(yùn)薦水》、《2010年度公務(wù)員（東莞）最喜歡的消費(fèi)品牌》、《無(wú)線東莞為亞運(yùn)添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（圖一）除了在特刊上登了大量的廣告外，登在亞運(yùn)專題版面的廣告也不可謂不多，達(dá)到了“無(wú)孔不入”的程度，可以看出，南方日?qǐng)?bào)在此次的亞運(yùn)報(bào)道策劃中充分挖掘了廣告資源。而且這些廣告的設(shè)計(jì)和制作都非常精細(xì)，讓讀者看了后絲毫不覺(jué)得反感，反而為報(bào)紙版面增添了美感。這些廣告大多是大型企業(yè)廣告，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、南方電網(wǎng)、廣汽集團(tuán)等。這也體現(xiàn)了“《南方日?qǐng)?bào)》以時(shí)政硬新聞給讀者提供權(quán)威信息和深入的政策解讀，廣告對(duì)象應(yīng)為高檔耐用消費(fèi)品，而非日用品和時(shí)尚商品。在摒棄低端廣告的同時(shí)加大高檔耐用消費(fèi)品廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度”。⑥
　　3、版面設(shè)計(jì)
　　“大視覺(jué)”引自企業(yè)VI理念，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程手法，它整合了新聞攝影、圖片編輯、版式設(shè)計(jì)、圖表制作、插圖甚至電子報(bào)、報(bào)紙形象廣告等所有視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，以更專業(yè)化的崗位設(shè)置、高效化的出版流程及與之相配套的培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲機(jī)制，整體打造報(bào)紙的形象品牌。⑦亞運(yùn)專版的設(shè)計(jì)完全體現(xiàn)了“大視覺(jué)”理念：每個(gè)亞運(yùn)專版的最上方是“2010亞運(yùn)風(fēng)”幾個(gè)大字（圖四），以圣火形狀的火苗作為底圖，以耀眼的紅色為底色。與之并排的是中國(guó)工商銀行的廣告，最左邊是一個(gè)五羊標(biāo)志。每天都有“伊利亞運(yùn)頭條”（圖三）、“中國(guó)銀行亞運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”，這些都是整個(gè)版面的構(gòu)成要素，而且是跟廣告鑲嵌在一起的。
　　大量運(yùn)用圖片解讀新聞。30天的亞運(yùn)報(bào)道中一共配發(fā)了650張圖片，注重用圖片呈現(xiàn)新聞，尤其是開(kāi)幕式和閉幕式。《南方日?qǐng)?bào)》是680報(bào)型的窄報(bào)，字體是加粗的宋體，加上大量圖片的運(yùn)用，整個(gè)版面給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
　　稿件運(yùn)用避免了長(zhǎng)篇累牘。運(yùn)用組合式和集中式報(bào)道方式，尤其是在報(bào)道開(kāi)閉幕式的時(shí)候。亞運(yùn)專版基本都是一個(gè)大標(biāo)題，配幾幅圖片，再由幾篇不同的稿件填充版面，共同反映同一時(shí)間、不同地點(diǎn)的同類情況，或同一主題、不同門類的情況。同時(shí)，絕大部分稿件都是自采的，少數(shù)稿件采用了新華社、人民日?qǐng)?bào)文章以及來(lái)論，非自采的稿件一般都是帶有評(píng)論性質(zhì)的總括性的文章。
　　三、微觀策劃：新聞報(bào)道策劃
　　這里所說(shuō)的微觀策劃主要是指新聞報(bào)道策劃，即在新聞事實(shí)發(fā)生后，媒體充分利用各種資源，組織人員對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。以報(bào)道客體發(fā)生狀態(tài)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，新聞報(bào)道策劃可分為可預(yù)見(jiàn)性新聞報(bào)道策劃和非可預(yù)見(jiàn)性新聞報(bào)道策劃兩類。可預(yù)見(jiàn)性新聞報(bào)道策劃，是指對(duì)能夠提前獲知的事件性新聞和非事件性新聞的報(bào)道策劃。⑧按這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)，亞運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃屬于可預(yù)見(jiàn)性的新聞報(bào)道策劃，所以在亞運(yùn)會(huì)舉辦之前，媒體有足夠多的時(shí)間去組織資源、制定媒介報(bào)道計(jì)劃。
　　30天中有關(guān)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道有966條，其中包括評(píng)論、消息、通訊（新聞特寫、人物專訪等）和圖片報(bào)道，圖片650張。（表一）
　　“前亞運(yùn)”時(shí)期報(bào)道的內(nèi)容主要集中于亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、開(kāi)幕式猜想及開(kāi)幕式演練、交通指南、領(lǐng)導(dǎo)的視察活動(dòng)（對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館和亞運(yùn)開(kāi)幕前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的視察）、亞運(yùn)村報(bào)道、場(chǎng)館建設(shè)、安全工作檢查和對(duì)開(kāi)幕前舉行的足球比賽的報(bào)道等。其中系列專欄《亞運(yùn)，你好》的內(nèi)容主要是關(guān)于亞運(yùn)給廣東和廣州帶來(lái)變化的報(bào)道，如《亞運(yùn)助推珠三角路網(wǎng)提速》、《辦亞運(yùn)帶動(dòng)城市大升級(jí)》、《20年跨越世界認(rèn)識(shí)新廣州》等。
　　亞運(yùn)時(shí)期的報(bào)道內(nèi)容主要集中于對(duì)比賽情況的報(bào)道，還有幾版“蝶變”專刊介紹廣州申辦和舉辦亞運(yùn)之路，主要是通過(guò)第三者的講述來(lái)介紹舉辦亞運(yùn)給廣州帶來(lái)的變化，包括城市建設(shè)、整治河涌和空氣質(zhì)量的提升等。亞運(yùn)的最后幾天，隨著比賽項(xiàng)目的減少，開(kāi)始有了專門報(bào)道國(guó)外選手賽況的版面，由賽場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)外，開(kāi)始對(duì)亞運(yùn)進(jìn)行總結(jié)和思考，如《養(yǎng)狼者說(shuō)》是介紹中國(guó)教練在亞洲各國(guó)指教，帶隊(duì)參加亞運(yùn)，為提升亞洲各國(guó)運(yùn)動(dòng)水平作出了貢獻(xiàn)，表現(xiàn)體育能超越國(guó)界的魅力，共同為建設(shè)和諧亞洲而努力。28日的報(bào)道內(nèi)容在總結(jié)方面體現(xiàn)的更加明顯，亞運(yùn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面對(duì)廣州，甚至中國(guó)帶來(lái)的影響和意義，同時(shí)也進(jìn)一步說(shuō)明亞運(yùn)促進(jìn)了廣州的城市建設(shè)，對(duì)志愿者和后勤保障人員辛勤勞動(dòng)表示感謝，最后的就是對(duì)中國(guó)軍團(tuán)的和廣東軍團(tuán)在此次亞運(yùn)中表現(xiàn)的總結(jié)。
　　
　　“后亞運(yùn)”時(shí)期的報(bào)道主要是亞運(yùn)的答謝宴，各國(guó)界領(lǐng)導(dǎo)出席的慶功會(huì)議等，如《感謝所有為亞運(yùn)付出艱辛努力的人》。12月1日的報(bào)道除了有兩篇關(guān)于亞運(yùn)交通補(bǔ)貼發(fā)放的報(bào)道外，其他7篇都是關(guān)于亞殘會(huì)的報(bào)道。而從這天開(kāi)始，對(duì)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道算是落下了帷幕，12月2日都是關(guān)于亞殘會(huì)的報(bào)道。
　　四、整合營(yíng)銷帶動(dòng)廣告營(yíng)銷
　　《南方日?qǐng)?bào)》在亞運(yùn)報(bào)道中，非常重視與受眾的互動(dòng)，推出了一系列活動(dòng)，如投票競(jìng)選亞運(yùn)“老廣菜單”、南方報(bào)業(yè)亞運(yùn)直播室、亞運(yùn)金牌天天猜等。讀者可以通過(guò)手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)參與到活動(dòng)中，重視與受眾的互動(dòng)已成為媒體生存發(fā)展的重要手段。媒介與受眾互動(dòng)活動(dòng)的策劃可以看成是媒介活動(dòng)營(yíng)銷的一部分。讀者通過(guò)參與到活動(dòng)中去，獲得了現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)媒介留下了深刻的印象，從而增加了對(duì)媒體的信任，促成了讀者的購(gòu)買行為。
　　“報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值就在于它的核心產(chǎn)品——報(bào)紙，能夠在多大程度上吸引一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾，從而吸引廣告客戶。而這種吸聚能力的大小，關(guān)鍵還是在于報(bào)紙能夠在多大程度上滿足讀者對(duì)信息的需求。由此可見(jiàn)，報(bào)紙質(zhì)量連著發(fā)行，發(fā)行連著市場(chǎng)，市場(chǎng)連著廣告”。⑨《南方日?qǐng)?bào)》通過(guò)給讀者提供權(quán)威的信息和深入的政策解讀，牢牢地抓住了發(fā)行市場(chǎng)，從而開(kāi)拓了更廣闊的廣告市場(chǎng)。在30天的報(bào)道中，特刊版面有184個(gè)，體現(xiàn)了“將特刊做成例牌菜”的營(yíng)銷策略。這些特刊的內(nèi)容有大量的廣告，通過(guò)發(fā)行特刊，吸引了大量廣告投放。“賣活動(dòng)”——《南方日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)推廣的秘訣。媒體的營(yíng)銷策劃新聞活動(dòng)是既有新聞性質(zhì)又有廣告經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，兩者有機(jī)結(jié)合，有效發(fā)揮媒體的整體優(yōu)勢(shì)，為媒體贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)造更好的社會(huì)效益，對(duì)當(dāng)下紙質(zhì)媒體發(fā)展具有重要的意義。⑩
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①?gòu)垥x升，《黨報(bào)如何走市場(chǎng)之路——以〈南方日?qǐng)?bào)〉的改革實(shí)踐為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2010（1）
　　②⑤朱田鳳，《新聞策劃三段論》，《新聞知識(shí)》，2008（9）
　　③楊興鋒 主編：《南方報(bào)業(yè)之路》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009：27
　　④蔡雯、甘露編著：《新聞資源開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：171
　　⑥⑨谷虹、陳雨，《試析〈南方日?qǐng)?bào)〉改版與廣告經(jīng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)》，2003（5）
　　⑦楊興鋒主編，《南方報(bào)業(yè)之路》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2009（9）：81
　　⑧蔡雯，《新聞報(bào)道策劃與新聞資源開(kāi)發(fā)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：66-67
　　⑩王諍，《報(bào)刊廣告營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷模式創(chuàng)新》，《新聞愛(ài)好者》，2009（4）
　　（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂