電影廣告發展探析

　　【摘要】隨著經濟社會的不斷發展，廣告的發展也日新月異。一種新的廣告表現形式，借助網絡傳播的電影廣告，已經成為了一種廣告時尚，風靡全球，越來越多的品牌開始制作自己的電影廣告。
　　【關鍵詞】電影廣告 廣告創意 網絡傳播
　　
　　在研究電影廣告發展之前，首先我們需要了解什么是電影廣告。它是指“用電影制作手段拍攝，長度介于電視廣告和電影之間，并通過網絡進行傳播的廣告。”①國外將這種電影廣告作為樹立品牌文化價值和品牌個性的重要手段，也是豐富自己的廣告形式、開拓網絡廣告資源的重要戰略步驟。由于互聯網的普及等多方面因素的影響，我國電影廣告仍處于起步階段，也是低成本拍攝的試驗階段，更是一種新的營銷方式的嘗試。如今，這種新形勢的廣告傳播手段正在以驚人的速度發展，我們有必要探尋引起這個現象背后的原因。
　　一、電影廣告的特點是其發展的主要源動力
　　第一，電影廣告較一般電視廣告時間要長，能夠更加全面、詳細地表現產品。
　　一般的電視廣告由于其投放廣告的成本、電視臺廣告時間制度等原因，在電視中大都只有幾十秒、十幾秒，甚至是幾秒的表現時間，這樣短的表現時間最多能讓人記住產品的名稱，對于產品的其他信息也無法全面了解，更不要說樹立品牌形象和文化價值了。而電影廣告一般較長，以寶馬的廣告為例，它的時長達到了6至8分鐘。企業可以利用這段時間進行品牌塑造、品牌文化傳播等諸多工作，延長了觀眾對品牌的記憶與了解的時間。
　　第二，電影廣告中的電影元素的應用豐富了廣告的內容，加深了觀眾對廣告的印象，給觀眾帶來了與眾不同的視覺廣告體驗。
　　在電影廣告當中，能夠捕捉到電影作品中的要素，有完整的劇情，有絢麗的特效，有精彩的對白等等，而這也是其吸引觀眾觀看廣告的主要原因。比如聯想的《愛在線》是以愛情為主線，講述了一個唯美悲傷的愛情故事，情節曲折，感情真摯。這些電影元素的應用大大提高了廣告的觀賞性和生動性，塑造了品牌的文化價值。
　　第三，獨特的推廣模式使其用相對較低的成本取得比以往更加廣闊的傳播覆蓋面。
　　由于電影廣告運用網絡作為影片的傳播平臺，所以廣告的覆蓋面要比其他任何媒介都要大，世界范圍的受眾均能接觸得到。另外，雖然拍攝成本會比普通廣告高一些，但是由于電影廣告大部分的傳播是靠網友間的人際傳播而非通過大眾傳播的方式實現的，所以廣告的推廣成本費用明顯降低。《百度唐伯虎篇》就是通過這種推廣模式，未花分文，卻取得了極大的廣告收益。
　　二、顛覆傳統廣告創意，展現全新的廣告創意
　　由于電影廣告的出現，傳統廣告的創意理念已經明顯與其不符，突破傳統創意理論的束縛已經成為了不可避免的趨勢。
　　第一，從傳播目的來說，改變傳統廣告品牌告知與品牌記憶為唯一目的的短期功利主義思想，而是一種長期的品牌營銷與塑造活動的一個有機組成部分。
　　傳統廣告創意中一種常見的廣告目的就是強迫觀眾記憶自己的品牌，比如說“燕舞”和“恒源祥”的廣告。這樣的廣告雖然可以在較短時間內被人們所熟知，但一方面這樣的廣告會使觀眾產生厭惡心理，對品牌形象的塑造不利。而電影廣告的主要目的是塑造品牌的文化價值，建立品牌在消費者心目中的“感情位置”，即讓觀眾在看完廣告之后使其與品牌產生了感情上的聯結，產生一種品牌情結，以此來建立和加強消費者對品牌的忠誠度。比如，喜力啤酒將產品同足球緊密聯系起來，看足球要喝啤酒；聯想的《愛在線》將ideapad筆記本塑造成為一種純真偉大的愛情象征。這些電影廣告都是為了拉近品牌與觀眾之間的感情距離，是消費者在進行消費行為時不只是以功能目的來購買產品，而是出于感情上的意愿來購買產品。
　　第二，從廣告宣傳方式上來說，電影廣告不再運用傳統廣告說教式、煽動式以及訴求式的創意理念進行傳播，而是淡化商業色彩，不再一味夸耀，把品牌融入電影，在電影中表現品牌形象和品牌價值。
　　傳統的廣告創意在進行廣告宣傳時，往往只注重對產品功能、特點以及與其它產品相比的優勢等方面進行著力刻畫。而在電影廣告中，沒有直白的宣傳，其產品特點的彰顯都是通過電影細節來完成的。
　　第三，從廣告創意的觀賞性來講，電影廣告降低了觀眾對傳統廣告產生的厭煩與抵觸情緒。
　　傳統廣告由于缺乏的觀賞性，時間長了人們會對其產生反感，進而對品牌產生厭惡感。而電影廣告無論從藝術性還是從情節性來說，都具有很強的觀賞性。這樣人們對于廣告不僅不是被動的接受，反而是主動去搜索，而這就是一種對該品牌概念的一種強化，也就是對品牌好感的積累。
　　三、互聯網及互聯網廣告的飛速發展為電影廣告的發展創造了良好的客觀環境
　　2010年，全球互聯網用戶人數已突破20億，而我國的互聯網用戶也達到了2億，并且這些數字每年都以幾何級數增長。互聯網的進一步普及擴大了廣告在互聯網上的市場，為依賴互聯網的電影廣告的發展提供了廣闊的空間。
　　隨著世界經濟的復蘇和互聯網普及程度的不斷提高，未來的電影廣告會有一個良好的外部環境，更多的人會看到電影廣告。對于電影廣告本身來說，電影廣告會在藝術性、實用性等各個方面有所創新，并且繼續突破對原有廣告理念的模式，使電影廣告呈現多樣化的發展態勢。對于企業來說，企業對電影廣告在品牌價值的塑造上的強大作用會越來越重視，電影廣告將會成為一種新式的營銷手段，為企業的品牌戰略發揮重要的影響。
　　參考文獻
　　①劉琴、姚勁松，《網絡小電影廣告特質分析》，《青年記者》，2008（14）
　　②程宇寧，《從寶馬汽車電影廣告看廣告創意的嬗變》，《廣告大觀（理論版）》，2009（2）
　　③郭曉璐，《電影置入式廣告的特點》，《中國科技縱橫》，2009（9）
　　（作者單位：邊祎明，河北大學新聞學院2010級研究生；韓亞飛，河北大學藝術學院09級研究生）
　　責編：葉水茂