大眾媒介在農村科技傳播中的作用與發展路徑

　　【摘要】科技是第一生產力，實現新農村建設，必須加強農村科技傳播。大眾媒介是科技信息傳播的主要方式，擔負著農村科技傳播的重要責任。本文主要闡述大眾媒介在農村科技傳播中的作用及影響因素，以期探索出一條大眾媒介在農村科技傳播中的新路徑。
　　【關鍵詞】大眾媒介 科技傳播 發展路徑
　　
　　農村科技傳播是指通過說服、培訓和提供信息等非強制方式幫助農民改進生產技能，發展農業生產，提高農村生活質量。傳播內容不僅包括農業科技信息，同時還包括工業、醫療、生活等農村生活涉及的各個方面①。大眾媒介具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣的優勢，成為信息時代下人們獲取信息的主要渠道。
　　一、大眾媒介在農村科技傳播中的作用
　　1、媒介在國家政策與農民間的橋梁作用。大眾媒介通過生動形象的解讀，傳播國家科技政策、對農政策等公共政策，使農民更好地把握這些政策，對農業生產發展方向提供政策指引和思想保障。
　　2、媒介為農民提供實用的科技信息。信息時代下，有效的信息將超過物資、能源成為第一生產要素，誰快速掌握了信息，就意味著誰掌握了市場，掌握了取勝的主動權。先進的科學技術可以增強農業、繁榮農村、富裕農民，從而促進農村經濟整體健康發展。中央電視臺七套的《聚焦三農》、《農廣天地》、《每日農經》等欄目，均對相關農業信息和農業技術、致富技術等進行報道和宣傳，農民可以從電視畫面上直觀地看到新技術的好處和操作方法。
　　3、媒介科技傳播影響農村生活方式。媒介不光為農業生產提供科技信息服務，還包括農民的衣食住行等一些與日常生活密切相關的科學知識，倡導農民破除封建迷信思想，消除陋習邪氣，改變農村臟、亂、差的生活環境，提倡健康科學、和諧有序的生活方式和衛生習慣，改變了農村傳統的生活方式，農村面貌煥然一新。
　　4、媒介提高農民科學素養和科技意識。農民文化教育水平普遍偏低，知識匱乏、思維禁錮成為制約農村發展的瓶頸。媒介向農村傳播的科學技術不僅僅是一種知識體系，帶給農民的也不僅僅是技術層面的影響，更反應在思維方式上的轉變。一項技術轉化為現實生產力的過程，其實質是農民擯棄傳統生產方式下的舊技術、接受新時期下的新技術的過程，新舊技術的對抗反應出農民新舊觀念的碰撞。
　　二、影響大眾媒介發揮農業科技傳播作用的主要因素
　　1、農民對農業科技信息的需求度不足。通過調研發現，農民對電器修理、汽車維修、電腦操作和烹飪等非農業實用技術的興趣明顯高于農業技術。調查發現，不到10%的農民是為了尋找農業信息而接觸媒介，多數農民讀報、聽廣播、看電視的主要動機是為消遣和娛樂。根據傳播學中“使用與滿足”理論分析，農民之所以對農業科技缺乏熱情，主要是因為其務農的積極性不高，從而進一步導致對農業技術信息的需求不足，在接受媒介傳播的農業科技信息和掌握農業技術方面表現被動。
　　2、媒介的傳播特點影響接收效果。報刊等印刷媒介上不少關于農村科技傳播的文章對于文化水平不高或不具備閱讀能力的農民來說，既顯得專業又缺乏親和力。廣播、電視等有聲或聲畫結合的電子媒介，雖然更為生動形象，但由于其傳播具有瞬間性，農民往往難以記錄下對其有用的科技信息。在調查中發現，只有10.33%的農民選擇從大眾媒介上獲取農業科技知識（見圖表1）。
　　3、大眾媒介在農業科技傳播系統中處于附屬地位。從圖表還可以看出，大眾媒介在農村科技傳播環境中處于邊緣的、附屬的地位。在農村，由于受到農村經濟、農民文化素質以及傳統思想的制約，使得人際傳播和組織傳播在農業科技傳播中占據主導地位。大眾媒介通常只是作為政府機構或涉農企業進行技術推廣的工具，并沒有充分發揮傳播農業科學知識和培育農民科學意識的功能。
　　4、媒介的傳播內容缺乏針對性。隨著大眾媒介自身的發展壯大，所傳播的農業信息比以往增加不少，從中央到地方電視臺均開辦了農業欄目甚至還專門開辟了農村頻道。但由于媒體運作通常與農村實際生產情況脫節，所傳播的農業科技信息往往不適合當地自然環境和生產條件。媒體和農民之間缺乏有效溝通，使得媒體不清楚農民所需，農民對媒體的傳播內容不感興趣。有些媒體熱衷傳播國外農業高新技術，嚴重脫離我國農業發展實際，此類信息更不易被農民關注。此外，由于媒介管理存在缺陷，一些虛假科技信息充斥其中，使農民對其可靠性與真實性產生懷疑，不利于農業科技的傳播。
　　三、大眾傳媒在農村科技傳播中的發展路徑
　　1、分眾化傳播滿足農民多元化角色需求。農業科技傳播的適用性依賴于對受眾的研究，體現在針對性地滿足受眾的現實需求。隨著農村產業結構的不斷調整，農民已不再是傳統意義上的農村居民，農民從一元農業勞動者發展成為多元角色，農業科技傳播的受眾范圍進一步擴大。城鎮中農產品的消費者、農資經營者、農業管理者，發展花木、蔬菜、水果等多元化種植以及養殖業的新型農民均是農村科技傳播的受眾群。因此，大眾媒介必須改變過去“大農村”思想下的傳播策略，抓住新受眾群的特點，為目標受眾提供個性化服務，滿足農村不同受眾的需求，為大眾媒介在農村科技傳播中尋找新的發展空間。
　　2、加強媒體互動與新媒體應用。由于媒介自身的特點不同加之農村地廣人稀的特點，使得大眾傳媒在滿足農村信息需求時需要進行互動性傳播，彌補各自的缺陷，從而增加媒介信息的時效性和有效性。通過電子媒（下轉第160頁）（上接第129頁）介播出的科技節目，可以借助印刷媒介、光盤等進行二次傳播，彌補其信息轉瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通過電子媒介擴大信息覆蓋面。
　　計算機及網絡技術的應用影響了大眾媒介在農村和農業方面的傳播體系，信息技術、網絡技術等在農業生產中的應用，為農業信息化發展提供了基礎性條件。此外，隨著被稱為“第五媒介”的手機在農民群體中的流行，其方便快捷的傳播特性也成為農業信息化過程中不可忽視的重要手段。新媒體的出現，為農村科技傳播注入了新的血液。
　　3、優化農村科技傳播的媒介環境。優化農村科技傳播媒介環境的主要任務是改變大眾媒介的邊緣化地位，使之成為農村科技傳播環境中的重要要素。首先需要從改善廣大農村地區大眾媒介的硬件條件入手，加大基礎設施建設，確保廣播、電視、互聯網等大眾媒介傳播通道的暢通。其次是要充分發揮大眾媒介環境監視、社會協調、文化傳承和信息供應的社會功能，因地制宜地制定相應的傳播策略、媒介戰略和技術推廣方案，使三者相融合，最終營造出有利于農村科技傳播的媒介環境，縮短推廣時間，提高媒介傳播效果和運行效率，降低農村科技傳播的成本。
　　結語
　　大眾媒介是農村科技傳播的重要方式，尤其在經濟快速發展的當前，農民對信息的需求度日益增強，傳媒需正確認識其在農村發展中的作用，不應該在農村發展與變革中缺席。隨著農民內部的分化與農村環境的改變，大眾媒介的經營者要從思想上真正認識傳媒是農村科技傳播的重要組成因素，不斷創新報道手段與方法，充分利用自身特點、傳播理論和技巧進行農村科技推廣，從社會效益的角度出發主動擔負起宣傳科技政策與普及科技知識的社會職責，將農村科技傳播作為一項艱巨而重要任務堅持落實，對提高農民文化水平、改善農村媒介環境、實現農村科技有效傳播、促進農村社會進步具有重大的現實意義。
　　參考文獻
　　①曹忠德、滕小華，《影響農村科技傳播的農民文化素質研究》，《東北農業大學