論電視圖書對紙質圖書出版的影響

　　【摘要】本文從電視圖書的產生，發展現狀入手，對電視圖書的概念做了界定，并分析了電視圖書的優勢，從媒介范式，文化需求和受眾需求等方面分析其暢銷的因素。同時也對電視圖書發展過程中存在的娛樂化、庸俗化等問題提出一些思考和建議。
　　【關鍵詞】電視圖書 暢銷因素 反思
　　
　　一、電視圖書產生和發展狀況
　　1、傳統出版產業的現狀
　　圖書作為傳承文明傳播知識的重要載體，應在豐富廣大人民群眾精神文化生活上發揮越來越大的作用。可是，圖書出版行業卻出現了停滯的狀態。根據《第四次全國國民購買與閱讀抽樣調查報告》顯示，我國國民的閱讀率和人均圖書量近年來一路走低，已經成為了制約出版業發展的瓶頸。原因主要是各類媒體多元化的傳播方式分散了讀者群體，特別是年輕一代讀者傾向于選擇網上閱讀；另外快節奏的生活方式也讓人們不愿意再多花時間在閱讀上，而是選擇一些輕松娛樂的文化方式。當今信息時代多媒體競爭激烈，以網絡，手機等為代表的新興媒體分割了傳統媒體的圖書市場，造成了傳統媒體的圖書市場占有量下降。圖書市場的生存空間在受到電子媒體的擠壓下，在倍受多媒體沖擊，機遇和挑戰并存的時代，它找到了一條媒體互動的生存之路——電視與圖書的聯姻，開啟了電視圖書的時代。
　　2、電視圖書的概念和發展歷程
　　電視圖書是指與電視內容資源有關的圖書，包括以電視臺，電視節目，主持人等為主題內容的圖書。具體的說，是以電視內容為藍本，結合紙質平面媒體所擅長的手段，對內容資源進行深度加工和再創作，形成一種既有電視內容的通俗化特征又有圖書閱讀和文化傳承的價值。電視圖書的基本特點是內容通俗易懂，題材合適，圖文并茂，裝幀精美。
　　電視圖書的起源可以追溯到上世紀90年代的《話說長江》一書的出版（1990，中國青年出版社），該書是在央視播出5集同名紀錄片《話說長江》收視率一路走高后出版的，并掀起了一股銷售狂潮。之后也有一些收視率高的電視劇出書，如《大宅門》，《喬家大院》等，但并未引起熱潮。電視圖書的第二階段是主持人出書熱。由1995年趙忠祥的《歲月隨想》拉開序幕，后有如白巖松的《痛并快樂著》（華藝出版社，2000），陳魯豫的《心相約》（長江文藝出版社，2003）等。主持人憑借著較高的曝光率，充分運用名人效應，引發了一股銷售的熱潮，但是這股熱潮并沒有長盛不衰。究其原因，這些主持人自傳類書籍大多是對于成長經歷的描述，主要是事業家庭愛情，缺少對時代大環境的思考和對人生的體悟，從而陷入了一種模式單一的局限性，導致了這類圖書市場的生命力短暫。
　　真正讓電視圖書達到登峰造極程度的當屬《百家講壇》欄目開播后，一批學術明星帶動的傳統文化圖書的暢銷熱潮。2004年閻崇年在《百家講壇》開講《清十二帝疑案》創下央視科教頻道最高收視率，并在社會上形成了“談清史，說清帝”的熱潮。之后《百家講壇》為傳統文化和歷史在大眾傳播中架起了一座橋梁，輸送了一批“學術明星”，如易中天，于丹，袁騰飛等人。而這批“學術明星”的系列圖書又讓電視圖書的銷售達到了一個前所未有的火熱高度，甚至成為了出版業界暢銷書的風向標。
　　二、電視圖書的優勢特點和傳播思考
　　1、電視圖書的優勢
　　（1）克服了電視選擇性差的弱點，實現了隨時隨地的閱讀。電視節目只按時間流程依次播出，觀眾只能在固定時間固定頻道收看固定節目。而圖書的優勢正是以固定的版面為傳播空間，可以隨時閱讀，不必受時間空間限制。（2）克服了電視稍縱即逝的特點，提高了內容的可保存性。電視圖書以文字的形式保存了電視的內容，又便于讀者隨時翻閱，同時克服了電視畫面的表層性。（3）克服了圖書時效性差的弱點，增強了信息的傳播性。圖書的制作過程一般較長，要經歷選題，組稿，編輯，印刷等過程。而電視圖書由于以電視節目內容為藍本，在選題和組稿上節省了大量的時間，直接可以對節目內容或作者講稿進行編輯，使得電視圖書可以在節目播出后短時間內上市，甚至同步上市。這就大大增強了信息的時效性，可以在電視節目熱度的影響下，取得好的傳播效果和經濟效益。
　　2、電視+學術：全新的媒介范式
　　電視最大的特點就是聲畫結合的實時和非實時的動態圖像結合，通過圖像畫面使觀眾產生了身臨其境的感覺。另一方面，電視內容口語化的傳播，轉瞬即逝，內容缺乏深度。電視要遏制越來越俗的傳播態勢，就必須提升電視傳播內容的文化品位。而以《百家講壇》為代表的一批學術類欄目將電視和學術“聯姻”，創造了一種全新的傳播范式，其本質上是文化生產中的同一文化內部的轉換。我們對《百家講壇》欄目的暢銷書如《于丹讀論語》，《易中天品三國》等加以研究不難發現以下規律，《論語》，《三國》等都是中國傳統文化經典，民間對其中的故事耳熟能詳。《百家講壇》從一開始就把節目確定是文化傳播的主體——大眾，也就確定了精英文化必須以大眾能夠接受的方式進行傳播。如于丹讀《論語》并不是照搬書本，而是從心靈之道，處世之道等方面把《論語》放在了新的文化情景中。在這樣的文化轉換中，《論語》走下了神壇，成為了撫慰現代人精神的“心靈雞湯”。在這樣的文化轉換中，品“三國”，讀“紅樓”，說正史這些嚴肅高雅的學術文化轉變成了新的文化環境中普通大眾喜聞樂見的通俗文化。
　　3、“淺閱讀”時代的“營養快餐”
　　任何一類圖書的暢銷都與一定的社會文化背景密切相關，圖書市場反映出了一定的社會階段的文化思潮。當今社會壓力加大，激烈的工作競爭和快節奏的生活讓大眾的“快餐式”文化滲透到了圖書領域，造就了大眾的“淺閱讀”時代。追溯中國大眾文化的源頭，當屬傳統的經典文化莫屬。電視圖書借助電視的優勢讓經典文化變得通俗易懂，既傳播了傳統文化，又適合大眾閱讀。以《百家講壇》為代表的傳統文化系列的電視圖書選題多集中于古代文學作品和歷史解讀，對讀者而言，一方面豐富了歷史文化知識，一方面也契合了他們的現實需求——用傳統文化中的思想來指導現實人生。另外，傳統文化中有許多都是百姓耳熟能詳的歷史故事，書中的故事情節所包含的文化符號，常常能引發讀者內在的文化情懷，不由自主地產生歸屬感。而這類圖書在表達方式上，將高雅的精英文化用“平民表達”的手法呈現在讀者面前，語言通俗易懂幽默風趣，使圖書富有親和力，取得了暢銷又好看的良好傳播效果。
　　三、對電視圖書的反思
　　在以《百家講壇》系列圖書為代表的電視和圖書聯姻的成功之后，讓出版人看到了新的思路，同時不良的出版動機也顯現了出來，各大出版社都在對傳統文化進行“老壇裝新酒”跟風。反思我們現在的圖書出版，圖書內容的主體性被削弱，帶來的負面影響是深遠的。主要有以下幾個問題值得我們反思：
　　1、圖書選題同質化
　　自從《百家講壇》系列圖書成功后，出版業盲目跟風之勢愈演愈烈，圖書的選題同質化也愈加明顯。在圖書市場上，打著央視和其他地方電視臺圖標的書籍比比皆是，稍稍和傳統文化沾邊的電視節目都會被出版社拿出來炒作。這種圖書選題和內容的同質化嚴重浪費了出版資源，導致圖書市場的惡性競爭，讀者的閱讀興趣也會迅速下降，不利于出版業的發展。
　　2、圖書內容庸俗化
　　能夠成為暢銷的電視圖書首先是一個與圖書相關的優質的電視資源，但是越來越多的出版運作傾向于內容庸俗化的圖書，使圖書內容流于表面。如電視選秀類圖書，就是以作者的寫真性為噱頭，內容庸俗化，營銷炒作化。再比如《百家講壇》系列圖書，它能夠大行其道的很大原因就是迎合了受眾的閱讀品味，調侃歷史人物，將歷史情節庸俗化，滿足觀眾對一些歷史人物的獵奇心理。但這也使得《百家講壇》原有的文化內涵和學術品味日益喪失，娛樂化庸俗化傾向日益嚴重。
　　3、過度依賴電視資源
　　圖書頻頻借重電視資源，是希望借助電視強大的傳播資源優勢打開圖書的銷路。但從目前電視與圖書的互動中，電視資源對圖書的影響要遠遠大于圖書資源對電視的影響，兩者之間的互動是極不平衡的。電視圖書的暢銷引發了一些圖書編輯對電視節目或電視名人的出版價值和出版資源的非理性判斷，對作品是否適合出版完全從電視節目的收視率和電視名人的影響力，號召力方面判斷，而不是從作品本身的價值內涵。這樣跟著電視跑，在無形中一些出版社就會喪失了原有的文化品位和文化追求，也喪失了出版業在文化積累和文化傳承上的深度使命，變成了電視庸俗化娛樂化的附庸角色。
　　從以上反思的問題來看，我們要注重提高電視圖書質量，消除市場化帶來的負面影響，就必須以圖書的內在品質質量為本，加強市場競爭力，推動圖書市場的良性發展。首先在選題上，出版社和責任編輯在電視圖書的選題和圖書的內容上要做好“把關人”的角色，要甄別良莠，選擇優秀的電視資源。在編輯過程中，不能照搬電視節目或主持人的講稿，而是應該讓電視圖書在內容上更為豐富，全面，凸顯圖書作為文化載體的厚重感。其次是切忌盲目跟風，編輯應該努力提高創新能力和編輯策劃的能力，努力發現潛在的優秀出版資源。第三，完善圖書與電視的互動機制。對于文化類的電視節目，策劃人應該有意識地建立將優秀的電視資源轉化為出版資源的觀念，從而樹立節目品牌，延續節目的影響力和價值。同時，出版界也應該理性地對待電視資源，使得電視圖書能夠取得經濟效益和社會效益的雙贏。
　　參考文獻
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　　（作者：江西師范大學傳播學院09級研究生）
　　責編：周蕾