奢侈品消費與自我實現(xiàn)

　　【摘要】本文通過二手資料收集和深度訪談的研究方法，試圖探究馬斯洛需求層次在中國的實際應用情況，以及中國人的自我實現(xiàn)與奢侈品消費之間的關(guān)系。通過討論發(fā)現(xiàn)，第一，在中國，馬斯洛需要層次似乎不能完全吻合我國國情；第二，自我實現(xiàn)的定義，更趨向于人際影響間的“自我”；第三，隨著經(jīng)濟的發(fā)展自我實現(xiàn)也在不斷更新其內(nèi)涵。
　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 自我實現(xiàn)
　　
　　一、引言
　　世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前已經(jīng)是全球第二大奢侈品消費國，截止2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，而預計到2014年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰。①安永會計師事務所在《中國：新的奢華風潮》報告中指出，中國奢侈品消費者的年齡大約在20-40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡大多在40-70歲之間。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山則認為，構(gòu)成這種年齡差異的主要原因是，中國新成長起來的一批年齡在三四十歲的中產(chǎn)階級處于財富的成長暴發(fā)期，他們思想活躍而超前，他們剛剛獲得一定的積累，他們有迫切的欲求來表明自己的成功，奢侈品可以很好地直接地滿足他們的這種心理。②
　　美國人本主義心理學家馬斯洛在上世紀40年代提出了“需要層次理論”（如圖1）。該理論把人的需要看作是一個多層次的組織系統(tǒng)，由低級向高級逐漸形成和實現(xiàn)。
　　奢侈品在國際上通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，更多的滿足人們生存等基本需要之外的精神層面的需要。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，當人們滿足了較低層次的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要之后，自我實現(xiàn)需要就會成為最主要、最迫切的需要。那么，奢侈品對于前文所說的三四十歲中產(chǎn)階級來說，正是出現(xiàn)于繼生理、安全、社交和尊重需要之后的第五個需要層次——自我實現(xiàn)需要，從而滿足其特定的精神層面。
　　二、自我實現(xiàn)的不同類型
　　馬斯洛需要層次中自我實現(xiàn)是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。如果說西方的自我實現(xiàn)是成為自己所期望的人物，那么中國人的自我實現(xiàn)是不是也一樣呢？筆者通過交談的方式，向充分滿足了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要的訪談對象咨詢這一話題，從中歸納出三種自我實現(xiàn)的類型，即滿足虛榮、自我享受、找尋自我。
　　第一類：自我實現(xiàn)就是滿足虛榮
　　一位家境富裕的大學生L同學說道，“我覺得大部分這些奢侈品都是很闊的人在周圍的熟人中突出自己的身份地位，我覺得奢侈品都是這樣。”
　　一位建筑設計師L女士說道，“其實我覺得用名牌很多人還是滿足心理上的虛榮。面子嘛，中國人好面子。還有一種送禮，為什么國內(nèi)的LV店比國外貴多了還有很多，銷量這么好。很多人用來送禮嘛，因為高檔的品牌送禮給別人覺得拿得出手。”
　　一位外企的S先生說道，“（奢侈品最看重）就是品牌。今天買了LV的包，走在街上，頭自然就抬起來，就是一種自豪感。我覺得更多的是自己看自己不一樣。自己今天很自豪，穿著這個衣服走出去，哪怕別人無意的看自己一眼，也會覺得別人是有意看你的，是在看你的衣服的?！?br/>　　這三位被訪者表達了一個共同的價值觀，那就是在生理、安全、社交和尊重得到滿足之后，人際間的表達（身份、面子、送禮、自豪感）被無限放大，成為自我實現(xiàn)的核心。這種表達促成了社會消費動機，即炫耀、從眾、社交和身份象征。也就是說，一個人真正需要的財富就那么一點點，其余的都是用來炫耀的。很大一部分奢侈品消費者是屬于把這樣一種炫耀當作自我實現(xiàn)。另一方面，在這個自我實現(xiàn)的類型中，還有一部分奢侈品消費者并不是在滿足了前四個需要層次之后，才去實現(xiàn)奢侈品消費的。為了一個名牌包節(jié)衣縮食好幾個月、甚至分期付款提前消費的人不在少數(shù)。滿足虛榮的動機遠遠強過生理等需要，產(chǎn)生了強大的行為驅(qū)力，這時候較高層次的需要在較低層次的需要得到滿足之前就已經(jīng)出現(xiàn)并起主導作用。
　　第二類：自我實現(xiàn)就是自我享受
　　一位大學教師C女士說道，“奢侈的生活或者奢侈品的感覺，我覺得不是一種很具體的東西。大眾廣告給我們渲染的奢侈品，我們已經(jīng)很膩了。不是說我開一款勞斯萊斯或者帶一款勞力士手表，我就是真的進入高層了或者高端社會了。我覺得那只是土財主的感覺?！?br/>　　C女士的看法代表了一部分新式奢侈品消費人群。新式奢侈品消費不僅僅停留在個人消費品這個層次，而是上升到體驗型奢侈。如果說擁有實物的奢侈品是一個外顯的符號，那么奢侈的生活就是內(nèi)在的氣質(zhì)。巴爾扎克說，從平民到貴族，需要經(jīng)過三代人的培養(yǎng)。C女士所指的正是那種講究生活品質(zhì)、充分享受的奢侈體驗。在生理、安全、社交和尊重得到滿足之后，C女士的自我實現(xiàn)就是一種享受，享受奢侈帶來的生活氛圍和精神文化，以及與普通大眾甚至假貴族們區(qū)別開的特殊感受。
　　第三類：自我實現(xiàn)就是找尋自我
　　一位跨國公司前副總裁Z先生說道，“人為什么活著，世界上五大宗教，花開五瓣結(jié)一個果子，實際上歸根到底就是找尋自己。所以自我實現(xiàn)就是找自己的過程，佛說什么叫佛，就是覺悟的自己，就是要找回純凈的自己。這是我理解的自我實現(xiàn)，就是要找到原本的我。這個找要酸甜苦辣，要經(jīng)歷磨難，就像唐僧取經(jīng)的過程。要相信一切善的、真的、美的東西（人生的指南針——價值觀），才是永恒的，但是這些東西又是很脆弱?！?br/>　　按照馬斯洛需要理論，人是有需要的動物，其需要取決于它已經(jīng)得到什么了什么，還缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。那么在滿足了前四個層次的需要之后，一個人就開始了滿足自我實現(xiàn)需要的旅途。訪談對象Z先生是一個典型的例子，當他的職位到達副總裁的時候，他已經(jīng)充分滿足了生理、安全、社交和尊重的需要。于是，他自然而然的開始思考人為什么活著，也就是他認為的自我實現(xiàn)。之后，他斷然辭去了副總裁的職務，因為那并不能滿足他自我實現(xiàn)的需要。于是他遵循自己的價值觀找到自己想要的，擔任了一個民間公益組織的理事長，關(guān)注企業(yè)社會責任相關(guān)的事務。這也就是他根據(jù)自己的價值觀找到原本的我，相信一切善的、真的、美的東西，滿足了自我實現(xiàn)的需要。
　　可以說這個類型的自我實現(xiàn)，符合馬斯洛需要層次理論中需要逐層滿足的論點。但是中西方文化差異的一個表現(xiàn)方面是一個推崇集體主義，一個推崇個人主義，如果說馬斯洛的自我實現(xiàn)是指向個人主義的，那么中國人的自我實現(xiàn)自然與之不能完全重疊。中國人一直是活得很有目標，而這個目標，可以是事業(yè)，可以是仕途，可以是金錢，可以是孩子，可以是老人……但是，唯一不可能是的，就是自己。當愛國、奉獻、成功、無私、犧牲變成英雄情結(jié)，推向極致，那么舍本逐末的追逐就不可避免，自我變成自私的“替身”。
　　一位汽車經(jīng)銷商Z女士說道，“我無數(shù)次的想象在我擁有了無法計數(shù)的財產(chǎn)之后我會什么樣，到了最后，我總覺得要回歸自然，財富要回饋社會。”Z女士的想法和Z先生的做法不一而同，Z先生現(xiàn)在所做的正是通過幫助企業(yè)做好企業(yè)社會責任，從而回饋社會，同時也是實現(xiàn)他的自我。
　　結(jié)論
　　綜上所述，奢侈品消費是否真的是中國人自我實現(xiàn)的重心，還有待探索。通過訪談對象的陳述，筆者對需要層次在中國的運用萌生了一些想法：
　　第一，在中國，馬斯洛需要層次似乎不能完全吻合我國國情，因為低層次需要在沒有被滿足的條件下，仍然追求高層次需要的人已經(jīng)司空見慣。那么，五個需要層次并不是一定按照逐個滿足的順序，高層次需要才能被實現(xiàn)。
　　第二，自我實現(xiàn)的定義，更趨向于人際影響間的“自我”。這個“自我”不是西方文化中真正的自我，而是深深受到社會、文化、歷史的影響，難以脫離。正是在大文化背景下，身份象征、面子問題、送禮問題、炫耀的自豪感這些才能得以實現(xiàn)，從而滿足中國人“自我”實現(xiàn)的特定心理。與此同時，西方的自我被視為自私的表現(xiàn)，不予以推崇。
　　第三，隨著經(jīng)濟的發(fā)展自我實現(xiàn)也在不斷更新其內(nèi)涵。如同美國作家馬克·吐溫在其小說《鍍金時代》里描繪到：19世紀中后期，工商業(yè)的迅猛發(fā)展給美國帶來了巨大財富，也造就了卡內(nèi)基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他們開始穿華貴的貂皮大衣，戴金光閃閃的首飾，甚至墻壁、地板、天花板、桌子也要鍍金，在肆意的奢侈中展示財富實力，尋找高人一等的感覺。很有可能，現(xiàn)在的中國中有一部分因暴利而一夜致富的國人只想著滿足突然膨脹的自我，無暇顧及自身潛能和價值。也許只有當中國經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展到人人都有能力買得起奢侈品的時候，自我實現(xiàn)才能更準確的貼近人的內(nèi)心深處。
　　
　　參考文獻
　?、儇骸妒澜缟莩奁穮f(xié)會號召駐華奢侈品企業(yè)捐助災區(qū)》[EB/OL]. http://news.qq.com/a/20100421/001910.htm. 2010-04-21.
　?、趶堺悾锻敢曋袊莩揎L潮》[J].《中國社會導刊》，2006，（7）：12-13
　　（作者：廈門大學新聞傳播學院廣告學09級碩士）
　　責編：周蕾