停車場媒體的產生原因及其特征分析

　　【摘要】本文就停車場媒體的產生，發展轉型以及其獨特的特點進行詳細的探討。社會階層結構的變化、經濟條件的發展、自身符合受眾要求的因素給停車場媒體的發展帶來了極大的機遇。而其自身的網絡化發布、封閉空間以及高重復性等特點更是停車場媒體能長遠發展的關鍵。
　　【關鍵詞】停車場媒體 車主 廣告 社會分層
　　
　　停車場媒體，簡言之就是覆蓋城市主流商圈、高檔寫字樓、高檔住宅等場所的停車場范圍內的一種戶外媒體，媒體廣告展現形式是燈箱。這種媒體是以高檔、封閉、精準為特征，迅速發展起來的一種新型戶外媒體。停車場媒體的廣告形態主要包括：入口大牌、指示燈箱、立柱中牌、電梯廳燈箱和出口大牌。
　　一、背景因素分析
　　停車場媒體最早出現在2000年以前，起步階段并沒有引起很高的關注度，也沒有引起廣告界爭相涌入。十年前中國的有車族數量不如今天這么龐大，樓宇停車場規模和條件也存在諸多問題。停車場媒體也被認為是受眾覆蓋面小、開發成本高、運營難度大的一種新媒體，因此，起步階段的停車場媒體沒有迅速成長。隨著經濟的發展，我國的“有車一族”大量涌現，與此同時樓宇內部停車場也在不斷地發展更新中。2005年，以往作為媒體支柱性廣告投放行業的房地產、汽車等行業隨著國家宏觀調控政策打壓，房價回落、車價下調，消費者觀望態度持續增強，全行業面臨洗牌，廣告投入緊縮。①正是由于這一年國家的各種政策在起作用，導致廣告主尋找新的性價比更高的媒體來投放廣告，也就使自2005年開始有新企業開設涉足停車場媒體，停車場媒體自此升溫。2006年是停車場媒體真正走向規模化的一年，一個專門經營停車場媒體的公司憑借獨特的商業視角，把停車場媒體推向了全新的發展高度。從安徽市場上看，合肥市2009年專門經營停車場媒體的只有一個公司，且公司真正擁有使用權限的停車場只有9個，而在2010年，就有兩家專門從事停車場媒體的公司，進入商業運轉的停車場也從不到10個激增到50個。
　　1、社會階層結構的變化帶來停車場媒體的出現。社會發展細化社會成員，導致廣告界重新踏上出擊分眾的營銷策略。
　　經濟飛速發展給社會階層結構帶來一系列的影響，從而導致消費者消費行為和消費儀式呈現多元碎片化。根據馬克思·韋伯的看法，階級的分層不僅源于生產資料的控制或者缺乏控制，而是源于對財產有直接影響的經濟差別。韋伯相信，一個人的市場位置強烈影響其整體上的生活社會。②
　　由于社會分層的影響，社會成員間趨同性日漸下降，尤其是消費者群體。甚至是同年齡層、同行業、同收入水平的消費者消費行為趨同性也在下降，取而代之的是多元的消費格局，帶來的結果是大眾市場特性越來越不明顯，細分市場的規模也越來越難以達到，消費者、消費市場呈現出一種離散狀態。社會階層碎片化最終導致了消費行為碎片化，引起了媒體接觸碎片化。③這樣的市場狀態不僅使得企業要重新考慮廣告媒體投放形式，而且使得更多的人在不斷發展的社會中挖掘新的適應市場發展的媒體形式。分眾媒體形式是專門針對分眾消費者的，定制化媒體才能直接對話碎片式的消費者。其實在廣告界最先發揮重要作用的是現在日趨火熱的“目標營銷”。這種獨特的溝通方式當然不能是任意的受眾都要進行溝通，必須是極具價值的目標受眾，也就是廣告主關心的目標消費者。美國一家研究機構將大眾分為209個細分市場，其中，高端商務人士是購買力最強、最難接觸、也最難把握的市場。他們是社會財富的主要創造者，具有持續的財富增長力，也是社會中最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的領先購買者和意見領袖，是最有價值的目標群體。⑤根據CTR市場研究在停車場做的實地調研顯示，車主人群不僅是不俗的經濟實力，也是高端品牌的追求者，這個群體就是細分的高端商務人士，而這個群體恰好就是分布在市場中的最具有消費能力的一批人。
　　2、市場的發展帶來停車場媒體的出現。中國的私家車發展是始于上個世紀80年代中期，但當時的發展是潛伏式的，而且并沒有受到公眾的期盼。直到1994年的時候，國家放開政策，鼓勵個人消費私家車，也就是在上個世紀90年代末期，我國才開始出現4S店的概念。2003年的時候，我國私家車的數量是1219萬輛，而在2006年的時候，私家車就達到了2925萬輛，僅2009年我國的汽車銷量就達到1000萬輛，超越美國成為世界第一大汽車消費市場。這樣龐大的經濟滋生品帶來的不僅是經濟發展的標識，更是地下停車場媒體賴以生存的基礎。由于社會的分化，媒體的細分，所有的媒體都在竭力找到自己的最直接受眾群。“車主”這一龐大的人群就是停車場媒體的最直接的受眾，而且是十分有效的受眾。停車場媒體的媒體依托地——停車場在作用于這些人群的時候，真正的成了這些“車主”的第一大堂。而同樣的這些媒體的作用也是十分顯著。根據CTR市場研究公司的調查表明，有車族是汽車及相關用品、IT/數碼產品、酒類、保健品、旅游、保險/金融、培訓、航空等產品或服務的重度消費群或核心消費群，他們比一般消費者有更強的購買力。此外，根據CTR提供的另一組數據表明：第一，近3/4的車主能夠接受停車場廣告，接近或超過一半的車主對停車場傳媒持有積極態度；第二，使受眾群有更多機會頻繁接觸該媒體，廣告信息到達率高；第三，受眾群的消費能力強，產品營銷優勢突出。⑤
　　3、符合受眾的審美接受心理使其得到發展。從受眾的角度考慮，受眾已經不再是傳統意義上的“靶子”，而是在面對媒介信息時，有自主判斷能力的大眾，這樣的受眾特點就注定不是所有的信息都會進入受眾的記憶中，而只有受眾感興趣的那部分，或者受眾需要的那部分信息才能進入受眾的印象中。在封閉的環境中的燈箱廣告不僅幫助“車主”打發在空蕩的停車場內的時間，而且停車場媒體的信息多是高檔商品的信息，這又給受眾提供了一種強烈的身份認同感，不自覺的將自己和高端、品味聯系起來。在受眾分析的期望——價值論⑥中認為個體對自己的媒介經驗進行評估后所產生的一種心理效果，有時可以被稱為媒介“滿足”。停車場媒體是在給受眾提供方便和舒適環境的同時傳達廣告信息。這樣的媒介形式，不僅完成了廣告主的傳播需要，也充分從受眾角度進行了考慮，給受眾提供了一種樂于接受的廣告形式。
　　二、停車場媒體的特點
　　1、網絡化的發布方式：根據新生代新富報告顯示，自駕車是新富人群出行最常用的交通方式，而停車場則是講原本碎片化的高端人群重聚起來的平臺，停車場媒體是將原本碎片化的傳播重聚起來的載體。⑦停車場媒體遍布了城市的主流商業圈建筑、高檔寫字樓、高檔酒店以及娛樂中心建筑等等，全面的覆蓋了受眾生活工作和休閑的軌跡，在受眾眼球下不停地沖擊著受眾。從住宅到寫字樓，從寫字樓到商業中心這樣的網絡發布形式使得有車族不停地接收這里的廣告信息。停車場媒體所發布的廣告對車主無疑是會產生重復性記憶的，從而提高廣告到達率與記憶度。
　　2、封閉空間帶來高到達率：停車場媒體和其他媒體的區別就是本身的環境是十分適合廣告宣傳的，和傳統媒體比較不僅有價格優勢，而且也避開了廣告集中轟炸的受眾，和一般性戶外媒體相比，停車場媒體避開了嘈雜混亂的環境，也避開了令受眾緊張的氛圍，在停車場里受眾會處于放松狀態，而且停車場是一個相對封閉的環境，也是一個信息空白區，廣告信息的傳播效果就變得十分有效和明顯。
　　3、高度的色彩沖擊力吸引受眾：心理學家的一項調查發現，在人們接受的外界信息中，83％以上的是通過眼睛，在相對封閉的空間，視覺信息干擾少，色彩鮮艷、畫面精美的停車場媒體廣告具有極強的視覺沖擊力和信息記憶度。⑧在停車場的媒體光線十分暗的環境中，停車場的燈箱廣告就給受眾明顯的眼球吸引，產生強烈的視覺沖擊力。
　　結語
　　隨著城市規模的不斷擴大，城市經濟的不斷發展，停車場本身的客觀條件在不斷地完善。但是還應該清醒的認識到，停車場媒體還有著一定的弊端：其一，不適用于發布快速消費品的廣告信息。因為停車場媒體不是普適性的媒體，而是面向特定受眾的小眾化媒體，快速消費品是面向所有的消費者的。其二，不適用于做大范圍的品牌推廣和普及。其三：不適用于做活動推廣的廣告信息的發布。
　　參考文獻
　　①③黃升民、邵華冬：《2006年中國傳媒產業發展報告 變革與突破——2005年廣告市場現狀與趨勢分析》[M].社會科學文獻出版社，2006：425、432
　　②安東尼·吉登斯 著，李康 譯：《社會學》，[M].北京大學出版社，2009：256-257
　　④曹栩：《中國傳媒經濟（第三輯），中國樓宇液晶電視經濟系統研究：以系統經濟學分析》[M].科學出版社，2007：235
　　⑤唐悅，《“掘金”停車場媒體市場》，中國