全媒體時(shí)代背景下我國(guó)新聞發(fā)言人制度建設(shè)

　　【摘要】新聞媒體一方面通過傳播平臺(tái)將政府的政策意圖和執(zhí)政方針傳達(dá)給公民，同時(shí)在新聞事件中樹立政府形象，另一方面媒體又是傳達(dá)民意的聲筒。本文分析了當(dāng)下的全媒體時(shí)代環(huán)境，并對(duì)在此背景下的我國(guó)的新聞發(fā)言人制度建設(shè)作出了思考。
　　【關(guān)鍵詞】新聞執(zhí)政 全媒體時(shí)代 新聞發(fā)言人制度
　　
　　新聞媒體從誕生之日起，其功能和意義就不止于其本身的信息傳遞者的角色，還兼負(fù)瞭望者、監(jiān)督者甚至引路人的職責(zé)，媒體的社會(huì)功能逐漸被凸顯。這也決定了其與政府的關(guān)系越來越緊密。
　　“新聞執(zhí)政”的提法源于美國(guó)白宮的新聞發(fā)言人。具體而言，就是“執(zhí)政者運(yùn)用媒體新聞來提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信力和執(zhí)政的合法性，向社會(huì)公眾個(gè)傳播執(zhí)政者的決策意圖、施政方針，以實(shí)現(xiàn)執(zhí)政者的執(zhí)政主張和路線方針。”①美國(guó)的新聞媒體享有自主的經(jīng)濟(jì)主權(quán)，它不隸屬于公共權(quán)力機(jī)構(gòu)，被稱作除立法、行政、司法外的“第四種權(quán)力”。然而，媒體雖沒有官方身份，實(shí)際上卻充當(dāng)著各種黨派和組織的代言人，這一點(diǎn)在美國(guó)大選上表現(xiàn)的淋漓盡致。政黨集團(tuán)通過媒體表達(dá)自己的政治意愿和利益訴求，進(jìn)而將媒體的影響力一定程度上同化成自己的影響力，從而使得媒體為其塑造一個(gè)擬態(tài)形象，當(dāng)然，這個(gè)形象是以對(duì)其有利為旨的。
　　美國(guó)政府新聞執(zhí)政的策略包括：用表態(tài)制造新聞——在商業(yè)化媒體和全球化媒體的環(huán)境下，各級(jí)政府官員重視在事件發(fā)生后及時(shí)表態(tài)，第一時(shí)間發(fā)出政府聲音，把民眾迅速凝聚到政府的周圍。用行動(dòng)制造新聞——美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常在全國(guó)各地視察講話，他們把每天的活動(dòng)日程提前告訴記者，讓記者把領(lǐng)導(dǎo)人的行動(dòng)和講話及時(shí)變成新聞，告知公眾，力圖使公眾總是跟著國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的行動(dòng)、發(fā)言和思想行動(dòng)。用政策制造新聞——即圍繞“新聞性”制定政策。所謂“新聞性”，即修改或制訂一項(xiàng)政策，一定要有新的內(nèi)容并且會(huì)獲得人民群眾的歡迎。如果一項(xiàng)政策沒有新的內(nèi)容，就不會(huì)受到人民群眾的歡迎。
　　在我國(guó)，丁柏銓教授曾就新聞執(zhí)政問題發(fā)表過自己的見解。他認(rèn)為，新聞傳媒是執(zhí)政黨享有的特殊的執(zhí)政資源。執(zhí)政資源，“它當(dāng)是執(zhí)政黨所擁有且可支配的物力、財(cái)力、人力、權(quán)力等有形資源以及思想理論、威望影響等無形資源，是上述各種物質(zhì)和精神要素的總和。”②而新聞傳媒，屬于政府執(zhí)政的物質(zhì)——精神資源。新聞傳媒自身是擁有一定財(cái)富的社會(huì)物質(zhì)機(jī)構(gòu)，是盈利的市場(chǎng)主體和企業(yè)法人，故而自然是物質(zhì)資源。但同時(shí)，新聞傳媒是生產(chǎn)精神產(chǎn)品的單位，是影響甚至塑造人們思想行為觀念的機(jī)構(gòu)，它作用于人們的意識(shí)領(lǐng)域，正如J·W·凱里在《莫尼斯和麥克盧漢》一文中所說：“傳播媒介是巨大的‘社會(huì)隱喻’，他不僅傳遞信息，而且還告訴我們世界的存在方式；他不僅刺激并預(yù)約我們的感官，而且通過改變我們對(duì)各種感官的使用比例，實(shí)際上改變著我們的性格。”③可見新聞傳媒也是政府執(zhí)政的精神資源。
　　和諧社會(huì)，不是沒有矛盾和交鋒，而是在不斷地矛盾和交鋒中尋求進(jìn)一步的共融。因?yàn)榇蟊妭髅骄吞烊痪邆溥@種“政治交流結(jié)構(gòu)”和“利益表達(dá)機(jī)制”的公共領(lǐng)域功能，天然地具有這種充當(dāng)社會(huì)利益博弈的公共平臺(tái)的功能。拉斯維爾指出的大眾媒介的三大社會(huì)功能——監(jiān)測(cè)環(huán)境、關(guān)系協(xié)調(diào)和文化傳承，“如果這些功能能夠規(guī)范地發(fā)揮作用，會(huì)大大減少不必要的社會(huì)沖突，調(diào)解社會(huì)矛盾，有利于構(gòu)建和諧社會(huì)。”④
　　媒體一方面通過傳播平臺(tái)將政府的政策意圖和執(zhí)政方針傳達(dá)給公民，同時(shí)在新聞事件中樹立政府形象，另一方面媒體是傳達(dá)民意的聲筒。“對(duì)于民主而言，其運(yùn)行的邏輯恰恰是建立在媒體與公共輿論之間的互動(dòng)關(guān)系，假如媒體無法影響公眾，或者公眾無法接近媒體，公眾與政府之間的聯(lián)系就存在很多障礙，民主制度事實(shí)上將難以運(yùn)轉(zhuǎn)。”⑤
　　全媒體時(shí)代和信息全球化背景下的中國(guó)，媒介新環(huán)境給我國(guó)政府的新聞執(zhí)政帶來了新的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位不斷被新興媒體所沖擊，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上的優(yōu)勢(shì)也今非昔比。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，媒體的受關(guān)注率決定了它的影響力，如果主流媒體不能在和市場(chǎng)化媒體的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的話，政府的議程設(shè)置將陷入艱難困境。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興媒體的出現(xiàn)，給新聞執(zhí)政帶來新的視角。新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，其優(yōu)勢(shì)在于無孔不入，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，海量信息且第一時(shí)間放送，“手機(jī)時(shí)代”人人寸步不離移動(dòng)電話，手機(jī)帶給現(xiàn)代人的已經(jīng)不僅僅是通訊的便捷，甚至是一種安全感和心理依賴，而電梯和交通工具上的移動(dòng)媒體則把人們的注意力在特定時(shí)空下強(qiáng)勢(shì)投放在一點(diǎn)上。政府如何加強(qiáng)同新興媒體的聯(lián)系與合作，這是關(guān)系其執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)。另一方面，新興媒體作為市場(chǎng)主體，背后的經(jīng)濟(jì)和政治利益集團(tuán)透過它潛移默化的實(shí)現(xiàn)自己的訴求。李希光教授就明確提出新興媒體有自己的政治目標(biāo)。“如果一個(gè)媒體有自己的政