大學生手機消費市場品牌策略研究

　　摘 要： 大學生是手機消費市場的重要群體，調研表明，品牌是影響大學生選購手機的重要因素。本文以石河子大學學生為例，對大學生手機消費市場品牌策略進行研究，認為國產品牌提升品牌知名度、明確品牌定位、提升品牌重視度是手機生產企業構建品牌策略時應當注意的問題。
　　關鍵詞： 石河子大學 手機消費市場 品牌策略
　　
　　近幾年來隨著各地高校的不斷擴招，在校大學生的數量快速增長，2010年在校大學生的數量近3000萬，而這些年齡段在18—25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。目前學生手機年消費量約200萬部左右，約占市場總消費量的11%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費群體具有其他群體所不具備的優點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益，因此對大學生手機消費市場品牌策略的研究顯得尤為重要。
　　一、調研情況
　　本次調查按照簡單隨機抽樣原則，以石河子大學在校大學生為主要研究對象，抽取了南區、北區、中區和東區部分在校大學生作為樣本，調查對象涉及各個專業的大學生。本次調查實際發放問卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效問卷180份，有效率92.3%。問卷共設計了22個問題，有21道封閉式問題與1道開放式問題。主要針對手機品牌的知名度、手機品牌的使用率、手機品牌的滿意度、手機品牌的再次購買率與手機品牌重視度五個因素進行分析。
　　二、大學生手機消費市場品牌現狀分析——以石河子大學為例
　　1.品牌知名度分析
　　根據調研結果顯示，在大學生群體當中知名度較高的都是些國外品牌，其中諾基亞知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索愛，17.8%；摩托羅拉，10%；波導，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可見，國產品牌的知名度和國外品牌之間還存在很大的差距，國外手機品牌在廣告方面的投入比較多，并且取得了良好的促銷效果，國產品牌雖然廣告增長勢頭不比外資品牌差，但回報卻差強人意。
　　2.手機品牌使用率分析
　　在調查的大學生群體當中手機擁有率100%，也就是說手機在大學生中已經不再是奢侈品，而是一個必備的通訊工具，滿足日常生活中溝通與交流的需要。大學生中使用諾基亞的最多，約占36%；其次是三星，21%；摩托羅拉，15%；索愛，10%；聯想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。購買國外品牌的大學生較多，出現這樣的情況主要是因為學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受同學、朋友的影響，品牌意識強烈，喜愛名牌產品。
　　3.手機品牌滿意度的分析
　　調查結果顯示，28.3%的大學生對現在使用的手機品牌十分滿意，表示最近不會更換手機，30%的大學生一般滿意，有41.7%的大學生表示不滿意。近些年手機市場上不斷涌現出新的品牌，各品牌之間的競爭越來越激烈，但是一些企業把重點全部放在產品研發上，對于售后服務越來越不重視，服務缺失是造成大多數學生對現在手機不滿意的重要原因。
　　4.手機品牌再次購買率分析
　　通過問卷調查結果顯示，有33%的大學生表示要是有條件的話愿意更換手機，40%的大學生表示正在考慮，27%的大學生表示不愿意更換手機。隨著科技的不斷發展，商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。大學生屬于典型的多變型購買者，在購買過程中追趕潮流，求新、求奇、求美，新款型手機會刺激他們的購買欲望。
　　5.手機品牌重視度分析
　　在大學生消費群體當中，質量、功能、價格、品牌、售后服務是他們考慮的主要因素。調查結果顯示：大學生對質量最為重視，占29%；其次是功能，占26%；第三是價格，占22%；品牌和售后服務，各占16%和7%。因此品牌并不是大學生在選購手機的時候考慮的首要因素，但是卻是重要因素之一。
　　三、結論和建議
　　1.結論
　　（1）國產手機知名度較低
　　根據調查結果不難看出，國外品牌在大學生群體中的知名度要遠遠高于國產品牌，一提起名牌手機，他們大多數想到的是諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大品牌。
　　知名度和企業的廣告投放、廣告效果有很大的關聯性。在2009年的9.5億電視廣告費中，外資品牌諾基亞和三星位居前兩位，電視廣告量分別達2.4億和2.1億元，兩公司總共占2009年的手機行業電視廣告量的47%，真正是名符其實的巨頭。但是國產手機在廣告推廣策略上明顯有些欠缺，2009年國產手機的電視廣告總投放僅為1.86億元，比2008年增長了50%，約占2009年行業電視廣告總投放的20%。雖然電視廣告投放量與去年同期相比有所增長，但是與國外手機品牌相比份額還是比較小，并且效果不明顯。
　?。?）品牌忠誠度較低
　　調查結果表明，33%的大學生表示現在有條件會更換現在使用的手機品牌，這說明大學生對目前所使用的手機品牌忠誠度不高。手機行業目前處于微利時代，在微利時代忠誠營銷更有價值，但是很多企業卻把精力放在尋找新客戶上，對于提高現有客戶的忠誠度漠不關心。
　?。?）品牌定位不明確
　　現今多數的手機品牌不進行明確的市場定位，希望推出一款適合所有消費者手機，但是在消費者日益追求時尚和個性化的手機市場上，通用手機已經顯得不合時宜。手機制造商的產品定位與消費者的心理定位出現嚴重的錯位，產品獨特賣點(USP)訴求與消費者的買點需求不在一條直線上。
　　2.建議
　　無論是哪種手機品牌，要想真正確立在大學生心目中的地位，進一步拓展大學生手機消費市場，就應當從以下幾點著手。
　?。?）國產品牌進一步提升品牌知名度
　　提升品牌知名度最有效的方法莫過于廣告，國產手機品牌需要進一步加大廣告投放的力度，根據目標消費群體的特點增強廣告內容的針對性，并且在廣告投放中采取各種媒體組合投放的方式。首先，電視廣告，廣告內容應充滿活力，動感，激情，彰顯現在大學生應該有的青春活力；再者，網絡廣告，大學生平時都有上網的習慣，作為交互式較強的傳播媒介，手機廠商可以在大學生經常登陸的網站上投放系統廣告；最后，戶外廣告，可以在大學附近樹立醒目的路牌廣告，引起大學生的注意，加深對其品牌的印象。
　?。?）培養手機品牌忠誠度
　　大學生買的不僅是產品本身，而且包括產品的功能、特性、服務，以及由此帶來的種種好處，在產品價值同質化的狀態下，通過提升附加價值來實現品牌的差異化，從而達到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體來講，就是在滿足大學生物質需求的同時，讓大學生感受到精神層面的享受，使大學生產生購買的樂趣和服務享受。企業可以在手機中增加學習軟件，如電子辭典、記事本等一些學生常用的軟件；再者，增加辦公軟件，如Word，Excel，Powerpoint，讓學生在業余時間也可以用手機完成只有在電腦上完成的作業。此外，尤其注意消費者的售后服務，這關系到消費者滿意與否，也關系到客戶忠誠度。
　?。?）明確品牌定位
　　大學生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學生消費市場相適應的品牌內涵和品牌定位。手機不只是時尚消費品，更要體現個性，向大學生傳達“創新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應該通過一些具體的廣告創意，讓大學生真切地感知。
　　
　　參考文獻：
　?。?］裴淑媛，孫曉慶.基于滿意度的手機品牌調查［J］.企業活力，2007，10.
　?。?］趙天華.從大學生品牌意識看手機品牌營銷［J］.中國商界，2009，3.
　　［3］姚嘉鈞，林琦，張江山，黃怡騰，周智.諾基亞、三星、索愛的品牌個性比較［J］.時代經貿，2008，6.
　?。?］伏曉東.基于大學生手機消費市場的品牌策略研究［J］.商場現代化，2007，22
　?。?］杰克·特勞特(JackTrout)著.莫竹芩譯.大品牌，大問題［M］.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2009.6.