專欄

　　馬云的“忍”與潘石屹的“賊”
　　馬云最后沒有忍住，且公開言論中還有不恰當信息。而潘石屹的“賊”卻獲得了成功。他們的應對與表現，足以成為企業領袖聲譽管理的絕佳案例
　　阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云和SOHO中國有限公司董事長潘石屹最近尤其炙手可熱，前者因“淘寶傷城事件”而焦頭爛額，后者則陷入有些離奇的“潘幣”泥沼。而他們的應對與表現，足以成為企業領袖聲譽管理的絕佳案例。
　　從時間順序來說，潘石屹先馬云一步。10月6日，蘋果創始人喬布斯逝世，潘石屹在微博上調侃“蘋果董事會應該馬上做一決定：大量生產1000元人民幣以下的iPhone和iPad，讓更多人用上蘋果，這是對喬布斯最好的紀念”，從而引發果粉不滿和網友熱議，并制作“1潘幣(1000元／平方)”來羞辱潘石屹。5天之后，馬云也陷入困境。因淘寶新規的推出影響了眾多中小賣家切身利益，他們組成“反淘寶聯盟”，近5萬多名網友集結，對淘寶商城大賣家實施“拍商品、給差評、拒付款”等惡意攻擊行為，雙方強硬對峙引發輿論嘩然。
　　說起來，馬云和潘石屹的麻煩都是自找的。潘石屹是典型的禍從口出，不合時宜的調侃引來口水，而馬云則是來自所執掌企業在決策上的不當。困境不期而至時，馬云的策略是“忍”，潘石屹的方法夠“賊”。
　　馬云的忍，有具體的承載。他在出席10月17日溝通會前，在手上寫了幾個“忍”字。在會上，馬云也說了出來：我的手上寫了四五個“忍”字。但所謂忍，乃是心頭一把刀。真正的忍是隱忍，讓人看不出來，放在心中了無痕跡。說出來的“忍”，自然是假忍，是展示一個忍的姿態。也正因此，馬云到底還是沒有忍住，因為他“不平則鳴”了，且公開言論中還有不少不恰當的信息。
　　比如，他對媒體的不滿：“……支付寶的事情扯出了VIE，這次說誠信又說我們打擊小企業。”其次，對圍攻的中小賣家仍然耿耿于懷：“愛我的人傷我最深……今天來鬧事的人，也不是毫無道理。”第三，暗示競爭環境惡劣：“只要沒搞死我，我會越戰越強。”上述不當信息，對馬云個人聲譽乃至企業聲譽都有損傷，忍的策略堪稱敗筆。有意見領袖諷刺說：我在手上寫四五個“靠”字。
　　相形之下，潘石屹的“賊”則取得了成功。第一賊是做賊心虛，一看洶洶來勢，潘石屹馬上刪除了那條調侃微博。第二賊則是回頭是岸，一看公眾余怒未消，迅速出來正面回應，先是自爆自已是果粉，調侃宗旨是紀念喬布斯以及從社會價值出發，后將話題引導到“潘幣”的調侃是對高房價的不滿。第三賊則是敢于自嘲，也以“一潘”或“潘幣”來說話，但在這自嘲中，又很雞賊地糅合進他與一些聲譽良好企業家的友誼。比如潘石屹在10月17日發的一條微博：在杭州機場，背后有人說：“10張100元換一潘'行嗎?”回頭一看是@李開復。第四賊是勇于對話。潘石屹在微博上發了一張蘆葦照，求網友配詩。潘石屹聰明地意識到，這是一次巧妙的對話機會，網友們這時用“潘”來作詩，多少已有善意了。
　　潘石屹的“賊”，說到底是對一種個人聰明才智結合傳播規律的綜合表現。其背后的因素是：深刻的洞察、敏銳的判斷、良好的心態、真誠的面對、及時的反應、機智的對話。從這個角度來說，潘石屹的“賊”，實在有其值得學習之處。
　　友邦驚詫“車馬費”
　　公關公司不小心給西班牙《阿斯報》主編300元“車馬費”，引起轟動，給國際上一個錯誤解讀中國媒體的信號
　　似乎已經司空見慣的“車馬費”，最近由于“友邦驚詫”再次成為熱點。
　　10月中旬，西班牙《阿斯報》副主編馬塔亞納在采訪國足比賽期間，參加某發布會時收到了300元紅包。這是國內媒體很熟悉的“車馬費”，卻令這位國外媒體朋友非常詫異。于是，他拍了段視頻傳回西班牙，引起轟動。
　　通常，公關公司都很會區分國內、國外媒體，一般是不會為國際媒體準備“車馬費”的。但這次活動公關代理因為“不小心”或“不專業”，讓一直以來心照不宣的“行規”被公開化。
　　要探討“車馬費”這個話題，必須追本溯源。10多年前，中國公關業在眾多國際IT品牌的帶領下，紛紛興起。最早這些IT廠商和公關公司組織召開發布會時，發現中國記者總是出席者寥寥。后來經了解發現，相較于國外記者，中國記者的薪資水平較低，出席發布會，來回車費都得自己承擔，還耽誤寫稿掙稿費，所以大多不愿出席。
　　為提高發布會的出席率和現場效果，公關公司建議客戶給媒體一點交通補貼和餐費補貼，以鼓勵媒體出席廠商的新聞發布會，這份補貼后來就統一被稱為“車馬費”。
　　事實上，發展到今天，“車馬費”對媒體和廠商來說都略顯尷尬。對媒體而言，“車馬費”并不能真正改變記者的收入水平，最早“車馬費”的出現，是鼓勵記者出席活動而提供的交通補貼。但是，也正因為“車馬費”的存在，有些媒體單位直接把“車馬費”當作記者收入的一部分，而基本薪資和稿費一直沒有得到應有的提升。
　　相形之下，媒體形象卻會因此受損。公眾會認為中國媒體缺乏獨立性，甚至貼上“紅包記者”的標簽。《阿斯報》主編曝光“車馬費”引起轟動，更給了國際上一個錯誤解讀中國媒體的信號。這對中國絕大部分尊崇新聞規律、致力于撰寫優秀報道的記者并不公平。
　　對廠商而言，“車馬費”看起來則有買新聞嫌疑，而實際上卻并不能達到買新聞的目的。“車馬費”現在已經是媒體活動的“標配”，每個廠商活動邀請媒體都會給，所有記者標準都一樣，“車馬費”已經成為一種常態。這種情況下，媒體在寫新聞時不會特別因為車馬費而影響自己的報道，每場發布會下來，客觀的、甚至負面的報道一樣會存在。
　　公關行業的車馬費標準一般在300元一500元之間，10多年過去了，今天依然如此。在物價飛漲時代，這并非缺乏與時俱進精神，而只是表達禮節的額度。其實國外也不完全是鐵板一塊，聽外國同行介紹，國外公關公司維護媒體通常就是一起吃頓飯，送張音樂劇的票之類，可能金額也差不多，但形式上更讓人接受。
　　3年前，《第一財經周刊》曾經給他們的記者立下規定：不得接受采訪對象的紅包等財物；不得接受各種形式的車馬費；不得接受采訪對象提供機票、住宿的采訪。這“三不”的推出，曾在業內引起爭論。他們希望這種做法能夠“讓我們的記者更有尊嚴”。
　　其實，無論是企業、媒體，還是公關公司，大家都希望更有尊嚴，都希望在一個良性、健康、可長期持續發展的行業環境中競爭和生存。《第一財經周刊》的做法，哪怕是矯枉過正，哪怕是姿態十足，但有勇氣做出改變就值得贊賞。
　　人民滿意度如何才可信
　　把人民滿意度從官方文件納入到一個科學流程中來，人民滿意度才不是一句空話，才能真正成為促進政治文明生態建設的力量
　　“人民滿意度”已經成為輿論熱度頗高的一個詞匯，或許世風在變，時代亦在進步，從中央政府到各級地方部門都正在把“人民滿意度”作為一個重要的工作目標。把人民滿意度作為衡量人民政府的工作成就指標，乃人間正道普世天理，真希望這不只是一種與時俱進的現代表達，更重要的是，人民滿意度在多大程度上轉換成一種可執行、可量化，可驗證、可信賴的好東西。
　　要把人民滿意度當成一件真事、正事，必須破除一些慣性思維。比如，一個有趣的現象是，人民往往在不明就里的情形下“被代表”；需要被民意考察的對象，未經任何程序自說自話般地宣稱得到了人民的廣泛擁護和認可，人民對此竟一無所知。如果還只停留在這樣一個層面上，人民滿意度就是少數人的文字游戲，甚至是愚弄民意的把戲。我們心中的人民應當是誰?什么才是真正的民意?在這種幾乎不成為問題的問題面前，我們不要遠離常識。
　　10年前，筆者擔任北京市公安局特邀警風監督員期間，聽當時的強衛局長說起了這樣一件事：北京市公安局有兩個第一名，在市屬政府部門之間的滿意度測評打分中獲得第一，在百姓滿意度測評中卻倒數第一。理解這種充滿戲劇性的反差其實也不難。公安干警的忙碌辛苦是其他政府部門難以比擬的，甚至，這種辛苦往往就體現在幫助某些政府部門疏散上訪群眾、維持秩序方面。如此排憂解難，在政府部門和百姓兩端，自然感知大有不同。顯然，在10多年前北京市公安部門那里，就清晰地感知到人民滿意度意味著什么。人民滿意度不等同于其他政府部門的感知，更不是上級領導說了算。或許可以說，今天北京市公安部門很多工作走在了全國的前列，與比較早的關于民意的清醒意識不無關系。
　　當然，“人民”既是一個整體，更是由不同的實實在在的階層所組成。知識精英、行業專家、媒體人士、普通百姓都在其中，立場、角度、觀點都可能有所差異，并且階層之間存在相互影響的轉化關系，若想人民整體滿意度有顯著改善，當然不能缺了不同階層的針對性的訴求滿足。這其中需要有方法、路徑設計。比如，北京治堵效果，官方稱每天減少了一小時擁堵時間，而北京市民認同度如何，誰也不知道。如果由專業的第三方機構經過客觀測評之后宣布這樣的結果，效果會更具公信力。先讓專業人士信服了治堵的工作成果，通過媒體的自發傳播，再輻射到市民階層就會容易得多。
　　人民滿意度是要講方法的。其實商業領域的很多企業、品牌，在其社會評價(消費者評價)的診斷測評方面，有很多成熟的科學的方法策略可以借鑒。人民滿意度是個好東西，它暗含了一個開放的前提，一個開放的、敢于直面社會現實和勇于社會管理創新的政府部門，才可能把人民滿意度用好。既然人民滿意度總是處于一個或升或降的變量過程中，如何有效印證這種變量，如何讓這種變量具有強大的公信力，無疑需要整合汲取專業化的社會資源支持。換言之，把人民滿意度從官方文件納入到一個科學流程中來，人民滿意度才不是一句空話，也才能真正成為促進政治文明生態建設的力量。
　　中國公關業面臨機遇
　　現在最大的挑戰是，如何讓西方和中國彼此了解。否則，西方會害怕中國公關的新生力量，中國也認為西方不希望中國在公關行業做得更好
　　今年8月，我到北京出差，訪問了中國國際公共關系協會，此行感慨良多。在北京時，我看到《中國日報》某篇文章對英國前首相布萊爾的采訪。他說，世界的典范已經從西方轉移到了東方。如果缺少中國的幫助，介入與支持，沒有一個單一的全球性問題可以得到解決。
　　回國后，我又在《紐約時報》中看到了相似的內容。美國副總統拜登回憶他8月份的中國之行時說：“我相信一個成功的中國，可以使我們的國家更加繁榮。隨著兩國貿易與投資的合作，兩國命運息息相關。”
　　所以說，在這個世界上，我們相互依存。這也是激發我寫這篇文章的原因。隨著與中國公關業的同行在研發上的合作，國際公共關系也獲得了社會和智力方面的支持。現在最大的挑戰是，如何讓西方和中國彼此了解。否則，西方會害怕中國公關的新生力量，中國也認為西方不希望中國在公關行業做得更好。
　　其實，這一切都是基于彼此理解。在不同的利益相關者之間，建立跨文化共識、促進溝通，是我們公關人最基本的技能。當公關變得具有創造性的時候，也昭示著它在蓮勃發展。
　　在這個時代，一個國家的財富，取決于它本國人民的創新思維和創造力。這給我們這些與中國有業務往來，以及在公共關系協會共事的專職機構提供了機會。而在中國，公關業正面臨一個千載難逢的機會。
　　在新媒體方面，同西方一樣，中國公關業從業人員正在積極探索。新媒體對促進中國進步的影響不可小視，網絡影響力的關系建設、信任、社會機制等話題，已經在中國被大范圍地深度討論。雖然阻礙媒體自由發展的障礙依然存在，但更多樂觀的人士認為，隨著時間的推移、媒體市場激烈競爭及公共施壓等方面的影響，中國政府在監管上將給予更多的回旋余地。對許多客戶而言，他們對新媒體的感覺是，沒有不舒服但也不善于操縱，因此他們積極尋求公關人士的指導和幫助。
　　其次是信任和聲譽問題。在與中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力的交流中，他提到了“溫州動車追尾事件”以及“中國紅十字會”等事件。他認為，一系列問題應該引起公關從業者的思考，比如政府部門應如何進一步完善新聞發布制度、各種組織如何讓公眾對事實了解得更加全面和客觀、政府和組織如何塑造形象等。在這類社會重大事件上，與公眾溝通交流處理不當，使得政府或組織面臨著嚴峻的挑戰。
　　最后，從品牌的角度，國外人如何理解中國的發展，這是中國領導人很關心的話題。從孔子學院，中國國家形象的宣傳等方面，我們不難理解，中國正在積極塑造國家的品牌形象。但是，要想傳播一個真實的品牌，需要有一個清楚的品牌發展軌道，以及塑造品牌對中國和世界意味著什么。最近，中國國務院新聞辦公室出版的新白皮書中提出，要向打造品牌中國的方向努力。可見，在尋求塑造感性的環境中開展交流和公共關系方面，中國政府投入了很大精力。
　　我想說，這次訪問強化了我們對公關從業者身處的這個時代的定義：這是個非常適合我們行業發展的時