偽公關剖析及其治理

　　近幾年來，隨著市場競爭的日益激烈，惡意競爭之事時有耳聞，然而不爭的事實是，在這些負面信息中，卻常常隱含著所謂的公共關系的影子，網絡公關公司、網絡炒家、刪帖公司等各種新名詞、新手段層出不窮，不禁使人們對公共關系猶如霧里看花，也對何謂公共關系產生種種疑惑。
　　公共關系是“舶來品”，它由于契合了我國改革開放、發展市場經濟，進行國際交流和建設精神文明的社會需要，從20世紀80年代傳入中國之后，在短短的30多年時間中得到迅速發展。然而，與公共關系的廣為傳播結伴而行的卻是對公共關系的各種誤解和變異，從早期的庸俗關系到今天的偽公關，它們不僅極大地敗壞了公共關系的聲譽，也嚴重地阻礙了公共關系事業在我國健康、可持續地發展。因而，澄清各種對于公共關系的錯誤看法，抵制和治理偽公關，創設一個公共關系健康發展的良好社會環境，已成為當前公關界亟待解決的現實問題。
　　偽公關之“奧巴馬女郎”
　　2009年11月26日，美國總統奧巴馬訪華期間，在上海科技館演講并與青年進行交流，其身后的一名女青年成了“奧巴馬女郎”，并迅速在網上竄紅。然而，事后據網絡安全部門的調查顯示，海南一家網絡公關公司事先讓參與交流活動的上海大學生王某某占據奧巴馬身后較佳的拍攝位置，并在交流活動當日，通過媒體安排一名公司人員進入場館，拍攝了多組王某某在現場的照片，于當晚以“奧巴馬女郎”為題在境內各大網站論壇廣為張貼，“奧巴馬女郎”一時成為網絡熱點。事后，面對多方質疑，王某某開通博客披露了事件真相。她寫道：“真的很對不起大家，從一開始就欺騙了你們，這次我真的炒作了。從脫衣事件后開始潛水，然后又開博澄清，接著又大規模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作。”這是一起精心策劃并付諸實施的網絡炒作事件。
　　據北京市網絡新聞監管中心工作人員雷明介紹，炒作“網絡紅人”一般都有如下幾個步驟：鎖定有特點的人物和事件，做出網絡策劃營銷方案，為其量身定做個性語言、廣告詞；選擇人氣旺盛、容易引發關注度的網站和論壇發帖，雇用“網絡水軍”發帖、跟貼，使帖子持續保持關注度；最后，“網絡紅人”成功轉型為現實中的明星，參加代言、演出等活動，炒作公司、“網絡水軍”和“網絡紅人”實現利益共贏。
　　剖析偽公關
　　之所以稱其為偽公關，是因為它們的所作所為，完全違背了公共關系的基本信條，對公眾、社會乃至公共關系造成了嚴重危害，必須予以揭露和反擊。
　　第一，偽公關無視公眾利益。所謂公共關系是指組織與公眾的關系，強調的是組織要有公眾意識，公共關系的本質和目的是要建立組織與公眾的利益共同體。現代社會是一個開放的社會，它打破了自給自足小農經濟的封閉狀態，從萬事不求人到萬事均要求人。任何一個組織的生存和發展，都離不開公眾。企業離不開消費者，政府離不開民眾，醫院離不開患者，學校離不開學生。一個組織要想獲得生存和發展，就必須與公眾建立良好的關系。組織在制定戰略目標和實施組織行為時，必須將公眾的利益與組織的利益放在同等重要的地位加以思考，如愛德華·伯尼斯所說，要“投公眾所好”。而偽公關卻全然無視公眾，為了組織自身的利益甚至不惜侵害公眾利益。他們受自身利益的驅使，時而制造假新聞，時而制造虛假民意。
　　第二，偽公關違背公關所追求的核心倫理：信譽。正因為在現代社會中任何組織的生存發展離不開公眾，因而公共關系的重要使命就是要通過開展公關活動，建立組織良好的信譽和形象，構建與公眾和諧發展的良性關系。而組織要想建立與公眾的良性關系，最基本的一條就是組織要有良好的信譽。信譽是市場經濟健康發展的基石，是構建良性社會關系的根本性紐帶，是公共關系倫理的核心。尤其在危機公關中，當組織遭遇危機，特別是當組織出現重大的責任事故，導致社會公眾利益受損失時，組織必須勇于承擔社會責任，在第一時間向公眾公開道歉，以及采取一系列行之有效的措施，減少公眾的損失。面對危機，只有“說真話”，才能取得公眾的信任和諒解，才能有效化解危機。采用刪除和壓制負面新聞等做法，最終只會適得其反，葬送組織的名聲、良心和事業。
　　偽公關打著為組織塑造良好形象、構建“核心美譽度”的幌子行騙，他們置組織信譽于不顧，所謂的“公關策劃”卻是旁門左道，劍走偏鋒，無中生有，信口開河。在所謂的危機公關中，更是肆無忌憚地造帖、發帖、刪帖，翻手為云，覆手為雨’將謊言、謠言演繹至登峰造極，使公關成為愚弄公眾的工具。
　　第三，偽公關為個人或小集團謀私利。公共關系奉行滿足公眾需要的原則，主張在不損害公眾利益的基礎上，謀求組織利益和社會公眾利益的一致性。以利他的方式利己，追求組織與公眾互惠互利，雙贏多贏。公關創始人艾維?李明確指出，當組織的利益與公眾的利益發生矛盾時，組織就應調整自己的政策和行為。
　　偽公關則以謀求個人或小集團的利益為目的，一旦自身利益和公眾利益、社會整體利益發生沖突，不惜以損害公眾利益來謀求個人或小集團的利益。假公濟私、損公肥私、損人利己。在上述種種偽公關表象背后，是一條由企業、網站和偽公關結成的黑色利益鏈在作祟。對網站而言，發帖一次可掙三四角錢；回帖一次可掙一二角錢；而刪帖一次收費最高的竟達萬元。“奧巴馬女郎”雖然給相關公司支付了約40萬元炒作費，但實際操作成本大約只有1/20。網站為企業清除負面信息的條件，是企業要在網站上投放不菲的廣告費。對企業而言，為了遮蔽企業的負面信息，在與網站簽訂廣告投放協議時，往往寫明網站不能發布不利于該企業的信息，也不能發布有利于競爭對手的信息等條款。彼此互取私利，其它罔顧。
　　第四，偽公關敗壞社會風氣，阻礙社會文明進步。偽公關踐踏社會誠信道德，沖擊倫理底線，重挫市場公平競爭基本原則。干擾公眾視野，敗壞社會風氣，阻礙社會文明進步。任其蔓延，將導致更多人價值取向偏離正確軌道，毒害整個社會的肌體。
　　如何治理偽公關
　　要有效治理偽公關，必須全社會齊抓共管，形成合力，全面治理。
　　政府要完善法律法規，嚴打非法偽公關。政府擔負著管理社會公共事務，推進社會健康、和諧、可持續發展的社會職責，對于違反社會公共利益和公眾利益的做法應予以嚴肅懲處。可喜的是，中央外宣辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門已從今年4月中旬起在全國范圍內聯合開展了為期兩個月的整治非法網絡公關行為專項行動，并取得了一定的成效。我們期望政府將這一專項整治行動常規化、法制化，以阻斷偽公關的傳播途徑，規范網絡傳播秩序和網絡公關行為，為中國經濟社會發展構建規范有序、文明誠信的網絡環境。
　　公關人當自律，嚴守職業操守。公共關系是一項真善美的事業，真，就是真實，這是現代公共關系的基本信條。善，就是友善，尊重公眾，以誠相待，這是組織建立良好公眾關系的基礎。美，就是美好，為組織塑造一個美好的組織形象。公關人應堅定自己的職業信仰，嚴守職業操守。任何違背良知、罔顧職業道德的言行，都應受到社會及業界的批評和摒棄，以維護公關業自身的純潔性。
　　媒體要追求真實，弘揚社會正氣。媒體是政府和人民的喉舌，社會良知的反映，民意社情的表達器。媒體人應兩肩擔道義，堅持新聞的真實性，堅持正確的輿論監督和輿論導向，絕不能制造虛假新聞，蠱惑人心，誤導和欺騙公眾。
　　社會組織要有公眾意識，尊重公眾，在謀求自身發展的同時，兼顧社會和公眾的利益，承擔社會責任，構建良性公眾關系，求得組織、公眾及社會的和諧相處，共同發展。
　　社會民眾也應擦亮眼睛，提高自身的媒介素養。在信息多元、多向的社會中，不僅要學會搜集獲取信息，更要學會分辨選擇信息，保護好自己的利益，不上當受