企業如何應對網絡危機

　　達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉面又出爆“骨湯門”事件，肯德基“豆漿門”事件更是接踵而至。2011年成為企業危機的高發年。
　　和以往的公關環境不一樣，在2011年開始，微博等網絡傳播工具的紅火更深程度地改變傳統的危機擴散機制，傳統媒體一統輿論的格局一去不復返。
　　以往的危機公關重點是傳播媒體的公關，彼時的傳統媒體擁有足夠的公信力。受眾缺乏其他信息來源，在沒有懷疑的依據之下，媒體所報道的真相自然成為事情本身的真相。而在互聯網時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會受到網民的質疑。
　　在新的輿論環境中，企業必須認識到，危機公關成功與否的關鍵之處，在于能否有效引導網絡輿論、能否更好地與網民進行溝通，以達到盡快平息事件關注度的效果。
　　所以，對企業而言，危機公關中，網絡輿論引導的重要性不亞于對傳統媒體的引導。當網絡危機來勢洶洶時，企業應該如何應對?
　　中國紅十字會的“郭美美事件”、鐵道部的7·23動車追尾事故、達芬奇家具造假這三大危機主體應對危機的失敗，令其最終演變成“全民公敵”。如果說在平面媒體上，這三大腕兒還是有個危機公關意識，那在互聯網上的公關危機則是一片空白，不能不讓人訝然。當然，這不能說這三大腕兒沒有在網絡公關危機采取任何措施，相反，他們都采用了刪帖的方式企圖斷絕信息傳播的可能。只是，這種操作不僅對化解危機幫助不大，反而進一步激發公眾的反感。
　　網絡危機應對的三大誤區
　　對大多數企業而言，傳統的危機公關都沒有好好掌握，在面對網絡危機時，采取的粗暴式公關行為，就陷入三大應對的誤區：刪帖、對抗、偽裝。
　　刪帖：這種做法只會起到欲蓋彌彰，且會激起當事人或網友繼續挖掘真相。
　　危機管理是一個敏感話題。在情況瞬息萬變的網絡社會，企業在遇見負面新聞的時候，會很自然地想到去刪帖，大規模動用水軍造勢，刻意地刪帖、遮掩、屏蔽負面新聞。
　　中國紅十字會、鐵道部都曾在危機公關中動用自身的影響力在微博上屏蔽相關信息，阻止公眾對此事的關注和談論。誠然，如果中國紅十字會和鐵道部有足夠的能力讓所有的主
　　危機公關成功與否的關鍵之處，在于能否有
　　效引導網絡輿論、能否更好地與網民進行溝
　　通，以達到盡快平息事件關注度的效果流媒體閉口的話，這種方式確實可以起到釜底抽薪的作用。當然，這僅僅局限在危機還沒有大規模爆發之前(更重要的是有行政力量的干預，這些不是一般企業可以用到的資源)，如果這種刪帖、屏蔽的動作是發生在危機全面爆發，已是全民討論的時候，則完全沒有作用，頂多起到信息屏蔽的作用，并不能引導輿論。只會堅定公眾對危機主體的不信任感。
　　如果沒有足夠的能力去做這方面的工作，網民很可能會因為這些網絡運作對公司產生反感情緒。“奶粉門”危機時，有媒體公開報道，三鹿的廣告公關公司曾經建議三鹿花300萬搞定“搜索大佬”百度公司，要求屏蔽負面新聞，但最終遭百度拒絕。這樣的消息一經傳出，更加速了三鹿危機的惡化。
　　對抗：當企業受到錯誤網絡輿論報道時，有些企業往往會急于澄清或對其進行法律威脅，這種強硬對抗的策略往往起到反效果。
　　在未能取得網民信任的前提下，企業任何急于澄清的行為，都會被網民視為托詞、辯解。何謂真相?民眾相信的事實就是真相。而事實的本身并非是真相的全部。所以，危機溝通必須兩個層面同時進行：情感溝通取得網民信任，事實溝通澄清事情原委。而企業如何專注于情緒的對抗、偏執于事實的澄清，只激起網民進一步對抗行為。
　　偽裝：通過偽裝身份的方式來為危機主體解圍，這種做法很危險，一旦被認定是危機主體的槍手，所造成的影響遠遠大于危機本身。
　　關于洗白，無疑是前段時間郎咸平對郭美美母女訪談的表現最具有典型性。盡管郎成平一再強調自己只是給郭母女辯解的平臺，提供質疑的空間，同時炮轟某些媒體和網民的下流攻擊。
　　但在洶涌的民意面前，這僅僅是被看做狡辯。如果郎成平真是在為中國紅十字會冼白，這一次的節目也是足夠失敗。一度的“良心教授”都被拖下水遭受網民唾罵，可見無論是誰偽裝成第三方為危機主體洗白，必然承受著巨大的風險。在節目播出之后，非但沒能引導公眾言論，反而進一步刺激公眾探尋真相的好奇心。
　　如何建立網絡危機應對機制
　　公共關系基本概念是組織機構為了維護自身形象、 創造良好環境所進行的面向公眾的傳播行為?；谶@一基本概念，公共關系是一項主動、有計劃、有目標、有對象、有策略的傳播行為。然而事實上，我們所能見到的“公關”行為幾乎都與危機有關，似乎沒有危機就沒有公關。在傳播模式上，公關也變成了“攻關”。所以我們看到了只會哭泣的達芬奇、只看到宣傳得十全十美的味千拉面、還有危機發生后說“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部。
　　危機公關講究迅速和系統運作，每一個環節都是環環相扣，這要求企業在日常的管理工作當中應該充分重視網絡危機應對機制，而不是被動的由集團辦公室、總裁辦公室或者媒體關系部門承擔，并且其功能僅限于危機“攻關”了。
　　企業或組織可以通過三個步驟建立全面的危機應對機制：
　　1、建立全面危機體系
　　體系的作用在于形成強力有效的操作模式。建立全面的危機體系，最關鍵就是做到預防為主。傳播救不了惡品牌，最大限度地杜絕危機的發生，源于是否用良心做企業。三株口服液是一個公關危機失敗案例，而三鹿奶粉則是自取其亡的案子，與危機公關無關。
　　全面的危機體系包括：預警機制、控制與化解機制、評估機制、修補機制。
　　預警機制：建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競爭對手、投資人、政府與監管部門、媒體與輿論等各個層面對企業的報道和意見，并對容易引發企業危機的信息進行判斷。研究境內外媒體和輿論對本企業的“興奮點”，以便在危機發生尚處于信息傳播時及時準確地做出預測和判斷，為控制危機爭取主動。
　　控制與化解機制：危機無法消滅，但可以控制危機造成的損失。危機一般都具有突發性質，留給企業的反應時間極短，這就要求企業在平時制定相關的危機處理手冊。在判斷危機發生時，預警機制中配備的成員成為危機處理的核心成員，明確對外信息端口和媒介、收集分析等專職人員，及時、真誠地與媒體面對面溝通，為化解危機創造有利條件，并通過權威渠道發布正確消息、澄清事實真相、公布處理結果，必要的時侯公開道歉。
　　評估機制：對危機發生和處置事件的評估，是檢查企業管理與運營體系的最好時機。同時為企業重塑形象提供足夠的事實支持。
　　修補機制：修補機制是重塑企業形象的開始，危機的平息并不代表危機公關的結束，相反，企業需要借助危機公關中出現的問題或者機會進行發掘利用，達到更好地塑造與強化企業形象的目的。
　　2、健全網絡溝通平臺
　　實際上，企業危機事件的發生，雖然具有突發性特點，但其后果并不是不可以控制的。一般講，一件突發事件，要轉化成危機事件，需要經過信息傳播、沖突演變直至危機產生三個階段。健全的網絡溝通平臺在信息傳播、沖突演變之間充當重要的角色，7·23事故充分說明，在裂變式傳播的網絡傳播時代，傳統媒體的新聞報道已經無法跟上信息的變化，這就需要企業健全自身的溝通平臺，第一時間與公眾溝通，回答網民最關心的問題。
　　搭建健全的網絡溝通平臺，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官網等自媒體平臺。當然，這些頻道的搭建不僅僅只是開通這么簡單，真正有效的溝通平臺應該是積累一定的“粉絲”，在危機公關的過程中，利用這些平臺影響粉絲的觀點，進一步通過粉絲這個第三方渠道傳播企業利好信息，增加其公信力。如果只是在危機發生之后才運用這些平臺去發布企業聲音，難以形成規模傳播，并不能成為危機公關中的亮點。這一點上，戴爾在facebook和twitter上建立的官方賬號，不僅與粉絲日常交流，更重要的是培養粉絲的信賴感，甚至將自身品牌打造成意見領袖。在這種情況下，就算出現危機，粉絲大多會等待官方說法，而不會盲目相信和傳播網絡上的負面信息。
　　3、積累網絡危機應對資源
　　早在上世紀40年代，美國傳播學者發現，大量的信息經某些活躍分子中轉或過濾，形成價值判斷，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學意義上的“意見領袖”。互聯網的出現，極大地拓展了言論空間，從學界、媒體、文藝界和其他專業領域(如金融業、IT業)上網人群中，“意見領袖”批量產生，特別是在社會化媒體上各顯其能。這些“意見領袖”由于公眾關注度很高，已然使這種“自媒體”升級為社會“公器”。
　　面對網絡上“意見領袖”的作用越來越顯著，根據傳播學規律，與網絡意見領袖保持有效的溝通，并適當進行引導，在危機頻發的互聯網時代，是一個行之有效的與網民溝通的途徑。其實，這好比傳統危機公關中與主流權威媒體搞好關系一樣，無非都是借助“意見領袖”的第三方意見達到引導甚至說服公眾的目的。
　　在積累這種網絡危機應對資源時，企業一定要注意放低身段，切忌自認為自己可以一手遮天，更不要認為有錢就可以解決問題。網絡意見領袖不是水軍，不是五毛黨，和他們的合作應該是慢慢深入，最終達到相互協助的目