喬布斯和蘋果的品牌創新

　　對蘋果的繼任者來說，挑戰在于接替喬布斯的特殊才能——善于凝聚技術愿景與審美情趣，并借此引領蘋果的業務活動
　　10月24日，當我在巴黎轉機前往北京的途中，看到兩地機場的書店里，一本講述蘋果公司前總裁的《史蒂夫?喬布斯傳》被擺在最顯眼的位置，這一天距離這位“硅谷奇才”的去世只過去了兩個多星期。曾經作為蘋果公司董事局成員、與喬布斯長期共事的美國前副總統戈爾接受了《華爾街日報》的采訪，在回憶起這位老同事時感慨地說：“喬布斯是那種250年才會出一個的人才，毫無疑問是舉世無雙的。他的去世對全世界都是一個莫大的損失，而他的遺產將一直流傳下去。”
　　什么是喬布斯在身后留下的最大遺產?不是iPod、iPad、iPhone，也不是他一手扶植建立的皮克斯動畫公司，而是蘋果公司本身。在這個龐大科技帝國基石之下，喬布斯當年埋下的是一顆顆品牌創新的種子。
　　創新讓蘋果后來居上
　　美國《財富》雜志在年初曾在報道中寫道，全球移動電話銷量達11.4億部，諾基亞占4.32億部，蘋果只有2000萬部。從市場份額上來講，諾基亞以40％的份額在智能手機市場占據著絕對的老大地位。但其每款智能手機平均銷量都不及蘋果手機iPhone的1／3。
　　值得思考的是，個人計算機和互聯網其實進入全球百姓家庭已有數十年的歷史，蘋果公司既不是核心技術創始者，也算不上行業壟斷大佬，甚至一度還走到了破產的邊緣。可如今為什么蘋果手機賣得貴卻始終暢銷，全球多數人給出的答案一直是創新成為蘋果在市場上的最大吸引力。
　　1976年，蘋果公司由喬布斯等人創立。從創立起，蘋果公司就和“創新”二字密切相關。據稱那個被咬了一口的蘋果標志就是指當年砸到大發明家牛頓腦袋上的那一個。實際上，蘋果公司并不是計算機的發明者，當時電腦主要應用于科技等行業，多數電腦沒有顯示器，蘋果卻以電視作為顯示器，同時設計“傻瓜式”啟動程序，讓不熟悉電腦的普通人也能很容易地打開電腦，因此取得極大成功。
　　《經濟學家》分析指出，和其他手機制造商不同，蘋果公司在研發第一代手機時就注重手機的現代化和人性化設計，同時建立起獨樹一幟的網上手機使用軟件資源庫，這樣的軟硬件同步開發戰略，讓蘋果公司立刻吸引到龐大的消費群。而和其他傳統手機生產商一樣，蘋果公司為了拴住自己的用戶群，在產品更新換代上的速度相當之快，在短短的3年多時間里，蘋果公司就推出了四代iPhone，并且給每代產品都賦予了技術革命性的賣點。
　　2010年5月初發售的iPad，短短一個月的銷售量就達200萬臺，給蘋果創造收入10億美元；iPhone手機從發售到銷量突破100萬臺僅用了74天。iPhone手機在英國上市前，竟有700萬人表示有強烈的購買意愿，總數占到英國總人口的1／10。甚至有民間說法稱，美國劫匪搶劫時說的也多是“把蘋果和錢包拿出來”。
　　《哈佛商業評論》早前發表的一篇文章提到，蘋果的成功不僅僅是設計出漂亮的MP3和智能手機這么簡單，因為在這些技術產品方面，蘋果都是后來者。蘋果公司，尤其是其領導者喬布斯的過人之處，不僅在于它為新技術融進了時尚的設計，更重要的是它讓新技術真正為消費者服務。
　　當年在全球網絡音樂下載盜版情況嚴重的氛圍下，蘋果開發出iPod和iTunes，讓消費者合法方便地下載廉價的音樂，蘋果公司不僅賣出了大量產品，還通過賣音樂來賺錢，短短3年時間，就創收近100億美元，幾乎占其總收入的一半。因此，蘋果真正的品牌創新不僅是在硬件，而是開創了全新的模式——將硬件、軟件和內容服務融為一體。
　　蘋果與喬布斯合二為一
　　喬布斯的蘋果時代，不僅把這家公司捧成了“領先科技”的代名詞，也讓喬布斯走上了“神壇”，成為蘋果公司的活廣告，只要他手中捧出新產品，在消費者心目中就是信心的保證。《金融時報》曾以“蘋果之魂喬布斯”為題評論說，喬布斯的威望，使他能夠把蘋果的資源押注于相對較少的幾種產品，而這些產品往往是實驗性的。投資者對他的判斷力的信心，被視為蘋果的“秘密武器”。對任何繼任者來說，挑戰在于接替喬布斯的特殊才能——善于凝聚技術愿景與審美情趣，并借此引領蘋果的業務活動。
　　“喬布斯是改變我們生活方式的商人。”《華爾街日報》說，喬布斯利用他天賦異稟的說服力使別家公司相信，它們不得不與蘋果合作，哪怕這意味著放棄某些控制權，而這都源自喬布斯與生俱來的魄力。
　　喬布斯掌管下的蘋果公司每一項新產品，對于全球消費者來說，就像會說人類語言的迪斯尼卡通形象和鮑勃-迪倫的歌詞一樣，令人感興趣，更令人難忘。
　　為什么蘋果做到的，歐洲企業做不到?英國零售商協會的經濟分析師理查德‘多德在接受訪問時認為，歐洲同行首先沒有做到找準顧客。蘋果和谷歌的手機找到了尋求“酷”感覺的人群。黑莓針對在商業保密和消息傳送迅速上要求更高的顧客，推出一代又一代新款手機。諾基亞、LG等手機生產商呢?它們只是在產量占據著市場，卻一直沒有找到自己的目標顧客群。
　　多德認為，除了技術上的創新挖掘不夠之外，企業用人上的固步自封被認為是歐洲同行難以同蘋果以及其他美國企業比肩的原因。據調查，歐洲近9成的大企業高級主管、經理，都是從企業內部層層提拔上來的，雖然這對了解公司運作會有所幫助，但對于企業發散性的創新卻是一個很大的阻礙。
　　巧妙周旋化解危機
　　然而蘋果公司在品牌推廣上也曾經有過“失街亭”的遭遇，進入21世紀之后最嚴重的一次就是“天線門”事件。從2010年6月7日蘋果公司正式對外推出iPhone4算起，到喬布斯代表公司做出解釋，這場被稱為“信號門”的商業風波持續了整整40天。在這40天里，蘋果公司的這款新機已經在全球發售超過300萬部，而且伴隨白色新款的上市，蘋果公司還不斷收到世界各地雪片般的訂單。但同時，蘋果公司也開始嘗到了“信號門”帶來的苦果。在“蘋果公司可能會召回所有問題手機”的傳言影響下，蘋果公司的股價一度重挫超過4％，跌穿到市場通常所說的“50天移動平均價格”256.26美元的標準線之下。
　　一向追求完美的蘋果公司面對“天線門”事件做出了兩個關鍵性的決定。一是宣布蘋果公司的市值并沒有因為這次的質量缺陷問題受到影響。在2010年的7月20日，蘋果公司對外發布了該公司當年第三季度的財報，稱利潤由前一年同期的18.3億元增長至32.5億美元，同比大增78％，盡力用“業績大增”來回擊市場上種種針對該公司的質疑。
　　蘋果公司的另一個決定是搬出喬布斯，讓他在去年的7月16日走下“神壇”，以此來告訴無數蘋果迷們：“我們不是完美無缺的，我們的手機也不是。”與此同時，喬布斯又向外界解釋iPhone4的這次故障是由于天線位置設計所致。盡管全球目前只有5％o的手機用戶對iPhone4的信號接收問題感到不滿，但蘋果公司還是會給所有用戶免費發放一個市價25英鎊的手機套，來解決手機信號微弱的問題。喬布斯說，蘋果之所以這樣“折本”1.8億美元來做生意，是想讓所有蘋果手機用戶“感到快樂”。
　　這個身材瘦弱的美國科技商人的一番說辭，的確平息了不少蘋果迷的心中怒火。但在一些市場觀察家看來，蘋果公司的這次品牌自救行動，真的是煞費苦心。英國《獨立報》在事后分析說，蘋果公司目前對于這起事件的回應“像狐貍一般狡猾”，因為即便在道歉的同時，還不忘打擊一下同行對手。當喬布斯面對公眾時，他還特意拿出競爭對手黑莓的一款手機演示說，其實每一款智能手機都會有接受信號不穩定的問題，這并不是蘋果一家的問題。
　　明智的品牌公關策略讓iPhone4遭遇的“信號門”最終成為蘋果科技發展史上的一個“小插曲”。蘋果最終于2010年以2221.2億美元的總市值超越微軟的2191.8億美元，成為信息科技行業的龍頭老大。英國《泰晤士報》曾在社論中以“蘋果核”為題說，蘋果的品牌成功之道，就是“用不同的方式來思考”。正是秉承著這樣的理念，不論是蘋果迷還是對蘋果產品不感興趣的人，都會在看到《史蒂夫?喬布斯傳》時，想起這個“科技頑童”的那句豪言壯語——“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎?”而這也是喬布斯給蘋果公司留下的，難以用市值估算的品牌財富。