郭惠民:中國公共關系市場的“跨國本土化”

　　近30年來，中國公關咨詢業(主要指公關公司)的發展一直呈現兩條線索，即國際公關公司的本土化和本土公關公司的國際化，概括地說就是“跨國本土化(glocalization)”。
　　橫跨海峽的公關盛事
　　1996年秋，時任臺灣財團法人公共關系基金會執行長、世界新聞傳播學院公共傳播學系系主任的張依依教授來北京，約請大陸公關學者撰寫論文參加第二年首次在臺北舉辦的“海峽兩岸公共關系學術暨實務研討會”。由于同為國際公關協會(IPRA)會員，臺灣公關界前輩鐘榮凱教授與我協會的朱傳賢副會長和我先前就已熟識，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會議代表邀請事宜。經雙方共同努力，由我率團一行lO多人的大陸公關界代表團，于1997年4月18日至4月22日在臺北參加了這“一場橫跨海峽兩岸的公關盛事”(張依依語)。
　　在這個研討會上，大陸學者發表論文共有9人，其中有我和廖為建、紀華強、涂光晉、李興國等教授，參加座談的則有來自大陸業界和學界的代表，如中國環球公關公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會議開場演講題為“中國大陸與臺灣公關之過去、現在和未來”。由于這是大陸公關界首次向海峽對岸介紹大陸10多年公關之發展，我當時憑借在中國國際公共關系協會工作多年的優勢，結合當時正在做的“中國公關市場課題研究”，對其發展歷史做了一個較全面的梳理，撰寫并發表了《中國公共關系咨詢業市場一一國際化和本土化》的論文。可以說，這是我協會的第一份中國公關行業的市場調查報告。在這篇論文中，我首次提出了中國公關咨詢業發展中“跨國本土化”的兩條線索。
　　此后，中國國際公共關系協會每年做一次中國公關行業調查。至少有五六年的時間，尤其在我主持的前幾
　　“外資公關公司擅長’規定動作’，注重標準化套路、程序，而大部分中資公關公司卻擅長。自選動作’。如果。自選動作’沒有規范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規范卻容易缺乏創造性，難以有重大突破。”年的行業調查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當長的一段時間，至少到今天，我依舊認為“跨國本土化”是中外公關公司發展的方向，當然現在此趨勢也包括中外企業(組織)內職能性的公關部。這里需要說明的是，當年之所以選擇公關公司(公關咨詢業)作為中國公關市場調查的切入口，這與歷史和現實有關，畢竟早年推動中國公關市場和中國公關職業發展的主力是公關公司。令人遺憾的是，當中外企業的公關部這些年有了相當矚目的發展，而今天的中國公關行業調查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個市場還算完整否?
　　2003年：拐點到來
　　若以1O年為一代，從上世紀80年代中期到90年代中期，中國公關市場的第一代應以外資的國際公關公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關公司之一的偉達公司率先在北京設立其辦事處；1985年，另一家國際公關公司博雅公司也以與新華社合作的方式進入中國，并促成中國第一家本土公關公司一一中國環球公關公司的成立；同年，第一家中外合資公關公司——中法公關(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關公司并購。
　　進入上世紀90年代后，國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅、萬博宣偉等公關公司相繼挺進中國市場。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對在中國開展公關業務的職業標準立場”文件，其中7家為國際公關公司，本土公關公司僅中國環球一家。可見當時中國公關市場(尤其是以公關公司為主的咨詢業)的基本格局。
　　上世紀90年代中期后，IT產業的發展帶動和催生了以本土公關公司為主的中國公關公司新生代，其中的代表有藍標、宣亞、迪思、新勢、靈思等。中國國際公共關系協會2001年的中國公關行業調查報告，首次推出中外公關公司排行榜，分列中外10大公關公司(“TOPlO—international”和“TOPl0-local”)。
　　截至2003年，之前歷年的中國公關行業調查報告所反映的均是國際公關公司實力勝過本土公關公司。2003年的調查報告首次明確顯示，參與調查的10大本土公關公司年平均營業額(4000萬元人民幣)超過了10大國際公關公司(3000萬元人民幣)，但營業收入還是國際公關公司略占先。2006年起，中國公關行業調查報告，首次將中外公關公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調查的公司按營業收入、人員規模、品牌影響、服務網絡、客戶情況和專業技術等6個指標進行綜合評價，推出中國公關市場“綜合實力20強公司”。2006年人圍排行榜的外資公關公司跌破10家，僅剩7家。此后，國際公關公司進入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關公司參與調查積極性的問題，但以此反映中國公關市場的全貌，顯然有著明顯的缺陷。
　　跨國本土化的挑戰
　　不可否認，近20年來，中國本土公關公司(尤其是新生代)有了長足的進步，其競爭力也有了較強的提升。確實，進入本世紀以來，本土公關公司的年營業收入增長率明顯超過國際公關公司。如果說，早年外資公關公司以先驅者的身份開拓了中國公關市場，本土公關公司則真正做大了中國公關市場。但早在2003年初，我在接受《中國科技財富》雜志采訪時就指出：2002年中國公關行業調查報告所顯示的25億元人民幣行業營業額值得推敲。“事實上，我們是從中外TOPIO公關公司的營業收入來測算整個行業收入，因為調查只涉及了公關公司一方，而沒有涉及公關公司服務的對象，如企業，所以以此推算來估量中國公關市場，顯然屬于不完全統計。”“我估計這個市場可能在160億元人民幣左右的規模。按照國外通常的計算方法，公關與廣告的比率大概為1：5。目前我國廣告投放量在800億元左右，那么公關投放應該是160億。也就是說現在公關公司的營業收入只占到整個市場10％
　　20％。”(《中國科技財富》2003年第5期《中國公關市場：世界上最后一個商業名利場》)。
　　按2010年中國公關行業調查報告估算，當年整個公關市場的年營業額已約為210億元人民幣，且以本土公關公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強?“跨國本土化”的市場格局有無變化?這個市場是“向上突破還是橫向角力”?實際上，在沒有真正深入的市場調查、信息不完整的情況下，所謂科學的統計只是一種片面的表象，其價值有限。在我們的行業調查中，最缺的是人均創利這個指標，因為在以人力資源、知識智慧為核心的公關業中，這個指標才是最能反映強弱和競爭力的。
　　值得肯定的是，這些年由于本土公關公司在本土市場里國際化運作水平的提高(畢竟公共關系是舶來品)，再加上對本土市場的熟悉，其表現亮麗耀眼。它們在本土市場里，面對國際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關公司的橫向角力十分強勢。但在超越本土市場以外的國際市場，隨著中國加入WTO，進入后WTO時代，尤其是全球金融危機引發經濟危機之后，越來越多的中國企業進入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資公關公司在日益本土化、逐漸熟悉中國文化的情況下，它們在這個市場里無疑占有絕對的優勢。這個優勢恐怕短期內難以改變。
　　除了在本土公關市場和海外國際市場上，中外公關公司的差異或差距依舊體現著“跨國本土化”還是一個趨勢。還有正如大概lO年前我以體操比賽的規定動作和自選動作為喻，對中外公司所做的評價：從整體上來說，“外資公關公司擅長‘規定動作’，注重標準化套路、程序，而大部分中資公關公司卻擅長‘自選動作’。如果‘自選動作’沒有規范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規范卻容易缺乏創造性，難以有重大突破。”這個觀點我至今仍無變化。目前我在《中國日報》上撰文“Newchallenges of‘glocalization’”(“跨國本土化”的新挑戰)，基點還是如此。
　　“事實上，無論中資公司還是外資公司，都越來越深刻地認識到：中國公關市場需要真正縝密和創造性的變化，因為這個世界上最后一個商業名利場并不易于。以本土化方針成就整體的國際化戰略，以國際化的口號吸引本土注意力，殊途同歸，都是為了好好吃上一口國際化的蛋糕。但人才的絕對短缺正在拖緩公關公司業務轉型熱舞的腳步。”這才是“跨國本土化”中急待解決的問題，或面臨的巨大挑