NGO品牌之戰

　　隨著國內形勢的變化，非政府組織(NGO)的作用越來越受到政府的重視，媒體報道其公益項目的熱情也逐漸高漲。這既得益于全社會公益氛圍的提升，也歸功于NGO對自身傳播管理的重視
　　NGO是英文“Non—GovernmentOrganization”的縮寫，一般譯為“非政府組織”，即那些既非政府部門，又不以營利為目的而主要從事社會服務工作的協會、社團、慈善基金會等民間機構。它們把自己定位在“第三部門”，以區別于另外兩個部門——政府和企業。
　　中國NGO組織通常有兩種誕生路徑，其一是伴隨政府職能轉型、事業單位改革等，由政府部門主動組建甚至運作，掛靠在黨政機關或企事業單位的社會組織，用于承接政府轉移職能、分流人員等目的，這是“自上而下”的NGO；其二是由公民基于社會需求發起，相對獨立運作的NGO，是“自下而上”的NGO，又稱草根NGO。
　　大多數中國人對NGO的認識，始于2008年的汶川大地震。它們踴躍奔赴災區，積極實施救助，為社會各界所關注。近10年來，NGO成長的步伐也開始加快，每年以約10％的速度遞增。從1998年到2009年，我國NGO數量增長了近100倍。截至2009年底，全國依法登記的NGO組織約43.1萬個，其中社會團體23.87萬個，民辦非企業單位19.04萬個，基金會1843個。此外，在各級民政部門備案的農村專業經濟協會4萬多個，城市社區組織有20萬多個。目前，中國的NGO在扶貧、環保、維權、教育、助殘等眾多領域發揮著不可替代的作用。
　　隨著中國NGO的發展，以及大環境的變化，媒體對各類NGO也加強了關注，報道其公益項目的熱情也逐漸高漲。這既得益于社會整體慈善氛圍的提升，也歸功于NGO對自身傳播管理的重視。
　　不過，NGO的問題同樣存在。很多有作為的NGO組織，公眾對其并無認知，甚至有的NGO因為沒有名氣，而導致資金來源缺乏。事實上，NGO對自身的宣傳與推廣是必須認真對待的，因為這不僅是名氣問題，還關系到自身的生存。因此，學會如何塑造品牌，提升公信力，增加自身的知名度和影響力，是他們面臨的重大課題。
　　國內NGO傳播：缺少專業合作
　　中國目前大多數的NGO組織，還停留在踏踏實實做事的層面。中國傳統的NGO在公益項目活動中，往往能想到的-僅是媒體傳播。珍·古道爾(北京)環境文化交流中心副總干事蔣儼說，他們有一批鐵桿媒體，這些媒體人員自身對環保的熱愛，使得他們積極去報道那些公益項目。
　　國內的NGO組織往往都能調動媒體的公益熱情，不斷利用各種活動讓媒體對NGO產生認同。毫無疑問，媒體宣傳有助于NGO塑造品牌形象，但僅僅靠媒體顯然不夠。
　　智揚公關顧問機構總裁謝駿說，很多NGO把公共關系看成是一種包裝和炒作。這種看法有失偏頗，他們應該看到，一個組織的發展離不開社會土壤，組織的“內心世界”是要通過信息來承載并向外傳達的。而信息的表述存在著一些藝術和技術的方式。NGO組織要根據媒體、受眾的接受心理去設計它，精準地傳遞組織所要表述的東西。
　　事實上，在發達國家，傳播已經成為這些NGO組織機能的一個重要組成部分，如果中國的NGO組織能夠將公共關系理念運用起來，對其品牌的塑造將是很有益的。在這方面，國內有些NGO組織，開始進行了初步嘗試。比如，中國扶貧基金會成立了一個公共關系部，并經常聘請公共關系專家幫他們開展具體活動。
　　1024首席執行官童紫靜說，國內NGO應該加大與公關公司的合作。公關公司專業的策劃和服務，有助于NGO塑造形象，讓公眾了解他們，從而帶領更多人參與公益事業。
　　國外NGO傳播：創造社會議題
　　在國外，NGO已經是一個比較成熟的群體，在運作、推廣方面比較完善。很多NGO都會制定傳播營銷的方案、戰略和行動計劃。
　　靈思傳播機構副總裁錢為家告訴記者，國外NGO在傳播上，通常都是通過對本身的價值理念，特別是獨特的社會議題的掌握，比如貧窮、環境、家暴等，來提升其在社會和民眾中的影響力。
　　“一個好的NGO的創立者其實就是一個好的企業家，他有自己的核心利益，即公益組織的核心價值。他們特別擅長去挖掘一些獨特的社會議題以及這些議題背后的社會價值，并用一種創新的解決方案或創新的服務模式去爭取輿論、媒體、企業家、政府這些重要的組織團體的關注和支持。”錢為家說，有了支持，他們就能落實方案，擴大對社會大眾的傳播和影響，然后進一步擴大、整合潛在的企業、政府等相關資源。他們也會總結特定年度的社會貢獻，彰顯價值，形成更好的整合資源的基礎。
　　據了解，國外的NGO很多是企業家在主管，很多NGO募款的主管可能來自企業的營銷部門，甚至公關公司資源整合部門的經理人。
　　在國外，媒體或公關公司只是公益組織合作資源的一部分，大部分整合營銷的資源都掌握在公益組織自己的團隊中。他們很少利用商業廣告，因為這違背捐款者價值實現的承諾。
　　公關公司與NGO：想說愛你不容易
　　與國外相比，國內NGO明顯帶有中國特色。在國內，政府對公益慈善發揮著主導作用，真正有實力的NGO大都是有政府背景或半官方色彩的，沒有官方背景的傳統國際定義的NGO大部分生存是比較困難的，有些甚至連資質也沒有。
　　錢為家說，這種現狀決定了他們很少有資源會去找專業公關公司合作。公關公司的客戶更少有意愿去跟這些沒有資質的NGO合作。
　　當然，NGO與公關公司并非沒有合作的契合點。萬博宣偉高級顧問毛旭之告訴記者，國際公關公司為NGO提供的服務通常是戰略層面的咨詢和建議，比如幫助NGO指明一個大的發展方向，哪些資源可以利用，幫助他們做自我分析、社會分析和媒體分析。
　　公關公司作為企業客戶與NGO之間的橋梁，或者直接作為公益的一份子參與NGO的公益項目，是公關公司與NGO的合作中比較常見的方式。海天網聯公關顧問有限公司總裁周元暉表示，企業越來越需要通過體現社會責任的公益項目來提升品牌形象，NGO組織也需要企業對它的公益項目進行物質等各方面的資助，以及利用企業現有的傳播平臺，進行公益品牌的整合傳播，這樣就真正實現了資源整合，雙方價值就能實現最大化。
　　“所以，與NGO合作對接的公關項目，才是真正最環保、最節能減排的綠色活動。讓我們公關人一起努力，爭取與NGO組織有更多的合作，這也是我們每個公關人的社會責任，讓品德成就品牌。”周元暉說。
　　NG0傳播之困：人力物力匱乏
　　在西方國家，政府都有相關的政策法規，規定戶外廣告牌有多少用于公益組織的傳播，具有一定影響力的NGO可以獲得公益廣告的支持等。而在國內，對“公益廣告”沒有明確的定義，對于媒體是否預留公益廣告的版面，也沒有進行足夠的社會監督。媒體往往會把最優質的宣傳資源放在最有商業價值的地方，因此公益組織在傳播載體的選擇方面，不能像商業機構那樣，根據捐贈人的捐贈規律做非常精準傳播。這就造成了國內公益組織傳播的困境。
　　中國扶貧基金會品牌處處長丁亞冬認為，有兩方面原因使公益組織傳播面臨困難。一方面是人力的缺乏。優秀的策劃人才市場價值高，而公益組織的收入偏低，難以招聘到優秀的傳播人才，直接影響工作的效率和效果。另一方面是財力的短缺。由于捐贈人對公益組織聘請專業的公關機構以及對倡導型項目的認可度都很低，直接影響了公益組織可動用資源的多寡。
　　公益組織與其他商業機構不同，傳播方面有很多需要注意的問題。丁亞冬表示，一方面，公眾對于公益組織的期待非常高，在目前這方面的法律法規還不完善的情況下，公益組織需要有足夠的自律，明確使命和宗旨。另一方面，公益組織也需要具備一些應對危機的技巧，媒體的報道往往因為傳播需要，而帶有其批評或問責色彩，因此公益組織需要及時、全面地披露信息，并形成常態化的制度。始終保持對公眾和社會的透明度，這是預防和應對危機最重要的工作。但是公益組織和公益項目也有其自身的專業性，如何正確、有效地披露信息，才能避免造成媒體和公眾的誤解，也是一個需要深入探討的問