山水自然保護中心(簡稱“山水”)是民政部注冊的生物多樣性保護組織,目前的項目主要在中國西部,致力于融合國際視野和本土智慧,探索體現生態保護價值的可持續發展生態社區模式,保護生物多樣性,實現生態公平。近日本刊記者采訪了山水運營總監鄭嵐,她與我們一起分享了山水的故事。攜手知名企業踐行公益
2009年,一個名為“奧迪碳匯林”的倡導低碳減排的環保公益項目悄然啟動。為了擴大公眾對氣候變化的關注,合作方還推出“汽車生活碳計算器”,網友只要登錄專題網站記錄一天的衣食住行,便可直觀地計算出自己的碳排放和抵消它們需要種植的碳匯林數量。
此外,為讓公眾足不出戶就能輕松參與環保,合作方還在考慮建立網絡碳匯購買平臺,網友可以通過登錄淘寶店購買對應數量的碳匯。在這項合作中,山水主要提供在氣候變化、碳計算等方面的專業能力;一汽一大眾奧迪除了出資碳匯林的營造,還貢獻了公關資源、經銷商網絡、車友會的網絡、奧迪英杰會成員的影響力等,使低碳減排的環保理念在更多城市公眾中傳播。
鄭嵐認為,企業首先應在本企業、本行業控制自己經營活動產生的生態足跡。曾經與山水合作過的企業包括3M、歐萊雅、卡尼爾、統一、奧迪、普利斯通、天安時間當代藝術中心、匯豐銀行、旅游衛視等。
公關公司是溝通企業的橋梁
2010年,鄭嵐接到一家素不相識的公關公司的來電,對方聲稱在網絡上看到山水的相關報道,其服務的一個大型日資企業客戶有興趣資助生物多樣性保護。經過一段時間的相互了解與項目策劃,山水與這家公司在2010年共同啟動了位于青藏高原三江源核心區的“年保玉則生態保護項目”,從“生物專項保護”、“青年科學家實踐基地建設”、“鄉村攝影培訓站”三個方面,在當地支持可持續社區的生態保護。企業對于山水的專業能力有很高的評價,以至于這家公關公司之后有其他的客戶涉及環境議題,第一時間會與山水聯系。
在公共關系和傳播的專業能
力上,山水還需要向商業的
公關公司和企業、以及其他
NGO學習
好公關源自好項目。企業有做生態保護的想法,有可能會和公關公司說。公關公司有很強的公關專業能力,只要有好素材,他們可以用很好的形式把信息傳遞給公眾。但好素材源于項目鮮活動人的故事,源于對公益和生態保護深刻理解的,公益機構可提供自己的現場第一手資料和獨到的見解。
公益組織、公關公司、企業三方真誠合作、配合良好的項目,會在傳遞公益信息、樹立品牌形象中帶來雙贏甚至多贏結果。比如在“年保玉則生態保護項目”啟動新聞發布會上,山水制作的走進年寶玉則的短片和項目介紹,感動了許多在場媒體人;而企業和公關公司對媒體有了深入的了解,在發布會時間流程安排、現場布置,以及之前的準備工作都非常專業。
鄭嵐說,還有其他這類由公關公司牽線搭成的合作。山水過去得到很多公關界好朋友的支持,他們去過山水在西部的項目點,了解生態議題的重要性和復雜性,給了生態保護很多幫助。
NGO的傳播要練好“內功”
談到機構層面的公共關系和傳播,鄭嵐認為,對于國內的NGO來說,資金限制固然是一個障礙,但更重要的首先要清楚自己是誰,做什么事情,向誰傳遞什么樣的關鍵信息,之后才能整合資源,尋求更好的合作伙伴,共同達成良好的傳播效果。鄭嵐表示,在公共關系和傳播的專業能力上,山水還需要向商業的公關公司和企業、以及其他NGO學習。她希望更多的專業人士投身到公益領域。
鄭嵐強調說,信譽是NGO的生存之本,專業的公關能力能夠幫助人們把故事講得更好,但如果實地項目沒有做好,動聽的故事會成為負面新聞的引子。因此所謂“內功”,也指做好項目,使每一個項目到公正、公開、透明,這樣才能贏得口碑,聚合更多資源加入到保護生態的隊伍中