企業(yè)應(yīng)對NGO之道

　　在一些企業(yè)界人士眼中，經(jīng)常把NGO機(jī)構(gòu)放在某種邊緣地界，似乎是有它不多，無它不少。但是近年來，卻有不少企業(yè)被各類環(huán)保、公眾權(quán)益保護(hù)等NGO盯上，許多企業(yè)由于平時(shí)大多忽視NGO的存在，既沒有和NGO遭遇的思想準(zhǔn)備，更沒有和NGO打交道的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，一旦被盯上，難免手忙腳亂，全然不知應(yīng)對，有時(shí)舉措不當(dāng)，反而激化輿論，使這些企業(yè)在公眾心目中的形象和聲譽(yù)一落千丈。比如曾出現(xiàn)的金光紙業(yè)在云南森林問題上受到的輿論譴責(zé)，正是緣起于綠色和平組織的質(zhì)疑和抗議。
　　那么，企業(yè)要處理好與各類NGO的關(guān)系，應(yīng)該注意哪些方面呢?
　　首先，既然要和NGO打交道，就應(yīng)該全面了解NGO的基本類別和運(yùn)作情況，并分別予以考量。就我國目前的情況來看，除一些行業(yè)性的協(xié)會、學(xué)會外，NGO主要由慈善扶貧、環(huán)境保護(hù)、公眾權(quán)益保護(hù)三大類別的民間組織所構(gòu)成。雖然均屬NGO，但它們的宗旨、成員、組織架構(gòu)和運(yùn)作風(fēng)格大不相同。即便是同一類別的NGO，情況也千差萬別。
　　對此，必須全面了解，認(rèn)真研究，包括這些NGO長期關(guān)注的領(lǐng)域、以往已有的活動和輿論傳播的特點(diǎn)。從目前情況來看，不少企業(yè)對慈善扶貧一類的NGO還有所了解，但對環(huán)境保護(hù)、公眾權(quán)益保護(hù)類別的NGO就知之甚少。這可能和這些NGO大多屬于純粹民間組織、有的甚至還未正式登記注冊有關(guān)。但不要忘記了，越是“草根”，往往越能獲得民眾的廣泛呼應(yīng)。
　　其次，在全面了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以選擇一些NGO，主動溝通聯(lián)絡(luò)，逐步建立起某種合作關(guān)系。之所以要有所選擇，乃是因?yàn)楦鶕?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的NGO已達(dá)數(shù)千家，全部覆蓋，既無可能，也無必要。
　　而這種選擇的依據(jù)，一是考察某些NGO在其所屬類別中是否具有一定的代表性，以及近年來的活躍程度；二是要考慮到企業(yè)和某些NGO的利益相關(guān)性，包括企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域和某些NGO關(guān)注話題的相關(guān)性。當(dāng)然，對這種相關(guān)性，也應(yīng)該以一種前瞻的眼光去考量，切忌就事論事，目光短淺。
　　事實(shí)上，企業(yè)的經(jīng)營活動固然需要某些NGO的理解和幫助，而許多NGO要想長期進(jìn)行運(yùn)作，也離不開企業(yè)在資金、工作條件乃至道義等方面的有力支持。這就使雙方的合作有了一定的基礎(chǔ)，并完全有可能取得“雙贏”的結(jié)果。
　　現(xiàn)在有些知名企業(yè)采用適當(dāng)資助某些NGO開展工作的方式，在體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的同時(shí)，深化了和這些NGO的關(guān)系，應(yīng)該說是一種頗有戰(zhàn)略眼光的舉措。這一舉措的前提，自然是企業(yè)本身的合法經(jīng)營，并能在慈善、環(huán)保、公眾權(quán)益等方面擔(dān)負(fù)起所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。如果企業(yè)僅僅想通過資助某些NGO的方式來沽名釣譽(yù)，或換取某種光環(huán)，或逃避輿論批評，則都是舍本取末的做法。
　　最后，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，眼下我國NGO數(shù)量既多，成份亦雜。有相當(dāng)一部分NGO采用的是比較松散的組織形式，尚缺乏健全的管理機(jī)制，往往是個(gè)別負(fù)責(zé)人在起支配作用。換言之，NGO在社會生活中經(jīng)常充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，但其內(nèi)部還有“意見領(lǐng)袖”。而這些“意見領(lǐng)袖”完全有可能出于個(gè)人的偏好，或因?yàn)樘囟ǖ睦骝?qū)動，用某種片面性的言論來誤導(dǎo)輿論，并不能真正代表民意，甚至不能代表其所領(lǐng)導(dǎo)的NGO大多數(shù)成員的真實(shí)意愿。
　　指出這一點(diǎn)，目的在于提醒公共關(guān)系從業(yè)人員在與NGO打交道時(shí)，應(yīng)該多一份清醒，多一份謹(jǐn)慎，尤其對那些擬與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的NGO，必須認(rèn)真考察，深入把握，從而知道平時(shí)該和什么人聯(lián)絡(luò)以及怎樣聯(lián)絡(luò)。
　　同時(shí)，企業(yè)既不要因?yàn)榈玫搅四承㎞GO(其實(shí)很可能只是其某位負(fù)責(zé)人)的傾力支持和捧場而沾沾自喜，也不要因?yàn)橥蝗皇艿侥承㎞GO偏激的批評指責(zé)而驚慌失措。這類批評指責(zé)，往往并不能代表社會公眾的呼聲，充其量也只是這一NGO部分成員的意見。
　　當(dāng)然，為了防止輿論被誤導(dǎo)，企業(yè)方面必須迅速作出反應(yīng)。但同樣應(yīng)該注意的是，在遭遇來自NGO的批評指責(zé)時(shí)，當(dāng)事企業(yè)自己出面辯解往往效果甚微，請政府有關(guān)部門出來表態(tài)也未必能取得理想的效果，最有效的方法是以NGO對NGO，以“意見領(lǐng)袖”制“意見領(lǐng)袖”，即邀請?jiān)谏鐣娭杏兄己眯抛u(yù)和話語權(quán)的同類NGO來充當(dāng)“第三方”，及時(shí)發(fā)表比較客觀公正的言論，從而引導(dǎo)輿論。而這類能夠在輿論危機(jī)中充當(dāng)“第三方”角色的NGO，理應(yīng)早就納入企業(yè)“利益相關(guān)者”關(guān)系的管理之