資生堂:傳承美麗文化

　　在護(hù)膚品、化妝品競爭日益激烈的今天，年輕一代消費(fèi)者在選擇與購買商品中，文化情感因素的比重在加大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更多轉(zhuǎn)向為精神層面。對企業(yè)來說，將文化融入到品牌建設(shè)中，既符合新商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，也有利于品牌的傳播與發(fā)展。通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。已有近140年歷史的資生堂，進(jìn)入中國市場已經(jīng)30年。面對日益強(qiáng)勁的全球?qū)κ郑约翱焖俪砷L的年輕顧客，三十而立的資生堂，在開啟中國美麗事業(yè)的同時，更多是向消費(fèi)者傳播品牌文化與內(nèi)涵。
　　踐行企業(yè)文化
　　資生堂(Shiseido)，取名于中國《易經(jīng)》中的一句“至哉坤元，萬物資生”，意為“贊美大地美德，它孕育新生命，創(chuàng)造新價值”。創(chuàng)立于1872年的資生堂，如今已經(jīng)在中國走了30年的路程。
　　“我們之前進(jìn)入中國，那個時候誰會想到如今中國會發(fā)展這么快?尤其是2000年以后，國際化不斷加深，層次不斷提高，消費(fèi)者的意識也發(fā)生了很大變化。”資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理鐮田正志在接受媒體采訪表示，“這些個人的滿足感，我們會盡量滿足要求，提供服務(wù)……以人為主的這些東西，還是核心競爭力。”
　　1985年起，資生堂就在世界各地巡回開展企業(yè)文化展出；1990年2月，資生堂設(shè)立了一個全新的部門——企業(yè)文化部；1997年，資生堂創(chuàng)業(yè)125周年之際在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYO-PARIS展”，以及2000年美國紐約舉辦的“Faceto Face展”，讓每一位觀賞者都產(chǎn)生了對日本文化和公司企業(yè)對美的認(rèn)可與共鳴，也在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉姆错憽?br/>　　中國著名營銷與品牌導(dǎo)師楊松霖曾指出：“品牌就是心靈的烙印。”而品牌文化最核心的，就是品牌的文化內(nèi)涵，它包含了價值內(nèi)涵與情感內(nèi)涵。對消費(fèi)者而言，品牌中的價值(Valuable)、創(chuàng)新(Innovative)與責(zé)任(Responsible)，又是被極為看重的。這也是企業(yè)和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最好內(nèi)容。這個“心靈的烙印”，需要進(jìn)行縱深與不斷重復(fù)和積累，同時需要與消費(fèi)者長期溝通而建立。這個過程不僅是消費(fèi)者從認(rèn)知、情感到態(tài)度、行動的過程，也是消費(fèi)者建立心理歸屬與品牌忠誠度的過程。
　　在資生堂人看來，企業(yè)文化是一種重要的經(jīng)營資源。資生堂將自身的企業(yè)文化定位為“自創(chuàng)業(yè)以來在企業(yè)活動中長年積累下來的理性和感性的成果”。在資生堂看來，企業(yè)文化是公司所有成員的共同財產(chǎn)，需要進(jìn)一步發(fā)展，而且不應(yīng)局限于公司內(nèi)部，應(yīng)該讓公司以外的人共同領(lǐng)略資生堂文化的內(nèi)涵，將文化精髓反饋給社會。
　　傳承品牌內(nèi)涵
　　2010年上海世博會期間，資生堂首度將企業(yè)文化展帶到中國。在上海美術(shù)館舉行的“千姿美人——資生堂至美傳承展”，中外lOO多家媒體共同見證了令人為之驚嘆和震撼的時刻。作為2010年上海世博會化妝品行業(yè)項目贊助商中唯一的一家日資化妝品企業(yè)，資生堂為更好地促進(jìn)中日文化交流，不遺余力地將企業(yè)特有的百年文化傳遞給中國大眾。
　　“千姿美人
　　資生堂至美傳承展”活動，是從日本企業(yè)文化館珍藏的3萬多幅化妝品宣傳海報、形象照片相小插圖中，精心挑選出千幅作品，以不同時期的“女性圖像”展出。它將資生堂品牌近140年沉淀下來的美的意識和理念，以及企業(yè)宣言“一瞬之美，一生之美”，更好地傳達(dá)給公眾。通過這些歷經(jīng)百年以后的美麗畫面的重現(xiàn)，增強(qiáng)了中國消費(fèi)者對資生堂文化精髓的認(rèn)知。
　　北京博瑞艾科品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、北京青年商會副秘書長梅峰認(rèn)為，資生堂通過這種品牌文化活動，能夠很好地提升品牌影響力，但如果能將日本企業(yè)文化上升至亞洲文化，形成中西文化的良好結(jié)合，效果會更好。
　　與大多數(shù)品牌在世博會期間開展的公關(guān)傳播活動不同，資生堂每次的活動都是以一種高雅獨(dú)特的展會形式，全方位呈現(xiàn)企業(yè)與公眾就企業(yè)文化傳承進(jìn)行的溝通，使得公眾在認(rèn)知與參與的過程中，也能享受資生堂帶來的至美傳承的企業(yè)文化魅力，進(jìn)而深層次了解資生堂的品牌核心。
　　對于資生堂來說，通過公關(guān)傳播活動，鎖定80后年輕女性為品牌活動中的主要目標(biāo)受眾，通過尋找各種不同的平凡女性，來了解她們眼中對美的定義。開始作為社會中堅力量的80后女性所發(fā)表的觀點(diǎn)，在某種程度上表達(dá)了目前主要消費(fèi)者的思想和對品牌的定位。與此同時，通過活動拉近距離與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)他們與品牌的情感聯(lián)系，同時也可以豐富在中國市場上的品牌文化的內(nèi)涵，提高消費(fèi)者對于資生堂品牌的忠實度，樹立更為立體的企業(yè)品牌形象。
　　通過公關(guān)傳播活動，鎖定80后
　　年輕女性為品牌活動中的主
　　要目標(biāo)受眾，通過尋找各種
　　不同的平凡女性，來了解她
　　們眼中對美的定義
　　感恩中國30年
　　2011年，正值資生堂進(jìn)駐中國30周年之際，為回饋社會，資生堂設(shè)立了“成就夢想育才計劃”項目，在全國招募模特和造型師，并提供給優(yōu)勝者一系列專業(yè)培訓(xùn)。資生堂希望為人們提供更廣闊的視野、更大的舞臺和更好的機(jī)會，為未來中國美容時尚領(lǐng)域的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。此項目設(shè)立的宗旨是以培育人才為目的而承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任。資生堂通過對模特和造型師的關(guān)注與支持，是資生堂品牌在未來發(fā)展中的文化延續(xù)，幫助培養(yǎng)未來新星，鼓勵有美麗夢想的人們不畏懼，不妥協(xié)，堅持并實現(xiàn)自己的夢想。
　　資生堂“成就夢想育才計劃”特邀著名影星周迅作為形象代言人，作為經(jīng)常投身環(huán)保公益事業(yè)的周迅也樂于參與其中。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“成就夢想育才計劃”是給予懷有夢想、擔(dān)仟未來重任的人展示自己才華的機(jī)會，希望他們在這次比賽中，能夠獲得經(jīng)驗，并且在今后的美容時尚領(lǐng)域里，在飛躍發(fā)展過程中起到領(lǐng)頭羊作用。
　　“資生堂希望為承載中國未來重大責(zé)任的人們提供更廣的視野、更大的舞臺、更好的機(jī)會。這是資生堂一直以來倡導(dǎo)的‘所有女性都是美麗的’理念之下孕育而生的企業(yè)社會責(zé)任活動。”鐮田正志在接受采訪時表示。
　　品牌的長期生命力，非一朝·夕可以煉成；品牌文化的內(nèi)涵與發(fā)展，也不是憑借一兩個公關(guān)傳播活動在短時間內(nèi)就能形成的。對當(dāng)今的消費(fèi)者來晚，品牌承載了更多的文化與情感因素，需更多的內(nèi)容加以支撐與發(fā)展。回顧資生堂在中國化妝品市場30年發(fā)展的歷程，對于資生堂來說還需要不斷地磨礪和完善，我們期待資生堂在華更多的30