“向完美說不”助推長安馬自達

　　對于成立4年的長安馬自達來說，Mazda3星騁無疑是2011年乃至未來幾年最為重要的產品：它不僅肩負著長安馬自達實現品牌、銷量和市場份額突破的重任，還將見證長安馬自達從網絡廣度、服務深度、營銷力度全面升級的過程。
　　在項目成立初期宣亞國際公關就確定了應該給客戶提供一個“高性價比”的整合方案，一個體現“全傳播”理念和效果的立體式傳播方案，在方案確立和執行過程中以合理的傳播渠道和節奏，鮮明的傳播標簽，精準的傳播訴求并加以創新的傳播手段，讓媒體和消費者切實感受、理解產品最新設計和技術應用的價值。
　　通過前期調研，洞察并確定了“向完美說不”這一廣受共鳴的傳播主題，并把它作為整個方案的核心訴求：所有的線上推廣、媒體活動、TVC及終端廣告、用戶體驗活動都以“向完美說不”為主題。并以此提煉產品賣點核心話術，達到感性訴求和理性訴求的契合傳播。
　　宣亞“全傳播”理念的貫穿下Mazda3星騁的上市傳播達到了良好的效果，星騁上市后銷量業績節節攀升，“向完美說不”這一極富話題和口碑效應的創新傳播對產品價值的樹立打下了堅實基礎。
　　調研與洞察
　　前期的目標用戶調研充分且收獲頗豐。在幾輪對Mazda3星騁目標用戶的訪談中，項目組分別從產品定位和傳播定位兩個方面進行了調研。在產品定位方面，Mazda3星騁“新運動美學領軍座駕”的定位得到了充分肯定。受訪者表示，“新運動美學領軍座駕”能夠充分將產品“驚鴻一瞥”的設計造型、超越同級車的操控性能表現出來，與產品的形象也非常符合；在傳播訴求方面，很多受訪者表達了這樣一種心聲：無論是選車或生活中的其他選擇，他們都不想受限于別人的完美標準和眼光。他們心中有自己的標準不愿意隨波逐流，希望活出自我。這些訴求最終凝煉為：他們不想去做別人眼中的完美，希望“向完美說不”——該核心訴求最終得到了最多受訪者的共鳴。
　　內部分析認為，“向完美說不”獲得高度認可，至關重要的原因是該訴求成功地折射出目標受眾“有實力、擁有獨特見解但不愛張揚”的內在特征。在明確了“向完美說不”這一核心傳播定位后，項目組結合Mazda3星騁目標消費群體的觸媒習慣等調研結果，制定了對應的傳播路徑和溝通策略，體現“向完美說不”主張也成為項目執行中最主要的思路和方向。
　　項目策略
　　整體層面：在Mazda3星騁所處的A級車細分市場，可以說競品眾多，并且由于不斷有新車涌入，傳統意義上的“新車效應”無論是對媒體還是對于消費者來說都在減退。為此，在Mazda3星騁的傳播推廣中，制定了以“星騁體”為載體的“引發式、話題性”，而產品信息作為“次重點、支撐性”的傳播模式，以此形成鮮明的差異化和話題性傳播，并通過兼顧廣度和深度的線上作業與目標受眾進行互動交流，并結合代言人黃立行的明星效應進行輔助推動，達到多點出擊、立體傳播的目的。
　　受眾層面：最近幾年，國內購車人群的定位發生了明顯的變化，年齡上由中年人作為購車主力慢慢下沉到青年人，消費觀念也由單純對于車輛性能和使用性的要求，演變為對于產品性能和產品內涵的綜合考量，并且溝通方式更趨向于新媒體、新價值觀帶來的沖擊。在與目標受眾的溝通中，使用醒目、易懂且容易流行的“符號”，會更容易使受眾在第一時間記住并產生“二次傳播”，也容易促使受眾產生“渴望去認識”的動機。
　　產品層面：現在幾乎每個汽車企業在新車上市的時候都面臨著這樣的矛盾：那就是新車上市對于原有主力車型的影響和下一代主力車型推出之間的矛盾。在綜合考量后，Mazda3星騁的上市發布策略中，特別把產品之于受眾的情感“附加值”作為主要切入點，并以此進行傳播受眾的精確聚集。在傳播節奏方面，以“常識邏輯”制定產品信息的釋放節奏，使整體的傳播既具有邏輯性，又能夠使受眾更易接受，并且能在其他產品線的協同傳播上做到有的放矢，達到最優化的宣傳目標。
　　項目執行
　　在整個傳播過程中以“向完美說不”為主題，所有的手段都以服務主題內涵為目的。在整個執行過程中分為感性和理性兩個維度，并相輔相成。
　　感性傳播
　　媒體合作選題：在傳播過程中重點與時尚生活類媒體進行合作選題，重點闡述“向完美說不”的價值觀和生活觀；通過與各行業達人、區域名人以及普通受眾的個性表述，實現在精準傳播的基礎上達到共鳴。這樣做的目的，是讓受眾先從感性上接受，不會覺得生硬和冰冷；通過探尋生活的價值和主張，使產品人格化，形成更加豐富的產品印象。
　　打造“最具期待新車”的先期印象：前期主要通過海外出色表現、獎項及口碑傳播，建立“最具期待”的先期印象，為后期產品內涵和產品亮點輸出打造良好的語境，同時與各大媒體“向完美說不”報道和探討全面鋪開。
　　專有網站進行“向完美說不”觀點的收集：建立獨立的產品官網，結合Mazda3星騁目標人群年輕對網絡信息敏感、參與熱情高的特點，將網站作為受眾最直接、最方便的參與手段；“星騁體”由于話題性強的特點引發受眾積極的參與和討論。
　　微博活動：作為輔助傳播和助推手段，根據產品先期調查得出的受眾溝通習慣進行精準傳播，利用微博傳播范圍廣、速度快和信息簡單易接受的特點達到了很好的互動效果；以“星騁體”為載體的微博密集轉發成為輸出“向完美說不”主張的主要陣地。
　　視頻“病毒”傳播：此外，兩部精心拍攝、詮釋普通達人“向完美說不”主張的視頻短片，通過優酷等各大網絡媒體發布，短時間內在線點擊播放量逾150萬次，成為各大視頻網站播放排行和評論的熱點。
　　主題試駕會：選擇在8月的麗江舉行全國媒體試駕會，活動中延續了“向完美說不”的主題，并采取了分組試駕的方式，根據專業媒體、都市報媒體、網絡媒體的不同特點和需求設立不同的試駕路線：將城市路段、景區路段、鄉村山間、多彎路段通過不同組合，讓各類媒體在試駕活動中各取所需，并且能很好地接受“向完美說不”的訴求和產品信息。此外，試駕活動采取了“人數少、多批次”的方法，兩周時間里讓所有媒體都有更多接觸產品的時間，從而達到更佳的試駕品質。
　　明星代言：整個主題宣傳和活動中，黃立行作為產品的官方代言人，其明星特質和人格魅力不僅對“向完美說不”主張的認知起到很好的促進作用，巨大的“粉絲傳播效應”也幫助“向完美說不”主張贏得更多共鳴。此外，以黃立行為主角的產品TVC、親自監制和演唱主題歌《向完美說不》，都不斷加強了話題點的持續性和延展度。
　　理性傳播
　　通過專業試駕、產品深度剖析等理性層面的信息傳遞，進一步促進目標受眾與媒體對Mazda3星騁的理解。
　　生產工廠的深度探究：組織平面和網絡媒體以及用戶實地探訪新車的生產過程，實地感受產品的優良品質和先進的制造工藝，以真實口碑作為轉播基礎，也進一步增強產品在消費者心中的信心。
　　專業試駕傳播：顯著增強專業媒體的試駕和報道力度，通過媒體試駕中的各項數據，傳播Mazda3星騁強大的產品綜合實力。
　　區域密集試駕：結合國內密集的區域車展，在各大核心銷售城市組織地方媒體和意向用戶進行廣泛的試乘試駕，以真實體驗進行產品宣傳，也通過地方媒體的不同視角，盡全力展示Mazda3星騁的優良技術與品質。
　　項目評估
　　在整個項目執行的過程中，宣亞倡導的“全傳播”理念得以全面展現，并得到了客戶團隊良好的評價。更重要的是，通過“向完美說不”這樣一個具有“年度話題”意義的產品上市傳播，讓媒體和業界對長安馬自達有了進一步的認識，讓企業和產品更具“市場性格”。
　　傳播取得了優異的成績。僅僅一個月的時間，Mazda3星騁的官方網站訪問量突破166萬人次，注冊用戶總量接近16萬，“向完美說不”話題發布數量超過200萬條，在線訂車數量接近5000人。麗江媒體試駕會實際出席媒體達到了邀請媒體的90％以上，活動結束后，各大媒體均對Mazda3星騁麗江試駕會進行了大篇幅的報道。這些都證明了話題營銷的獨特魅力。
　　綜上所述，宣亞“全傳播”理念在Mazda3星騁的上市傳播中達到了良好的效果，星騁上市后銷量業績節節攀升，“向完美說不”這一極富話題和口碑效應的創新傳播，對產品價值的樹立打下堅實基