《夢幻西游》的品牌刷新

　　《夢幻西游》是一款處于穩定發展期的網絡游戲產品，面臨著新玩家增長緩慢、老玩家流失現象嚴重、網游市場負面報道密集的狀況。對此，迪思設計了專門的品牌刷新策略，使其在福布斯評選的2009年網游排行榜中位居世界第二、中國第一。
　　秉承“玩家就是主策劃”的理念，2010年，網易根據玩家呼聲最高的建議，開啟了巨星代言計劃，最終簽約了玩家票選最高的亞洲巨星、中國風音樂天王周杰倫作為《夢幻西游》品牌代言人；與此同時，研發團隊對游戲進行了重大創新，成功開創了網游行業雙版本自由選擇模式先河，《夢幻西游》唯美版從此華麗登場。2011年《夢幻西游》開啟了異業合作的新風尚，與同題材多明星陣容的鹿幻巨制《大鬧天宮》合作。網易希望通過更強大的推廣，助力產品增長，從而滿足玩家對產品的更多訴求和期待。
　　2010年《夢幻西游》一路高歌，不僅獲得百度游戲風云榜“風云神話RPG網游第一名”，同時稱雄2010年度“金翎獎”優秀游戲評選大賽，斬獲“玩家最喜愛的十大網絡游戲”殊榮。
　　營銷策略
　　品牌刷新。《夢幻西游》的營銷是一系列、一整套的完整動作。產品開發上，刷新產品內容，讓產品煥然一新；傳播定位上，刷新品牌概念，賦予品牌新活力；廣告上，刷新產品廣告，讓品牌永駐人心；公關上，刷新品牌公關，讓品牌與時俱進；明星代言上，刷新明星代言，讓品牌永立潮頭。創意亮點
　　年輕人希望一起制造快樂，玩家渴望歸屬感，由此升級出“人人都玩，不玩才怪”新口號。好玩不需要理由：在2.5億玩家都玩的網游面前，天王巨星也在玩，不玩才怪；是世界首款雙美術版本網游，不玩才怪；民族巨頭爭相合作的網游，不玩才怪。
　　創意亮點一：巨星代言引發夢幻潮流。邀請周杰倫作為游戲代言人，一方面是玩家們眾望所歸，另一方面周杰倫的巨星級、流行度、中國風與《夢幻西游》品牌相得益彰。通過周杰倫自身的特質，傳遞產品價值理念。
　　網易CEO丁磊曾在一次高峰論壇上表示：“我們非常謹慎地選擇代言人，《夢幻西游》請的是周杰倫，我們非常關注他的個人品行，比如周杰倫工作敬業，孝敬媽媽，帶有青春時尚感，我們選擇他是希望通過共同的價值觀來推廣真善美的文化，復興中華文化。”
　　創意亮點二：唯美雙版開創網游先河。唯美版新美術資源的推出，打造了網游史上全球首款雙版本模式。《夢幻西游》兩個版本的游戲內容完全一致。所有玩家的數據在“唯美版”和“經典版”之間可以全面互通，所有原來人物級別、裝備、物品等均不受影響，玩家之間的聯系也得以完整保留。與之前Q版風格的“經典版”相比，“唯美版”的畫面和人物將呈現寫實風格，整個游戲畫面更具唯美和浪漫的氛圍，是為玩家傾情奉獻的華麗視覺盛宴。雙版本的運行為玩家提供了更多的選擇，同時滿足了玩家不同的審美需求。針對這個雙版本的推出，迪思進行了深度和高度的傳播，輿論引導也做到了無重大負面爆出。
　　創意亮點三：異業合作贏得行業美譽。在目前的市場營銷中，“門當戶對”的異業合作十分重要，如果雙方品牌內涵與企業實力不等，一方面會很難達成合作，另一方面就算達成了合作也將嚴重影響整體效果，即所謂的“短板效應”。只有在品牌與產品實力均能實現對等的企業間實行合作，才能一方面達到資源互相利用效率的最大化，另一方面還能在合作方式和內容上碰撞出更多的火花，借助產業聚集的效果創造1+1>2的品牌合力。
　　《夢幻西游》與諸多優秀企業進行了成功的異業合作。合作伙伴李寧、湖南衛視、星皓電影有限公司等，均是各自領域領先的代表。《夢幻西游》不僅與合作伙伴進行了游戲內容的深度植入，并在線上、線下活動中合力營銷，資源共享，為合作雙方拓展了市場空間和營銷渠道，開拓新的營銷點。李寧、湖南衛視、星皓電影有限公司等優秀企業選擇與《夢幻西游》合作，也是對于《夢幻西游》品牌和實力的認可。合作上，《夢幻西游》更多的是在傳遞品牌的精神。
　　在這些異業合作中，迪思都承擔了傳播任務，并且還輔助發布會的準備工作，力圖保持傳播項目的深度和高度，為電影合作及發布會傳播在品牌層面進行有力的宣傳補充。從社交游戲比較、青少年網癮問題看待、網游情感、網易游戲戰略等多角度，打造多篇深度精品稿。
　　執行過程
　　明星效應。由玩家投票選擇游戲代言人，并同步進行玩家代言人評選，讓玩家成為產品的明星之一，簽約天王級巨星周杰倫，拍攝產品廣告及各種招募、祝賀視頻。在產品內容中進行代言人元素植入，同時夢幻玩家可參加周杰倫演唱會、慶功宴。周杰倫出席《夢幻西游》品牌發布會及《天天向上》“夢幻西游”專場。充分調動明星與玩家之間的互動，將明星效應最大化運用。
　　唯美版推出。通過一年半的調研和籌備，在經典版的基礎上新增“唯美”版本，唯美版與經典版兩個版本各有風格，玩家可自由選擇。在宣傳上，用“夢幻雙生兒”的視頻進行了雙美術資源概念的病毒傳播，產品內容上的創新為《夢幻西游》產品本身帶來更多新活力。
　　異業合作。與李寧公司共同舉行新品發布會，推出限量版夢幻西游系列產品，以網游和運動的創意混搭，向玩家傳遞輕松、休閑的快樂元素。與湖南衛視合作，夢幻玩家化身游戲角色參加智勇大沖關，并打造《天天向上》“夢幻西游”專場。與星皓電影有限公司舉辦異業合作發布會，多明星參與，使玩家、影迷都得到一次與明星近距離接觸的機會。
　　地面活動。舉辦“夢幻零距離”全國玩家交流會等活動，通過這些活動與玩家面對面的溝通、交流，給玩家以尊重，收集玩家意見和建議，調動玩家積極性，達成良好口碑傳播；同時秉承著“玩家才是《夢幻西游》真正的主策劃”的理念，從玩家中招聘優秀的人才加盟到研發團隊中，共同將產品做得更好，更符合玩家的心意。
　　其他活動。在虎年到來時邀請長隆動物園小白虎作為《夢幻西游》吉祥物，推出神寵“虎妞”，以玩家感興趣的新年、動物話題，實現普遍和深入的關注。亞運會前夢幻角色參加“亞運動漫志愿服務隊誓師大會”，號召夢幻玩家積極參與“廣州我撐你”等亞運會祝福活動。
　　營銷效果與市場反饋
　　1、《夢幻西游》明星代言人評選活動，吸引了39萬夢幻玩家參與投票支持自己喜愛的明星。玩家代言人評選活動，共有14萬夢幻玩家上傳照片報名，近500萬夢幻玩家參與投票支持自己喜愛的選手。以周杰倫歌曲命名的大區連開8個服務器，每個服務器均為爆滿狀態。
　　2、2010年7月4日，《夢幻西游》最高同時在線人數260萬，再創網游最高同時在線人數紀錄，《夢幻西游》連續3年保持網游最高同時在線人數第一。
　　3、2010年《夢幻西游》新增用戶創歷史新高，回流用戶創歷史新高，流失用戶創歷史新低。
　　4、2010年《夢幻西游》一路高歌，不僅獲得百度游戲風云榜“風云神話RPG網游第一名”，同時稱雄2010年度“金翎獎”優秀游戲評選大賽，斬獲“玩家最喜愛的十大網絡游戲”殊榮。
　　結語
　　早些時候，游戲業內存在著一個大討論：到底是產品重要，還是營銷重要。一方認為，現在游戲產品同質化明顯，有些游戲品質很一般，但是推廣做得好，一樣賺錢，網游已經進入營銷決勝時代。另一方認為，作為體驗性產品，產品品質依舊是最重要的，《夢幻西游》的成功就是最好的例子。丁磊對這個問題有自己的看法，他認為兩者并不沖突，從科特勒4P理論來看，第一個P就是Product(產品)，做產品本身就是做營銷的一大重要部分，市場營銷的終極目標就是比誰更好地滿足消費者的需求，從而獲得更大的回報。現在整個中國游戲行業最大的問題，就是人為地把產品研發和市場推廣割裂開來，而不是把營銷看做一個整體。丁磊特別堅信，產品品質不好，是不可能單純依靠推廣成功的。
　　與用戶日常接觸的快速消費品和家電汽車類產品不同，網游是越好玩越多人玩，越多人玩越好玩，馬太效應在網游行業體現得淋漓盡致。基于此，網游營銷需要高度注重游戲品質，不能生搬硬套快消品的做法。傳統行業品牌經理對開發部門影響有限，甚至沒有專設的產品部，網游營銷要把營銷從宣傳推廣的后端推進到產品策劃和開發的前端。
　　如今，網游營銷已經進入品牌時代，美譽度高的品牌首先是其對應的產品本身品質得到了消費者的認可，日積月累，就有了知名度，所以成功營銷的根本還在于能夠協助挖掘和發揮產品本身的閃光點，最大化地滿足受眾的需求，而市場表現則是檢驗網游營銷成功與否的唯一標