品牌運作的“道”與“術”

　　《孫子兵法》云：決定勝負有五個因素，其中“道”為首，在“道”之外，兵法中強調更多的是“術”。“道”是原理規律，“術”是對策手段。企業做品牌同樣如此，在品牌運作過程中，不僅要熟悉各種推動市場管理方法的“道”，更要深入了解消費心理、服務客戶真正理念的“術”，從而達到“道”統“術”，以“術”促“道”和“道術合一”。
　　一般來說，品牌有三個基本發展階段，即導入期、成長期、成熟期。在不同時期，品牌資產、品牌對市場的影響、表現以及促進品牌成長的關鍵要素各不相同。
　　在導入期，促進品牌成長的關鍵要素包括品牌標識本地化、品牌準確定位、多種品牌推廣手段的綜合運用；在成長期，促進品牌成長的關鍵要素是對產品的基本性能以及附加屬性的不斷創新，以持續改善消費者的綜合體驗；在成熟期，促進品牌成長的關鍵要素，是開展多種渠道和方式的活動，實現與消費者的及時溝通，以及通過技術創新不斷為品牌注入新元素。
　　在品牌推廣方面，不同地位的品牌各不相同。認識品牌發展三個階段后，就可以有的放矢地進行重點操作和策略運作。以工業品企業為例，目前，工業品企業中已有很多企業開始著力于品牌傳播和建設，那么工業品企業該如何運作品牌呢?
　　1、技術營銷。工業品企業通過對產品質量的精益求精、不斷創新產品技術來告訴客戶自己是權威的，能給合作伙伴創造更高效益，是高品質和可信賴的。在這點上，華為公司做得比較好，該公司不惜斥巨資并持續開展技術攻關和技術創新，幾乎實現了“銷售由技術來承載支持，技術由銷售來推廣體驗”，也充分表明技術引領華為公司品牌的締造。目前，華為公司作為我國民族品牌，已享譽全球，可以說是技術價值，也是品牌力量。
　　2、合作推廣。工業品企業的產品屬于“中間品”和“消耗品”，企業生產必須與上游或下游應用廠商進行聯合。這時，在推廣方面就需要一594b78d09ff9f500e1ddbe2961eddbe2fa94dd8ff06f87f8c3bbd83821a80e2f定技巧，如美國的微軟公司，其產品windows就是一直與硬件廠商形成無縫聯合。此外，美國杜邦公司在推出“萊卡”時，也是采用對面料生產商認證的策略，使得上下游企業構成整體，品牌推廣深入人心，最終把“萊卡”品牌打造成“舒適、服帖、時尚、潮流”的代名詞。
　　3、專業推廣。工業品企業的特殊性，決定其在品牌推廣方法上也很獨特，具體推廣方式有如下4種。
　　展會推廣。展會對工業品來說是一個非常好的傳播方式，一方面可向市場展示企業的技術實力和品牌形象，另一方面則可以與目標人群建立初步業務關系。
　　觀點傳播。工業品企業都有一個共同
　　在品牌運作過程中，不僅要熟悉各種推動市場管理方法的
　　“道”，更要深入了解消費心理、服務客戶真正理念的“術”點，那就是作為行業領袖，企業會不斷有行業最新的專業觀點和理念推動行業發展。因此，在品牌傳播上，同樣需要不失時機地發出自己的聲音，建立權威地位。
　　公關推廣。在推廣手法上，為提高和保護公司形象或產品而設計的各種方案的公關，其作用一直被譽為“四兩撥千斤”，尤其對提高品牌美譽度十分有效。如與行業協會、相關政府官員、行業媒體和記者、業內權威專家維持良好關系，參加業內有影響力的行業展會、企業峰會、制造新聞、服務活動等，都可直接通過客戶進行口碑宣傳，進而讓產品和品牌走出去。另外，實地參觀考察也是一種公關推廣方式。
　　關系推廣。工業品企業的品牌傳播還有一點，就是通過行業人士的人際關系進行口碑傳播。有研究表明，行業專家、技術精英是一個非常有效且容易讓人信服的傳播方式。特別是其在行業內穿梭，會帶來巨大的傳播效應。
　　總之，品牌建設是科學與藝術的統一，成功依靠的是三分理解七分領悟、三分外力七分內功。需要的是“道”與“術”的有效結合，精準化運作，品牌也將因“道”而更精確定位和傳播，因“術”而更具有影響