默多克公關反擊戰有看頭

　　雖然對“竊聽門”的調查還沒結束，但默多克已從“人生最卑微的一天”中順利逃生。能做到這一點，靠的是他的危機應對能力和強有力的幕后團隊
　　7月份被炒得沸沸揚揚的“小報竊聽事件”一度把美國傳媒大亨魯珀特·默多克一手打造的新聞集團逼到了存亡邊緣，然而時隔不到一個月，公眾的視線已經被中東、北非的亂局以及最近英國的民間騷亂吸引開，似乎已經淡忘了那樁竊聽丑聞。美國《紐約時報》近期的分析說，默多克的新聞帝國文化在美國似乎經營得更加順風順水，完全避過了早前在英國遭遇的重重“劫數”。
　　《紐約時報》在8月7日說，就在上個月的19日，很多美國人還坐在電視機前看著老默多克坐在英國議會下院，一籌莫展地對英國人表示“這是我人生中，最卑微的一天”。但在21日，當默多克攜愛妻鄧文迪回到紐約第五大道的住所之后，一切似乎變得云淡風輕了。
　　雖然對“竊聽門”的調查還沒結束，但默多克被認為已經從“人生最卑微的一天”中順利逃生。這位媒體大亨能夠做到這一點，完全要拜他的危機應對能力和幕后團隊所賜。
　　家族抱團反擊
　　曾經著有《哈佛商學院教了你什么：我在資本主義熔爐中修煉的兩年》的菲利普·德爾夫斯·布勞頓7月21日在英國《金融時報》風趣地形容：“這比任何人預期的都更像一件家務事。默多克和兒子詹姆斯如約現身英國議會下院文化、媒體和體育委員會，但鄧文迪的右勾拳可不在日程表之列。在其丈夫身后嫻靜地端坐了兩小時后，魯珀特的這位中國妻子給“虎媽”一詞賦予了新的含義。一名男子突然闖入質詢室，試圖將一盤剃須泡沫蓋在魯珀特的臉上，鄧文迪摑了這名闖入者一巴掌。
　　如果說，從默多克家族掌管的《世界新聞報》因為竊聽丑聞而不得不關門，到他全資收購英國天空衛視的計劃流產，都算得上是默多克在這場商戰危機中碰的大釘子的話，這位媒體大亨在7月19日面對公眾，突然打斷身邊兒子滔滔不絕的辯解，感慨地說“這是我人生最卑微的一天”，就要算是老默多克“危機反擊戰”中的第一擊了。因為在外界眼中，這位年過80的老人，用手握住兒子的左臂，示意他停止說話，繼而自己發出感慨，讓人感到面對這個垂垂老矣的人，任何罪責要施加起來都顯得有些過分了。
　　鄧文迪的右勾拳，則是當天默多克一家使出的第二記反擊，但這畢竟是意料之外。對于決意要“絕地求生”的默多克一家來說，早就在這場危機公關戰中布局了。
　　菲利普·德爾夫斯-布勞頓說，在7月19日的議會問詢會上，默多克父子的危機公關能力都表現非常出色。對于管理行家、尤其是商界大亨而言，前目的質詢會提供了見證危機管理大師級課程的良機。小默多克表現得不錯，盡管聲音有點纖弱、話說得有點嘮叨，被律師訓練得有點過頭。他采取了所有必要的攻防手段，以順利度過這個難捱的下午。
　　而他父親的表現更是好極了：起初像來自澳大利亞內陸的農民一樣言詞簡潔，但慢慢便展現出了連競爭對手都稱難以抗拒的“致命”魅力。面對議員們冗長而含糊的問題，老默多克先是戲劇性地停頓，然后簡單地回以“是”或著“不是”。當他真的說話的時候，他會猛力拍打桌子，就像在訓斥不服管的股東。
　　在被問到關鍵的媒體道德問題時，老默多克顯然知道該如何避重就輕。當被問及他是否應該知道《世界新聞報》對電話竊聽案的調查時，老默多克明確表示，《世界新聞報》只是新聞集團極微小的一個組成部分，去年，整個集團實現了330億美元的收入，而《世界新聞報》貢獻了不到1％。
　　菲利普·德爾夫斯·布勞頓說，默多克父子跟議員們講話的態度，就好像他們是一群有點遲鈍的MBA學生。在像新聞集團這么大的公司中，授權給高管是很慣常的做法，而且這些高管擁有一定自行決策與管理預算的權力。這種制度依賴于相當分量的信任。在他們不停發表致歉聲明并表達悔意的同時，他們也在闡明他們擁有多么大的權限。
　　在如何辯白自己的“無辜”上，默多克父子也非常有策略地告訴外界，自己的所作所為是“善大惡小”。老默多克在為兒子對丑聞的處理辯護時表示，每周詹姆斯都必須“在慕尼黑待一天，在意大利天空衛視公司待一天。在意大利天空衛視，他得面對一個極為艱難的局面與一位極其難對付的競爭對手”，這個對手指的就是意大利總理貝盧斯科尼。這位傳媒大亨的言外之意是，英國的議員們在這里雞蛋里挑骨頭，而默多克家的人則忙著管理整個世界。
　　菲利普·德爾夫斯·布勞頓說，7月的質詢會接近尾聲時，老默多克展示出了絕對的長者風范。這位首席執行官覺得被自己的高管們背叛了，并為竊聽電話事件中最惡劣的行徑表達了深深的歉意，承諾會把一切都處理好。他談到了自己對父親的欽佩，以及對報紙在確保英國公共生活透明度中所扮演角色的信仰。
　　幕后團隊助力
　　除了發揮自身的公關應對能力之外，默多克家族身后的危機公關團隊實力也不容小覷。在竊聽事件發生后，不離老默多克左右的喬爾·克雷恩堪稱是一位“軍師”級人物。
　　喬爾·克雷恩何許人也?想要了解他，就得知道默多克家族1997年在美國成功贏得的另一場公關戰。“默多克在美國的影響力有多大，美國司法界早就領教過了”。《紐約時報》說，早在1997年，新聞集團就曾經計劃出售購買美國，的基金會媒體，以7.54億美元的換股權，加上6億美元的還債權，想要把這家在美國市場一直是新聞集團的強勁對手并購了。當時新聞集團的計劃曾經遭到美國基金會媒體所在的舊金山當地司法部的質疑，并被當地司法部要求，必須接受進一步的調查，了解是否存在壟斷市場的嫌疑。
　　然而新聞集團很快就通過與華盛頓方面的游說，兩個星期之后就讓舊金山方面開綠燈放行了。“默多克為什么如此神通廣大?”《紐約時報》披露說，當年幫助默多克成功繞過舊金山司法部門“阻撓”的是美國司法部負責反壟斷調查部門主管的喬爾·克雷恩，而克雷恩顯然得到了默多克“投桃報李”的好處，從美國政界卸任后風風光光地到新聞集團的教育產品部門上班，擔任部門主管，同時還是默多克的重要商業顧問。
　　就連菲利普·德爾夫斯·布勞頓這樣的危機公關研究資深學者，都不得不感慨地說，他的職業生涯中，喬爾·克雷恩曾跟微軟公司打過一場反壟斷大官司，并全面改革了紐約市的教育制度。同這些挑戰相比，電話竊聽案對他而言，自然是“小菜一碟”。
　　不過面對《紐約時報》等媒體把這段塵封舊賬翻出來，新聞集團很快就安排發言人對外界“澄清”：默多克先生與克雷恩先生在14年前可并不認識。因為在美國司法部認可默多克集團并購基金會集團后的一年，同樣是克雷恩掌管的司法部門，曾經拒絕了另外一宗新聞集團計劃收購另一家衛星公司的方案，讓新聞集團利益受損。
　　然而還是有當年參與美國司法部調查的律師捅破了這層窗戶紙：“當年新聞集團計劃收購另一家衛星公司的商業可能性原本就是微乎其微的。所以，與其說是新聞集團被拒，還不如說是新聞集團賣給司法部一個人情。”
　　未來挑戰仍在
　　不過，在這場竊聽事件中，默多克家族也并不是在危機應對上“完美無暇”。英國《金融時報》7月15日曾經分析指出，默多克父子最初一直不愿承認錯誤，這才把災禍越埋越大，喪失了英國民眾對新聞集團的最后一點信賴。
　　美國哥倫比亞廣播公司早前的報道也說，默多克在英國的聲譽和業務已受到重創，而他必須避免在美國受到類似沖擊。新聞集團在美國的資產包括20世紀福克斯電影公司、有線電視網和數十家廣播電視臺。電影、廣播電視和有線電視占新聞集團營收將近六成，盈利比率更高。投資者擔心竊聽丑聞爆出更多不堪內幕，并引發眾怒，導致廣告商大撤廣告，以及消費者抵制福克斯公司電影。
　　默多克的媒體集團企業遍布世界各地，包括電影公司、廣播網、付費電視頻道和報紙，去年營收330億美元，每年約有20億美元現金盈余，財力足以應付任何罰款和大部分其他企業災難。盡管如此，美國評級機構標準普爾在7月末還是宣布它可能在90天內，降低新聞公司的BBB+信用評級。從而影響該公司將近155億元貸款，并提高它未來的借貸成本。
　　從現在的情形看，要說默多克的新聞帝國是繼續繁榮，還是走向末路都還言之尚早。但可以肯定的是，默多克在英國的員工所采取的令人不齒的竊聽行為，還有他的公關策略，在美國一定有同樣的翻版例子可循，但在美國這片默多克更熟悉的土地上，相信他能夠更好地把持大局，讓自己的新聞王國繼續固若金