傳媒官方微博指南

　　傳統媒體(以下簡稱“傳媒”)官方微博，指的是大眾傳媒(報紙、廣播、電視、雜志、網站)通過在微博注冊和傳媒名稱基本一致的用戶名，傳播傳媒的品牌、理念和內容，并具有合法認證和排他的唯一性，代表傳媒官方發布信息、表達意見、傳遞態度。隨著微博的不斷普及，傳媒官方微博已經成為特殊的運營群體、重要的信息源和值得深入探討的研究對象。在人人都是記者，個個都有自媒體的微博時代，傳媒自身的官方微博應該怎樣定位，具有哪些優勢，可以發揮哪些作用，同時需要做些什么改變呢?本文對此進行詳細探討。
　　傳媒官方微博的定位及其問題
　　新浪微博的“媒體版”測試，已經悄然啟動。和品牌的官方微博不同，傳媒官方微博不僅面對的公眾以及公眾的要求不同，而且所追求的目標也有所不同。傳統媒體通過信息的傳播吸引受眾的注意力，然后將受眾注意力銷售給廣告主，從廣告主那里獲得廣告經費之后，繼續投入到媒介內容的生產，例如：新聞、電視劇、廣播劇、網絡視頻等。但是，傳媒官方微博的目的顯然不在于售賣粉絲的注意力。這也就可以解釋，為什么網民愿意關注傳媒官方微博，因為其新聞或傳播的屬性更加純粹，沒有廣告的干擾或注意力的“綁架”，并且傳媒官方微博往往會積極參與到社會公共話題的討論。這種去商業化、回歸新聞傳媒本質的特點，成為了傳媒官方微博廣受微博用戶歡迎的重要原因之一。因此傳媒官方微博在傳播傳媒品牌價值的過程中，重點不在售賣，而在信任，只有得到網民的信任，傳媒官方微博才能為傳媒品牌帶來利益，才能加快傳統媒體的數字化轉型，才能夠使網絡媒體直接參與到與傳統媒體的競爭之中。所以，贏得公眾的信任才是傳媒官方微博存在的基礎和意義。
　　于是，傳媒官方微博的定位就在各類問題中逐漸清晰起來。首先，傳媒官方微博，以傳播媒介為主體，包括報紙、雜志、廣播、電視和網絡媒體，其受眾是關注其微博的網民，而載體就是以140個字為特征的微博。和所有的微博用戶一樣，傳媒官方微博可以發表微博，可以轉發其他人或自己發表的微博，可以評論、留言，可以關注和被關注，也可以發私信，充分運用各類微博特性。
　　其次，傳媒官方微博是由傳媒認證、運營、管理的，可以是由個體運作，更多的是團隊運作。一旦獲得認證，傳媒官方微博就不再代表任何個人，而是傳媒的代言人，具有了“官方”的身份。
　　第三，傳媒官方微博是傳媒通過微博進行自身公信力建設、品牌建構和傳媒受眾溝通的渠道、工具與平臺。
　　最后，傳媒官方微博具有和傳媒自身一致的品牌邏輯、價值觀念和話語體系。
　　傳媒官方微博的五大優勢
　　(一)權威
　　機構與個體不同，機構更加權威。在微博上，時常會出現個體比機構更有公信力的情況，反映的是時代的公信力缺乏。總體上看，媒體的公信力要強于個體。傳媒官方微博的權威正是來自傳媒自身的技術權威、專業權威和道德權威。除了公信力的權威，傳媒官方微博的權威還來自于自身品牌的積淀和國內傳媒的體制內身份。嚴格意義上說，黨管媒體還是當下的業內生態，包括黨報、都市報、廣播電視臺，以及主流新聞網站。特別是黨報傳媒，雖然其信息發布并不一定是最快的，但往往是最權威的。這些媒體特性被移植到傳媒官方微博之后，其權威性并沒有因此而削弱。相反，在信息傳播快、謠言易于滋生的微博平臺，傳媒官方微博成為了公眾判別真偽、獲取權威信息、公開辟謠的重要依據。傳媒官方微博的權威性還體現在公眾的認可和信任程度上，例如寧波的《東南商報》，在報紙的傳統層面，其都市報的權威性往往會弱于黨報。但由于傳媒官方微博運營得當，其微博關注者是寧波各大媒體中數量最多、轉發和評論最活躍的，其官方微博的權威性，在一定程度上超越了同城其他媒體。
　　(二)客觀
　　傳媒官方微博的客觀優勢，來自傳媒自身的專業主義素養。具體表現在以下四個方面：1、報道雙方當事人，平衡觀點，不做缺席審判。在突發事件或日常報道中，傳媒官方微博不能偏聽偏信，而是要保持客觀、理性和中立。2、媒體不預設立場，不要“以情動人”而是“以理服人”。如果在微博上追求“感動”必然會忽略“真實”，如果追求“感性”必然會忽略“理性”，而作為傳媒官方微博，在140個字里行間需要表達的很多，能夠表達的有限。在取舍之間就必須取客觀而舍主觀。3、對于不確定的事實，用不確定的表述。否則就是對媒體公信力的傷害。由于微博傳播的優勢在于速度快，但劣勢在于信息的真偽混雜，所以傳媒官方微博在措辭和轉發方面就應該特別謹慎。在某些事實還未完全掌握的情況下，用“可能”、“或許”等不確定的描述，更有利于公眾的判斷。4、對于當事人的闡述，用直接引語和引號，區分媒體自身態度。在藥家鑫案件中，張顯律師就混淆了網友的表達和事實之間的界限。而媒體在轉發中，也未落實其微博中，是引用了網友的猜測而非律師掌握的事實。正確的做法是，轉引用引號表明，這也是發揮傳媒官方微博客觀性優勢的有效表達與保護。
　　(三)團隊
　　作為機構微博，傳媒官方微博并不是一個人或者一個ID在戰斗，傳媒官方微博可以積極調動記者編輯開設微博，也可以將記者編輯的微博進行轉發，另外記者采訪到的毛坯稿件，可以在深加工之前，拼速度先在微博發表一小部分，引起公眾的關注，實現碎片化傳播。在傳媒官方微博的團隊建設方面，比較成功的有南方報業集團、中央電視臺等，記者在ID前面會加上媒體名稱。在浙江媒體中，相對成熟的是《青年時報》，從主編@青年時報章，到副主編@夜班工人丙，再到總編辦副主任@黃一鋼、版面編輯、評論版@青年時報評論頻道及其評論版主編@翟春陽、個性女記者@鄭艷瓊、廣告中心主任@青年時報王律等，各司其責，同氣連枝，互相轉發、評論，彼此呼應形成熱點，起到了很好的效果。傳媒官方微博的優勢也正在于這種團體作戰，形成獨特的、個性化的新聞團隊矩陣。
　　(四)品牌
　　傳媒官方微博本身就是傳媒品牌的產物，是傳媒品牌在微博和網絡的延伸，其目的就是擴大受眾對品牌的知曉度和認可度的范圍。例如傳統的報紙，年輕人閱讀已經比較少，多集中在中老年年齡段。報刊微博就可以很好地觸及到年輕網民，將報刊品牌傳統到這一網絡群體中。同樣，電視媒體微博也可以吸引到更多關注者，從而提高節目品牌在受眾心目中的地位。另一封面，傳媒官方微博還可以打破地區發行和傳播的地理局限，產生跨地區的網絡影響力。例如錢江晚報是第一批入駐新浪微博媒體版的報刊媒體，其影響力和傳播內容，早就超越了報刊發行的浙江范圍，而是在全國微博博主中，產生了重要的新聞品牌依存力。
　　傳媒官方微博在進行傳媒品牌傳統的同時，還可以形成自身的微博子品牌欄目，這些品牌欄目可以是傳統媒體自身的，也可以是在微博獨創的。例如青年時報的群焦點杭州#，#南屏晚鐘群，錢江晚報的孝Q新聞#等，都是合理運用了微博技術，區別了官方微博中不同內容微博的層次相特征，培養了子品牌和讀者閱讀習慣。在技術上，可以運用#號，類似TAG，直接點擊進行分類，也可以用【】只是為加重視覺效果。建議多用#，并定期形成子品牌欄目，產生脈沖效果。
　　(五)雙向
　　和公共關系的雙向傳播一樣，傳媒官方微博的魅力也在于注意力的雙向流動，從媒體到微博，再從微博到媒體。傳媒官方微博的運營建設，其核心目的還是要讓注意力流回傳媒，而不僅僅是在微博上風光一時。從傳媒到微博，可用自身廣告，例如在廣播、電視、報紙、雜志、網站中出現微博ID號，邀請讀者和視聽眾關注傳媒官方微博。把粉絲的留言作為信息源，在傳統媒體或網絡媒體中進行刊登和播報。另一方面，在傳媒官方微博中，進行廣播電視的節目預告、網站內容的鏈接、報刊的導讀等，將傳媒官方微博的注意力引人到傳媒之中。傳媒官方微博的雙向性還體現在終端的雙向，編輯記者和官方微博維護團隊，可以運用手機、IPAD手持終端、筆記本電腦等移動設備，隨時發布和更新微博，也可以在這些設備上實現微博的閱讀、轉發、評論等，這一讀寫的雙向傳播，特別是依托手機等隨身媒體之后，也變得更加便于雙向傳播與互動，體現了足夠的優越