企業(yè)在社會化媒體的營銷之道

　　編者按：社會化媒體從國外的MySpace、Facebook，Twitler發(fā)展到了國內的開心、人人和微博。從不知道、不使用社會化媒體到每天必上微博或者開心，中國網民經歷不過才短短幾年的時間。隨著社會化媒體近幾年的蓬勃發(fā)展，網民對社會化媒體的依賴程度越來越高，同時也提供給廣告主更多的與消費群體接觸的渠道。
　　社會化媒體作為用戶可以及時生產內容的媒體，既有其媒體屬性，可以發(fā)布內容，又有著廣告渠道的屬性，可以作為廣告發(fā)布的平臺。作為廣告發(fā)布的平臺，企業(yè)能夠通過社會化媒體向消費者傳達品牌或者產品信息，作為互動媒體平臺，企業(yè)能夠通過發(fā)布互動內容與消費者進行充分的互動，使與消費者的溝通不再是單向的傳播，而是多向、多元化的傳播。
　　消費者對社會化媒體的看法
　　作為企業(yè)品牌宣傳發(fā)布渠道，在社會化媒體上發(fā)布硬廣告與其他媒體有什么不同?Millward Brwon(華通明略)針對全球進行過一次探索用戶對不同廣告形式看法的研究。研究結果表明：社會化媒體網站表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，企業(yè)通過該平臺的傳播和他們的消費者進行互動溝通，可以達到更順暢的效果。
　　Millward Brown這項研究遍及荷蘭、德國、美國、英國、西班牙、法國和意大利。對于大部分消費者而言，更喜歡沒有廣告或者有很少廣告的平臺。但Millward Brown研究證實，相比其他媒體的廣告，消費者對社會化媒體上的廣告還是表示出更正面的評價(見圖1)。
　　
　　調查網民對社會化媒體網站上的廣告如何看待時，大部分人的反饋是：“雖然我不是非常喜歡看社會化媒體上的廣告，但是這些廣告沒有打擾我。”不同國家地區(qū)的人的反饋比例稍有不同，但是大致一樣，都是對社會化媒體上廣告表示出開放的態(tài)度。用戶覺得社會化媒體上有廣告是可以接受的，因為畢竟用戶是免費為這些媒體服務的。
　　這樣的態(tài)度激勵企業(yè)品牌在社會化媒體上同消費者可以通過廣告建立起互動，提供和品牌相關的信息，盡量少打擾到用戶在社會化媒體上的互動和溝通，同時也不要損害社會化媒體的運營主旨。
　　消費者喜歡哪些社會化媒體的廣告?通過對一些喜歡看社會化媒體上廣告的人反饋信息的研究表明，他們喜歡的廣告是和自己“有關聯(lián)的”、“娛樂性強而且色彩豐富”、“能夠提供及時的信息”、“信息足夠豐富”、“廣告創(chuàng)意好，提升了在線社區(qū)的氣氛”。
　　從另一個角度講，人們不喜歡社會化媒體廣告的原因和不喜歡電視、廣播或者其他媒體廣告的原因基本一致。那就是，廣告打擾了自己，比較讓人厭煩，或者有一些廣告比較爛。如果人們覺得廣告無聊，會迅速關掉廣告窗口。人們都不喜歡被打擾，尤其是在社會化媒體上，因為人們進入的目的并不是尋找商品信息的。
　　社會化媒體平臺的屬性
　　如果企業(yè)想利用好社會化媒體平臺，首先要知道社會化媒體平臺是朋友、熟人之間互動的平臺，理解了社會化媒體與其他網站的不同，才能夠更好地使自己的廣告宣傳發(fā)揮更大效果。社會化媒體是網民之間溝通的平臺，如果品牌宣傳中打擾了網民之間的溝通，那么得到的效果往往不盡如人意。如果能夠根據社會化媒體的不同，選擇最佳的時間節(jié)點來向消費者傳達品牌信息，那么不但不會打擾到消費者，反而會吸引目標客戶群體的注意。
　　當然投放任何形式的宣傳都是有風險的，但社會化媒體廣告平臺的大門依然向企業(yè)敞開，提供海量的消費群體接觸點。
　　如何平衡廣告與消費者之間的關系
　　一、作為互動媒體平臺
　　1、社會化媒體作為內容發(fā)布平臺，搭配廣告的投放，有明顯提升品牌的效果。
　　如今廣告形式多樣，渠道各異，廣告和公關的相互配合也成為市場活動必須考慮的要素。傳統(tǒng)公關發(fā)稿渠道往往很難監(jiān)測到受眾的反饋效果，而社會化媒體在這方面凸現(xiàn)其價值。
　　網民在社會化媒體上的轉發(fā)、評論等針對內容的反饋，能夠非常及時地被監(jiān)測到，搭配同期廣告效果的評估以及網民其他行為的監(jiān)測調研，能夠在非常短的時間內看到受眾對市場活動的直接反饋，也能夠研究社會化媒體和廣告投放的效果差異。
　　Millward Brown對某IT品牌廣告及社會化媒體營銷的效果綜合評估，從中可以看出社會化媒體是如何促進廣告效果的提升的。在此IT品牌的市場營銷活動3個月的廣告效果以及社會化媒體營銷效果調研中，我們發(fā)現(xiàn)：1)、由于此營銷活動不僅僅是在Facebook官方頁等地方發(fā)布內容，而是涉及到很多的社會化媒體渠道，所以營銷不但對該IT品牌起到了很好的提升作用，同時也對它的競爭品牌起到了一定的提升作用。2)、在營銷活動上線的3個月期間，社會化媒體內容激發(fā)了大量針對該產品的搜索行為，搜索量出現(xiàn)大幅度上升，而搜索直接引導了很多消費者鏈接到了該品牌社會化媒體營銷渠道上，直至3個月營銷活動結束，搜索量依然比之前多很多。
　　不難看出，社會化媒體是網絡廣告非常有效的補充手段，同時也是搜索營銷的激發(fā)因素，并因為媒體的屬性，使搜索導向更多的有效內容，形成營銷的良性循環(huán)。
　　2、社會化媒體營銷要使用在線公關、引擎優(yōu)化等其他營銷手段。
　　通過對社會化媒體和網絡廣告效果的監(jiān)測，我們可以看到在該營銷活動中，社會化媒體營銷對品牌提升有著比較明顯的作用。而監(jiān)測該社會化媒體討論量、轉貼量、互動頻率等行為和內容，能夠深入地了解消費者的哪些行為和態(tài)度會觸及品牌的營銷指標，消費者對什么樣的營銷內容更感興趣等。
　　由于社會化媒體的營銷激發(fā)了大量的搜索行為，因此，在線廣告搭配社會化媒體營銷的同時，盡量使用搜索引擎優(yōu)化、關鍵字購買以及在線公關等其他營銷手段，使營銷與消費者的接觸點環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。
　　在投放廣告和社會化媒體內容發(fā)布的時候，要使營銷內容和消費者更相關，這樣激發(fā)的搜索行為才能更有效。
　　3、針對網絡廣告和社會化媒體效果的研究需要專業(yè)的調研模型。
　　Millward Brown針對此次在線廣告投放效果研究，采用的是獨有的在線廣告調研模型AdIndex，AdIndex廣告效果調研模型采用的是控制／曝光組對比法，也稱A／B Test，通過AdIndex的技術代碼，將受眾區(qū)分為控制組(沒有看過某特定廣告的網民)和曝光組(看過該特定廣告的網民)，將這兩組人同時進行抽樣調查的邀請，而調查結果的差異會以Delta值來體現(xiàn)。而這個Delta就是該廣告造成的效果(見圖2)。
　　
　　針對社會化媒體營銷效果，Millward Brown采用的是獨有的社會化媒體調研體系，確保社會化媒體平臺上的內容能夠被及時準確的監(jiān)測到，并研究其對營銷活動的影響。
　　專業(yè)的研究模型能夠確保網絡廣告的效果與社會化媒體的效果監(jiān)測互不干擾，同時能夠測量出其中相互影響和促進的因素，使研究的結果能夠客觀、公正，沒有偏差(見圖3)。
　　二、作為營銷的主體
　　1、社會化媒體作為營銷的主體，調研指標需結合品牌提升指標。
　　由于社會化媒體的特殊屬性，有一些品牌甚至投入了比在線廣告、公關活動等更多的精力，將社會化媒體作為單獨的營銷平臺運營，從內容發(fā)布、視頻廣告整合、圖片創(chuàng)意以及熱點活動和事件的傳播，微博承載了多種形式互聯(lián)網廣告的功能，同時又聚合了大量的消費者作為粉絲。
　　Millward Brown對社會化媒體調研主要從以下4個方面來進行：1)、品牌互動(Buzz)，所有提及品牌的評論、反饋、轉發(fā)等；2)、品牌聲音(BrandVox)：談到品牌時最常用的詞匯、語句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面評價和負面評價的比率；4)、品牌熱情(Passion)：在線討論、交流的密集度。通過這些指標的測量，能夠把社會化媒體營銷模型指標和典型的營銷研究指標匹配起來(見圖4)。
　　
　　2、社會化媒體營銷效果的調研，反映出該媒體上消費者才是真正的主人。
　　通常情況下，品牌互動量(BUZZ)是一個正常的量，營銷活動開始后，這個量值會持續(xù)上升，到營銷活動結束后會回歸到正常的量(見圖5)。
　　而品牌感知(Sentiment)能夠測量出關于品牌的正面、中立及負面評價的多少和比例。產品在上線前，消費者對產品有一個正面的期待，所以正面評價多于負面評價，但是第ll周上線后，由于該品牌有一個品牌承諾沒有做到，導致本來正面評論主導的輿論導向一下子變成了以負面評論為主。這樣，非但沒有幫助品牌建立好的品牌形象，反而對品牌形象有所損害(見圖6)。
　　社會化媒體營銷無論從廣告發(fā)布平臺，還是從媒體平臺上講，都是一把雙刃劍。廣告做得再好，媒體內容再漂亮，如果品牌的實際行動沒有跟上，那么消費者自己的聲音會很快淹沒品牌的聲音，同時基于中國傳統(tǒng)的“好事不出門，壞事傳千里”的民族文化，負面信息的傳播力度，往往遠大于正面信息的傳播力度。傳統(tǒng)的廣告平臺往往是品牌占有主動權和控制權，而在社會化媒體上，消費者才是真正的主人。
　　網絡如此迅猛的發(fā)展不但給企業(yè)提供了多元化的營銷平臺，更為消費者提供了更多的話語權。不難看出，能把社會化媒體營銷做好的企業(yè)，應該是那些表里如一、誠信發(fā)展的企業(yè)，而被社會化媒體傷到的企業(yè)，不應歸咎于社會化媒體或者消費者，而應該看清企業(yè)在管理、發(fā)展、營銷上的問題所