微博時代的企業家形象傳播

　　《中國企業家》雜志曾經做過一項中國企業家公眾形象調查，調查報告顯示，中外企業家在總體形象得分上差距較大，中國企業家的形象得分(66.3分)低于外國企業家(74.5分)，中外企業家相互比較時，中國企業家較為缺乏的是氣質、公信力和個人魅力。在中外企業家的專業能力對比上，中國企業家也在長遠的戰略目標、全新管理理念和開闊的視野上相對缺乏后勁。調查結果表明，企業家形象在很大程度上是媒體建構的形象，而缺乏利用媒體資源的意識和能力，是導致中國企業家形象不如外國企業家的原因。
　　如何打造企業家形象
　　企業家的形象也是一把雙刃劍。過度依賴企業家形象來塑造企業形象，將蘊藏潛在風險。一旦企業家形象受損，企業的形象也會隨之減分。如王石的“捐款門”事件，一次不慎言論引來輿論對其本人以及萬科的討伐，萬科的品牌形象受到損害。另一種情況是，如果具有高知名度和美譽度的企業家離職，短期內也可能影響企業聲譽，最明顯的是投資者信心的動搖。因此通過企業家形象來提升企業形象，要把握一定限度，不能完全依賴企業家的形象來塑造企業形象，它是推力，而非根本動力，它必須服從和服務于企業的整體形象。那么，如何打造企業家形象呢?具體有以下幾個步驟：
　　第一，分析環境，對企業和企業家個人應有全面、透徹的了解。打造企業家形象力，第一步應能夠清晰地回答以下幾個問題：
　　1、該企業家具有何種特質?個性、能力、興趣、理念、價值觀等等。
　　2、該企業具有何種特質?企業的產品服務性質、企業聲譽、企業文化等等。
　　3、企業處在何種競爭環境之中?競爭對手具有怎樣的企業形象和企業家形象?
　　第二，定位。一旦企業和企業家的形象融為一體，直當對企業家形象設定一個準確的定位，定位是個人品牌塑造的基點，其他相關工作都應該圍繞定位展開。
　　尋找強有力的定位，首先必須符合企業的愿景，體現企業文化，尤其是核心價值觀。這是定位的核心，企業的歷任企業家形象打造都應當圍繞這個核心。這樣才能形成一個企業企業家形象的連續性，避免出現因企業領導人更替、企業家形象差異較大影響利益相關者對企業的認知。符合企業家自身的特質，并且應與企業形象以及消費者、股東等利益相關者的期望相一致。企業家形象同時還要創造與其他企業家之間的差異。
　　比如微軟作為一家IT企業，創新進取是其企業形象的主要特征，正直誠實，充滿熱情，助人為樂，勇于迎接挑戰，善于思考，在承諾、結果和質量方面值得信賴是微軟的價值觀，從媒體的報道中，我們可以看到比爾·蓋茨的個人形象定他也基本與企業形象相吻合。
　　第三，提出企業家形象設計的具體方案和傳播策略。圍繞企業家的形象定位，導入EPIS(即企業家形象識別系統)來進行整體規劃。該系統旨在通過對企業家進行有益的包裝，構建企業魅力，塑造新時代的經濟英雄形象，配合企業CI整體目標的達成。EPIS可分為外化和內化兩個部分。
　　企業家外化識別系統(0ut
　　EPIS)包括EPMI(Enterpreneur Personal Mind Identity)，即企業家理念識別，包括企業家的人生觀、世界觀，價值觀、座右銘等要素；EPBI(Enterpreneur Personal Behavior Identity)即企業家行為識別，包括企業家的社交活動、出入場所、演講風格；EPvI(Enterpreneur Personal View Identity)，即企業家視覺識別，包括企業家儀容儀表、禮儀服飾、簽名、名片等；EPPI(Enterpreneur Personal Propagation Identity)即企業家傳達識別，即通過獨特高效的信息傳播，將外化的企業家形象傳達給公眾，使公眾得以認知。
　　微博的興起，為企業家形象的傳播開辟了新的渠道。可以看到，有諸多企業家微博平臺上開設賬戶，以實名制呈現，并積極與微博用戶進行互動。微博典型的網狀傳播、關系嵌套式傳播一方面有助于企業家們拓展其社會資本，另一方面也有助于知名度的提升。相比于其他的傳播渠道，微博消除了形象構建的中間環節，企業家與公眾構成直接對話情境。從以往通過大眾媒體的單向傳播到微博平臺上的對話，這給企業家拉近與公眾之間的距離，增強親和力，打造個性形象，減少中間環節編碼失誤提供了契機。
　　早在100年前，公關專家艾維·李就已經意識到了對話在公關中的重要性。彼時，美國工商巨頭洛克菲勒深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等負面評論困擾，他聘請了艾維’李幫他進行危機形象管理。艾維·李給洛克菲勒的第一個建議，就是叫他放下高高在上的領導權威，走進礦區與工廠，與一線工人交流，慰問他們，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業主。這種透明化的交流成功促使工人們對洛克菲勒有了重新的認識。
　　微博所構建的傳播平臺實際上也近似于對話情境，相較于現實場景中的對話，其信息傳遞更迅速，對話人群更龐大，影響力更廣泛，這給企業家的形象塑造帶來了極大的挑戰，要求企業家的微博形象傳播不僅僅完全是個人意志的釋放，而是團隊運作行為，需要在企業形象的框架之內對企業家形象進行定位，在此定位之下來規劃、指導企業家在微博上的言行。
　　李開復的微博形象傳播就是一個很好的例子，作為創新工場董事長，他的微博內容主要包括IT業界動態及其深度思考，IT界人物的評論，本企業的動態信息，偶爾穿插一些生活趣聞或哲理名言，其內容定位與他的個人身份定位、公司定位均相吻合，成功打造了一個睿智、創新、精通IT行業又不失風趣的企業家形象，人性化演繹了其公司形象，企業家形象和企業形象相得益彰。
　　第四，將企業家形象的日常監測納入企業危機預警體系中。企業家身上吸取大量公眾注意力可以大大提高企業知名度，但是另一方面也增加了企業家因言行不當等問題而引發企業公關危機的可能。然而危機并非無可避免，日常監測的目的便是及時發現危機苗頭，并盡可能將危機撲滅于萌芽狀態。
　　重視論壇和微博監測
　　在日常監測中，除了常規的媒體報道監測以外，還應重視論壇和微博監測。從此前的王老吉捐款一億后找網絡推手利用論壇制造輿論從而促進銷售的事件、王石的“捐款門”事件到近一年來微博多次引發的企業的熱點事件來看，盡管影響各異，但都非出自主流媒體。
　　有調查表明，地震期間，王石與馬云都發出了關于捐款的不當言論，之所以后續影響差別甚大，一個重要原因在于阿里巴巴作為一家互聯網公司，對于論壇輿情給予高度重視，及時發現了論壇中對馬云的不利言論，迅速做出回應。而萬科則是在事態影響擴大后才有所察覺，錯過了處理危機的最佳時機。國外專門有微博監控軟件，用于監測與本企業有關的信息，在遇到負面言論時采取及時恰當的應對措施。
　　所謂“葉落知秋”，微博和論壇上的風吹草動很可能會是一場危機的開始，因此，在企業家形象的日常監測中要時刻注意各大微博和論壇關于本企業和領導人的言論，對微博和論壇上出現的正面言論因勢利導，予以肯定并加強，負面及時進行登記，并有針對性地采取應對策略，同時回顧檢查企業家形象規劃中是否存在紕漏，不斷地總結完善。
　　在如今微博上盛行@的今天，企業家開通微博以后，消費者投訴又多了一個渠道，可以用@企業家微博名的方式，要求企業家直接回應投訴，這給企業家的形象管理也帶來了極大挑戰。如果不回應，那么消費者會認為企業家忽視消費者的利益，這種抱怨可能會蔓延開來。如果回應，那么回應不當，則亦可能是一場危機的誘發點。
　　近段時間，演員李念和任志強的糾紛，就體現出微博時代企業家形象管理的重要性和難點。李念在微博中提到自己所居住的公寓出現諸多問題，并給出其博客文章鏈接，一一細數問題之所在。作為該公寓的股東之一，任志強不是正面回應，而是揭李念之隱私試圖轉移公眾之注意力。該做法不但沒有促進問題的解決，反而有損于企業家和企業形象，而且不同于王石的“捐款門”，這種產品問題誘發的公關危機對企業的影響更為直接。因此，在企業家開通微博之前，最好有個完整的規劃，包括內容定位、受眾定位、風格、包裝、互動方式、遇到各類問題時的基本應對措施等